淘宝商家 这个双11，商家们在打造自己的李佳琦

11月11日，当手机屏幕上的时间定格在0:00，一场消费市场的“全民狂欢”正式拉开了序幕。26秒后，天猫双11订单峰值达到58.3万笔/秒，再度创下交易纪录。截至 11 月 11 日 24 时，2020 天猫双 11 全球狂欢季总成交额实现 4982 亿，较去年同期增长 1032 亿，增速达 26%。

与往年不同的是，直播成为不少消费者的剁手“新姿势”。伴随着直播间此起彼伏的“三、二、一”，各类热门商品在淘宝直播间一抢而空。10月21日天猫双11预售刚开始，仅美妆一个品类就有12个单品在淘宝直播1小时销售额过亿。

伴随不断激增的电商直播红利，双11期间的平台交易额仍在持续扩大。在这场消费狂欢中，商家直播正以前所未有的速度崛起，淘宝店铺直播间也成为品牌商高效触达用户、实现购买转化的重要阵地。

实际上，在疫情催化下，店铺直播不只是双11红利爆发的抓手，更是品牌营销场景的主要阵地。根据淘宝统计，今年2月，淘宝直播新开播商家数量环比提升了719%；天猫双11预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。

面对巨大红利，电商直播究竟为品牌带来了什么，这一模式又将如何延续长效价值增量？

抢滩直播高地

今年上半年，淘宝平台的商家直播早已势如破竹。除了服饰、美妆等传统直播品类，大家电、数码等产品在今年双11期间也有着不错表现。

例如，海尔直播间在10月21日预售开始后，仅用了52分钟就创下了天猫大家电直播最快破亿记录。在双11第一波爆发期的淘宝直播天猫商家榜上，海尔位列第四，与雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌共同领跑。

而这距离海尔进军直播领域，还不到两年时间。由于大家电客单价高、细节要求严格等特点，销售渠道往往依赖线下门店。

在今年特殊环境下，大家电品牌通过直播这种即时互动的方式，能够为消费者带来更加立体的产品信息和场景方案，有效缓解了线下渠道压力。据悉，上半年，天猫大家电所在的耐用消费品行业，开播商家数量增长了近5万家。

“在厨具、厨电、大家电、数码等领域，直播电商的兴起对整个行业都意味着巨大红利。”淘宝平台相关负责人指出，这些需要强现场体验、有着长决策周期的品类，通过直播的沉浸式体验，可以缩短消费者决策链路、提高下单转化率。

不同于海尔等传统商家，处在成长期的新品牌没有传统门店的“场”效影响力，更加适合线上直播这种新的模式，也更加能够顺应年轻消费者的购买习惯。上述负责人表示，今年天猫双11期间，90后、00后用户占到直播间消费者的一半。直播的内容化表现形式和差异化观看体验，能够贴近年轻人对新事物的探索需求。

例如在10月21日天猫双11预售首日，护肤新品牌优时颜开场15分钟成交额就超去年整个双11，开场30分钟更是售出商品3万件。除销售以外，直播也为优时颜带来了更多新客和粉丝人群的沉淀。

据优时颜创始人杜乐介绍，今年双11优时颜在直播方面做了重点布局，按照品牌调性对直播间氛围进行了全新升级，同时完善了直播团队搭建及培训工作，在玩法上还邀请皮肤专家、产品研发人员、品牌创始人共同参与。

值得一提的是，在品牌商家和电商平台发力直播的过程中，一批直播服务机构正在悄然崛起。据淘宝统计，今年双11，有近200家代播机构为近2000个商家提供直播服务，其中既包括成立不久的新公司，也有一些尝试转型的MCN机构。

例如在2018年成立时，雷尔传媒以代播为主营业务的直播服务营收不到200万元。目前，这个数字已经突破3000万元，雷尔传媒“接管”了品牌商在淘系甚至全网的营销服务，包括粉丝运营、线下营销、明星直播、CEO直播和培训主播等解决方案。

雷尔传媒创始人邓雷尔认为，“商家直播”与“达人直播”之间不是零和游戏。“达人做增量的事情，比如为大品牌做宣传，为品牌导流粉丝等等，我们做存量的事情，经营好粉丝，服务好品牌的私域流量。”邓雷尔解释道。

庞大“蛋糕”背后

电商直播的兴起，源自这一模式能够实现从用户触达到购买转化的全链路，为品牌商带来“看得见”的真实效果。淘宝等平台作为电商直播载体，也成为了这场技术能力、业务模式与组织方式变革的见证者和推动者。

诞生于2016年的淘宝直播，今年正好走过第一个五年。这期间，淘宝直播一方面协助传统商家线上转型，另一方面也带动了新锐品牌快速成长。

而这些成功案例背后，得益于淘宝平台在阿里体系的支撑下，构建出的完整内容生态模式——供给端沉淀品牌资产，需求端运营消费者数据，让直播的更多附加值在淘宝平台充分释放。

针对商家，淘宝直播平台为其提供了极具成长空间的生态环境。例如面向中小主播群体，淘宝直播发布了六大支持计划，在官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等层面帮助优质中小主播快速成长。

此外，“天猫超级新秀计划”聚焦直播带货等新兴销售模式，提出三年之内帮助1000个新品牌年销售过亿、100个新品牌年销售过10亿，为新品牌构建多元营销矩阵。同比去年，新品牌在2020年的开播场次有明显提升。

据统计，淘宝直播的目前成交有超过70%来自店铺直播，达人成交仅占到30%。在场次方面，商家直播的比例也达到了90%。业内人士认为，在流量逻辑下，只能有一个李佳琦或者薇娅，但电商逻辑下，无数个李佳琦和薇娅将有机会成长起来。

除了面向品牌商家的扶持，在以“人”为中心的新消费时代，品牌崛起的主要动力在于终端用户触达。

例如今年前7个月，淘宝直播的天猫美妆商家“粉丝停留时长TOP榜”上，优时颜位列第二，核心竞争力就是针对不同用户，对直播内容的差异化营销，从而吸引了大批忠实客户以及实在的购买转化。

“淘宝直播的商业本质不只是流量转化，更是消费者运营的一部分，解决品牌、主播与消费者之间的链接。”淘宝平台相关负责人表示。

如其所言，以双11直播代表的电商直播模式，早已成为各大平台争相瓜分的庞大“蛋糕”。除了传统电商巨头，抖音、快手等“后浪”也在加速构建自己的电商能力，日前分别提出2020年完成2000亿元和2500亿元的电商GMV目标。

但需要注意的是，长期来看，电商直播并非一种独立的业务形态和销售形态，而是对以往商业模式的补充与升级。经历了上半年“混战”，市场对其中玩家的评估逐渐从流量层面上升到价值层面。对于平台而言，只有建设完善健康的内容生态，才能为行业创造更多的增量价值。

淘宝直播不是单纯的流量转化，还有整体消费者运营、品牌资产沉淀，背后是整个阿里经济体的供应链、技术、支付、运营等资源协同，这正是淘宝直播的独特价值，也是电商直播长期发展的壁垒所在。

在直播平台纷纷入局的环境下，淘宝直播通过深度连接供需两端，构建了完善的直播内容生态，让电商直播真正实现从运营“流量”到提供“价值”的转变。面对下一个五年，淘宝直播也在试图找到长效价值增长的答案。

曹妍/文