御泥坊创始人 完美日记启动上市！宁愿亏损也要打广告 被称为美妆界“瑞幸”

前三季度卖货38亿，但亏损5亿元

自2016年成立以来，逸仙电商发展迅速。

招股书显示，逸仙电商总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%。2020年前三季度公司总销售额38亿元，同比增速70.2%。

营收方面亦是飞速增长，逸仙电商的2018年营收还仅为6.4亿元，2019年即达到30.3亿元，同比大幅增加377%；2020年前三季度，公司实现营收32.7亿元，同比增加73%。

在2019年和截至2020年9月30日的9个月，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和线下体验店等DTC渠道。

另外，美妆行业向来是个高毛利的生意。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

不过，化妆品公司高毛利的同时，低净利也普遍存在。对比彩妆行业其他上市公司珀莱雅、丸美股份等，他们的毛利率一般维持在60%-70%之间，雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上，而以华熙生物、贝泰妮为代表的功能性化妆品公司毛利高达80%。但化妆品公司也普遍低净利，净利率一般在5%-30%之间。实际上，逸仙电商在净利方面的表现要比同行更差一些。

重营销轻研发，被称为美妆界“瑞幸”

美妆品牌一向是营销大户，不论是雅诗兰黛、欧莱雅等百年大牌，还是新晋崛起美妆品牌花西子、HFP、麦吉丽等，每年在新品和爆款上都会斥巨资打广告，找KOL带货。在市场竞争如此激烈之下，逸仙电商旗下日趋成熟的完美日记，还有今年4月才收购的小奥汀以及完子心选的新品牌都要持续打出了铺天盖地的广告，而这也是消费品牌的惯常打法。

短短三年，完美日记成为国货彩妆的黑马，这背后也离不开它在小红书、抖音、微博和B站等新社交媒体上的饱和式投放营销。这和瑞幸当初的营销打法类似。

90后00后消费者购买商品，都会受各大内容平台的成千上万的KOL影响，而图片、视频、直播等对于展示美妆产品又有着天然优势。可以说，完美日记抓准了短视频和内容平台的风口以及年轻人的消费心理。

2018年完美日记入驻小红书，早早与小红书上的KOL们打成一片，截至2020年9月，完美日记在小红书拥有195万粉丝，获赞和收藏数超过了338万，总曝光量上亿，笔记数量超过14万篇。

此外，在招股书中，完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人。截至2020年3月30日，在全网上拥有超过4800万粉丝。

在小红书种草的同时，完美日记还在微博、抖音、B战等各大内容平台通过大量KOL带货打广告。如果一个KOL来推荐完美日记，可能无人关注，但若是上万个KOL叠加，组成的声浪甚至能席卷全网。也因而，完美日记在短短时间内就能在内容平台上，对年轻消费者进行快速种草，再通过微信、天猫收割，最终形成商业闭环。

另一方面，完美日记官方运营的公号近70个，包括完美日记研究所、完美日记实验室等等，这些公众号均有微商城功能。同时，还通过客服小完子拉拢顾客进入微信群，在引导消费者进入微信群之后，美妆顾问小完子、小美子会维护群内消费者，通过发一些美妆教程、优惠信息等来形成与消费者的黏性。

向高端进军，所处赛道竞争激烈

2020年3月，逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，花7亿元建设自有彩妆研发和生产基地，该基地将于2022年正式投产。而在IPO募集资金的用途中，逸仙电商提出，将拿出约20%的募资额，用于产品研发和技术开发。

未来发展战略中，其中一条是"进一步提升供应链能力，通过新的合作伙伴和扩大已有合作，以及自主制造中心来扩大生产制造能力，提高订单履行的效率"。同时，还要加速线下门店的扩张。

此外，10月19日，完美日记官宣了周迅为首位品牌全球代言人，这一事件也被业内看作完美日记朝高端化发展的标志性事件。随后请来国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使。还收购了法国一家高端小众的美妆品牌Galénic。招股书中称，公司将继续寻求在国内或海外收购某些美容品牌，以补充现有的产品组合。

至此，完美日记不但想要做"重"，还要通过签约知名代言人、收购高端小众品牌提高"咖位"。

但国内美妆品牌赛道早已不止完美日记一家，主打"东方美学"牌的花西子借助李佳琦快速崛起，在GMV上已与完美日记不相上下。

此外，橘朵、稚优泉、VNK、滋色等国货品牌复制了完美日记的打法，同样搭上小红书、抖音、B站的社交流量红利，找主播带货，找KOL种草。换言之，完美日记的互联网打法门槛较低，资本助推下谁都可以起飞。

而在完美日记想要走向高端化，必定又要和雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌正面竞争。即便是资本加持，完美日记不在乎ROI的饱和式投放，几乎在国内同行里垫底的净利率，导致其薄利多销的路子并不好走，一旦在激烈竞争中销量增长停滞，将面临生存困境。

对于完美日记的后续发展，雷达财经将继续关注。