喜力特 啤酒变局之年，喜力如何应“变”？

神秘的“S”计划背后，喜力有何筹谋？

文 | 云酒团队

2020年，对于啤酒而言是一个变局之年，谁先抓住破局的关键，谁就更有可能在混战中率先突围。

虽然疫情对啤酒行业的影响巨大，但高端化、年轻化、碎片化的发展趋势并未改变。五月，定位高端市场和年轻消费群体的产品喜力®星银™问世。对于喜力而言，这是一款为中国市场量身定制、打通全国市场的产品，对于华润雪花而言，更是一次向高端市场的有力出击。

在进行两个月的市场铺货后，为尽快占领行业高地，7月31日，喜力®星银™大型活动“S”计划亮相舞台。这个神秘的“S”计划的背后，又有着怎样的筹谋？

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神秘的“S”计划，在“星”世界里碰杯狂欢

一场全新角度的超感官体验，由喜力啤酒新推出的产品——喜力®星银™拉开的营销帷幕。

活动现场，近千位潮流达人、渠道终端大客户、品牌粉丝，与直播间546万人一同探索喜力“星”世界，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感体验解锁喜力®星银™Silver的产品特点。

这是喜力®星银™上市后首次针对消费者开展大规模推广活动。为了和消费者进行更深入的互动，接下来喜力®星银™还将联动15个城市进行“S”计划。而这个神秘的“S”计划背后，则是喜力®星银™清晰的自我定位。

从此次线下活动邀请的群体，以及喜力®星银™的酒体和包装来看，喜力®星银™可谓是一款为年轻消费群体“量身定制”的产品。

酒体方面，喜力®星银™采用喜力特有专利A酵母，通过全麦无添加卧罐慢酿的方式，历时28天酿造而成，原麦汁浓度9.5度，酒精度4%，口感更佳顺滑爽口，适合年轻人不同场合饮用。

包装层面，喜力®星银™利用经典与时尚的混搭，绿底、银光、红星等设计元素的融合，既突显了喜力的“红星”标志，又使得产品格调更具现代科技感，符合年轻消费群体的审美需求。

事实上，相对于传统酒类消费群体，年轻消费群体对新事物的接受程度更高，同时伴随着消费群体的迭代，年轻消费群体也一直是酒企的主攻市场之一，利用高端新品打开年轻消费群体市场，是喜力布局中国啤酒高端市场的重要一步。

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喜力®星银™如何玩转市场？

“喜力®星银™是华润雪花啤酒收购喜力中国区业务一周年之际推出的重要代表性产品，其专门为中国年轻一代消费者定制打造。喜力®星银™的推出，让雪花啤酒在高端品牌群布局方面又跨出重要一步，也让雪花啤酒对于未来充满信心。”此前，华润雪花啤酒总经理侯孝海曾这样定位喜力®星银™。

那么，作为华润布局高端的重要落子，喜力®星银™要如何与市场接轨？总体来看，喜力®星银™实现了传统与创新双渠道营销模式。

一方面，喜力®星银™结合央视、分众及腾讯等头部媒体和行业媒体进行信息投放，同时在线下举办覆盖全国、区域和重点渠道的高端体验活动，形成线上线下的双重覆盖。

另一方面，喜力®星银™先是在直播的热潮下，与汪涵、钱枫合作直播京东新品日，受到了广大网友的关注，该话题迅速窜上热搜。而后，喜力啤酒又参与进由深圳市政府与华润雪花举办的首届深圳国际啤酒节，与消费者深入互动。此次举办的“S”计划，也是以沉浸式体验活动的方式直面C端用户，线上观看人数超过500万。

喜力相关工作人员透露，除了餐饮和流通渠道外，喜力®星银™已成功打入高端餐饮、商圈、CVS、夜场等渠道，实现多渠道布局，并已与美宜佳达成战略合作，进入广东市场，借力便利店实现渠道下沉。据悉，喜力®星银™小清吧也陆续营业，以前店后场的现饮销售模式，将品牌吧台搬到美宜佳店内，打造都市休闲消费场景。喜力®星银™还与美宜佳联名快闪驿站，致力于打造多情景式饮用空间。

据了解，除了喜力本身强势区域外，喜力®星银™已顺利在深圳、广州、上海、大连、杭州、广州等数十个城市进行了推广。

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喜力®星银™，抓住啤酒市场的变局之年？

事实上，无论是对华润还是对喜力而言，喜力®星银™的上市都极为重要。

从啤酒行业整体来看，近年来，中国啤酒企业基本处于微利、微增的境况，利润率一般都在15%以下，而进口啤酒的利润率则一度接近29%。低利润率长期偏低正逐步成为啤酒企业发展的壁垒，而啤酒头部企业都纷纷在行业调整期中寻求突破口。

此前，侯孝海曾拟定目标，华润要与百威在高端产品领域展开决胜。业内曾分析，华润借力喜力抢占高端市场是重要的途径之一。在这样的布局下，喜力®星银™产品的推出，是华润和喜力撬开中国高端啤酒市场新局面的支撑点，也是华润和喜力联合抓住啤酒变局之年的重要抓手。

从目前的企业现状来看，百威速度放缓，青岛啤酒暂无大的动向，嘉士伯打包注资重啤后也暂未有明显市场动作……某种程度而言，对于华润和喜力而言，此时便是最好的时机。

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