光圈直播双十一“上”苏宁，虎牙先干了

“双十一上苏宁”,可能是今年电竞圈最为流行的口号。小组赛第一出线,先后淘汰JDG、TES, SN战队让大家看到了他们的潜能与实力。在战队背后,投入大量成本的苏宁也迎来了第一个变现期,年轻流量涌入、会员增加、电竞周边销售疯涨。

赛事之后,余温仍在。为了收获更多电竞年轻用户,虎牙直播平台在双十一当天“派上”苏宁,以SN战队直播首秀为核心,联合苏宁易购推出一场既好玩有趣,又有众多福利的电竞盛事。

难治的行业“通病”

据艾瑞统计,近年来,我国游戏直播市场仍在快速增长。2019年独立游戏直播平台市场规模超过200亿元,预计在2021年将接近400亿元规模。

市场规模如此强大,但游戏直播发展至今,如何变现盈利一直是行业“通病”。据了解,游戏直播平台处于亏损阶段的依然是绝大多数,可以说,99%都不盈利。即使头部平台斗鱼也仅仅到2019年才实现首次盈利,而2016年至2018年,其净亏损分别为7.83亿元、6.13亿元及8.76亿元。

究其原因,主要有三点:投入大烧钱快,营收同质化变现难,竞争加剧政策收紧。

首先,游戏直播行业是个投入大、烧钱快的行业。不仅带宽成本高,而且主播签约费也高。对游戏直播而言,网络稳定性决定了用户体验,也就决定了持续高成本的带宽投入。据业内人士透露,一个同时在线百万用户的直播平台,每个月带宽费用高达三四千万。平台流量越大,其带宽支出就越多。在业内,每年带宽投入数亿实属正常。同时,为了抢夺流量,各大平台不惜高价“挖”知名主播,网传斗鱼曾不惜重金2亿签约拿下王者荣耀游戏主播骚白。而业内有些名气的直播,身价几千万再正常不过,这就导致了直播平台难以遏制的成本。

其次,游戏直播行业营收同质化严重、变现盈利难。该行业的商业模式主要有增值服务、游戏联运、广告、内容订阅、电商和赛事竞猜等。其中,增值服务即用户使用虚拟道具打赏主播收入仍是平台绝对主要的收入来源,约占整个平台收入的90%。但艾瑞统计结果显示,利用免费获取的道具打赏主播的用户占60%,而付费打赏的仅占24%。这是因为游戏直播平台的用户多为二十多岁的年轻人,这类人群要么是无稳定收入来源的学生,要么是薪资水平三四千的职场新人,他们的付费能力有限,付费意愿自然也不高。

第三,游戏直播行业面临着竞争加剧和政策收紧的双重局面。随着抖音、微视等短视频APP的爆红,游戏直播市场蛋糕受到蚕食。而以快手和B站为代表的新势力进军游戏直播行业,使该行业的竞争尤其是头部平台的竞争日趋白热化。截至2019年11月,快手游戏直播DAU5100万,超过虎牙和斗鱼的总和。而今年第一季度,B站包括游戏直播在内的直播及会员增值服务营收近8亿元,同比增长172%。快手和B站的迅猛发展,势必会加快行业洗牌。

而政策的收紧,又让该行业的营收增长更不明朗。自2018年工信部等六部门出台《关于加强网络直播服务管理工作的通知》后,政策监管趋严,使行业发展趋于理性。据最新消息显示,国家网信办、文旅部及中国演出行业协会网络表演(直播)分会正商讨并准备制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》,计划对网络直播中的激情打赏、高额打赏和未成年人进行限制。这预示着传说中的“直播打赏冷静期”即将到来。新规的出台对游戏直播行业的健康发展当然是好事,但势必将对主要营收靠打赏的畸形变现模式形成倒逼。

虎牙的突围逻辑

在难治的行业“通病”作用下,从2018年下半年开始,熊猫倒闭、光圈直播、咸蛋家、梦想直播关停,一直播被并购,花椒、六间房合并,曾经辉煌一时的触手直播,也不得不面临难发工资、员工先后离职、签约主播跳槽的残局。

如何破局?如何突围?如何打破游戏直播行业99%不盈利魔咒?这是整个行业都面临的问题,虎牙也不例外。

近日,虎牙直播与苏宁易购首次达成官方合作,并于11日19点正式推出双11电竞之夜。虎牙头部主播与SN战队展开5V5对抗赛,苏宁易购更是大手笔派发1亿福利,让电竞选手、玩家、消费者齐聚一堂,以看、玩、聊、买的形式,渡过一个娱乐性、体育性兼具的狂欢之夜。

此次狮虎联盟被认为是虎牙搭乘苏宁易购平台快车,寻求新的营收变现模式,打破游戏直播行业99%不盈利魔咒的一次突围尝试。其突围逻辑又是什么呢?

在泛娱乐化背景下,各个平台亟需避免同质化,实现自身差异化,积极探索多元化的商业模式,强化商业变现。随着打赏模式在严厉监管和用户审美疲劳作用下日显疲态,如果不换点玩法,游戏直播平台自身造血能力将大打折扣。而虎牙的新玩法就是用电商来辅助用户和流量变现,逐步实现变现模式多元化、可持续发展。

这是因为,苏宁自身就是营收模式多元化、可持续发展的标杆。虎牙借助苏宁易购平台,不仅能促进用户和流量变现,而且还能汲取苏宁多渠道、全产业链布局的成功经验。

众所周知,苏宁目前已拥有以苏宁易购APP、苏宁小店为主的场景互联网平台,以家乐福为主的商超平台,以母婴苏宁红孩子、家居家用苏宁极物、娱乐休闲苏宁影城、内容服务PP体育、生活服务苏宁生活帮等垂直业态的平台,以及基于社交的互动营销工具苏宁拼购、苏宁推客等,这是苏宁历经30年的砥砺,形成的全场景布局和多渠道的商业模式。

今年双十一,苏宁易购的“直播金字塔”爆红网络,可见其直播购物玩法已炉火纯青,不愧为电商“文体委员”之称。

这也是苏宁紧抓线上社交化、社群化趋势的表现。其优势在于能有效联动线上线下业态资源,借助多端流量传播效应,打通与用户链接的多重触点,实现线上线下多场景联动,最终达到营收的最大化。这是十分值得虎牙汲取的成功经验。