时尚杂志编辑 时尚杂志如何转型？但电商这条路可能被堵死了

随着广告收入的不断下降，时尚杂志和网站纷纷关闭，向电子商务转型的道路似乎无法逾越。为什么？

今年6月，时尚电商平台Farfetch宣布与Condé Nast集团达成长期合作伙伴关系，并收购该集团电商网站Style.com的域名和知识产权，几乎正式宣告Style.com未能进入电商领域。这对想通过涉足电子商务来改造自己的时尚杂志和媒体无疑是一个打击。没有人愿意重蹈Style.com兴衰的覆辙。

时尚杂志转型电商已经六年了，但电商并没有成为大多数时尚杂志的救星。图为Vogue母公司Condé Nast集团总部。

Style.com成立于2000年，曾是世界上最具影响力的时尚网站，主要发布时尚新闻信息、街拍和时装秀数据库，长期以来备受瞩目。2010年后，时尚媒体出版业开始走下坡路，康德纳斯特集团做出大胆决定，首先将Style.com转型为电子商务平台。

2015年9月，Style.com停止更新，时装秀点评、街拍、生活方式编辑等原创内容全部搬到Voguerunway.com，Style.com转型为导购平台，意在为用户提供全新的购物体验。2016年9月，Style.com作为一个电子商务和多渠道购物平台在英国推出。该网站不持有任何存货，每个签约品牌自行承担盈亏。

网站上线时，Style.com总裁弗兰克·扎扬(Franck Zayan)看好这个电子商务平台的未来，并计划在英国上线后继续将网站拓展到欧洲和美国。然而，Style.com的变化一点也不乐观。有分析师质疑，电商经验不多的康德纳斯如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争，如何让网站的时尚编辑有商业思维。业内很多人从根本上指出，康德纳斯特集团是出版商，不是网络零售商。

现在，巅峰时期的Style.com已经不存在了，但把它装进口袋的法费尔继续前行。亚马逊、网络搬运工、萨兰多和ASOS正在疯狂增长，一个新的电子商务时代无情地开始了，但Style.com不再在竞争名单上。

事实上，时尚杂志的电子商务最初被认为是纸质媒体最合理的出路。随着报摊和广告收入的急剧下降，时尚杂志出版商迫切寻求新的收入来源。便捷快速增长的网上购物市场重燃了他们的信心。他们一度认为通过电子商务可以获得另一种收入。于是他们开始从电视节目、网络视频、地方广告部门等渠道撤资，重点是电商。在他们看来，既然他们能为读者呈现最佳产品的创意策划。那么，为什么不能在页面上销售商品呢？这个逻辑似乎无懈可击。

具体来说，出版商已经接受了电子商务的三种商业模式，即网页关联模式、利润分享模式和直接零售模式。网页关联模式是最简单最常用的，但也是利润最少的。只需在编辑内容页面中嵌入零售页面链接。一般来说，出版商可以获得每次销售收入的4%到5%。利润分成模式更有利可图，收益估计至少三倍到四倍，但同时风险也更大。它要求出版商与零售商或零售商签署产品收入共享协议。出版商不需要自带库存。出版商将与其他品牌和广告商竞争，同时更有可能获得最大的利益、高风险和高回报。但是直营零售模式需要承担库存，难以管理。

赫斯特集团旗下的Harper 's BAZAAR也是首次尝试以利润分享模式开拓市场的时尚杂志之一。它的平台更像亚马逊，但规模要小得多。2011年，出版商卡罗尔·史密斯(Carol Smith)和杂志主编格伦达·贝利(Glenda Bailey)将杂志完全市场化，希望消费者可以直接通过哈珀集市(Harper 's BAZAAR)购买商品。因此，他们在2012年10月正式推出了ShopBazaar。他们最终找到了Yoox作为合适的利润分享合作伙伴，然后与设计师单独协商，还成立了一个内容赞助业务，在这个业务中，Harper 's BAZAAR的编辑帮助推荐可销售的产品系列。

2011年可能算是时尚杂志市场化和电商化的分水岭。今年很多杂志开始尝试电商，这次国内杂志也跟上了时代的步伐。赫斯特中国于2011年11月首次推出Elle杂志旗下的电子商务服务网站ELLEshop，成为中国最早的一站式时尚商务服务平台。

ELLE SHOP通过明星战略提升品牌曝光度

同年，Youhuo.com开始独立经营。之前只是时尚杂志YOHO！智的电子商务渠道，这是杂志和网站创始人最初的创业项目。

康德纳斯特集团是后来电子商务业务的出版商。Style.com直到2015年才正式运营，《幸运杂志》在同年2月宣布推出电子商务平台LuckyShop。幸运商城上线以来，一开始业务有所波动，但总体乐观。公司已经和150个品牌签约，从国外引进100多个。然而，康德纳斯特集团的电子商务之路并不平坦。LuckyShop上线仅4个月，《幸运杂志》就宣布停刊，LuckyShop一事无成。

如何找到下一个收入增长点，时尚出版业似乎毫无头绪。今年7月底，Condé Nast China旗下《VOGUE中国》杂志的APP产品VOGUE Mini也开始对水电供应商进行测试。借助微信小程序功能，Vogue拥有微信小程序vogueMINI+的最新布局，让用户可以按需购买，vogueMINI+提供在线支付和快递服务。值得注意的是，这是VOGUE中国的大胆尝试。该杂志编辑部主任张宇在2015年接受WWD采访时，对发展杂志电子商务仍持谨慎态度，他指出，杂志和电子商务的结合没有时间表。

图为vogueMINI+微信小程序

但总体情况并不乐观。电子商务并没有成为大多数时尚杂志的救星。ELLESHOP和ShopBAZAAR还活着，但不温不火。康德纳斯特旗下的Style.com和勒克瑙商店甚至退出了历史舞台。现在输入LuckyShop的网址，网页会自动跳转到Glamour官网，输入Style.com会跳转到Farfetch。

对于大多数幸存的杂志电商来说，他们只是一个杂志频道。问题也发生在这里。杂志电商无法进行完整的商业运营。出版商仍在以杂志的形式进行电子商务。但对于电子商务来说，供应链、货源、配送方式、消费者体验才是根本问题。

阻碍杂志的电子商务也包括杂志需要的独立性和权威性。虽然很多杂志在生存问题面前开始牺牲自己的职业道德，但当越来越多的编辑开始销售推荐产品时，他们的客观性发生了偏差，他们的编辑观点也变得不再有价值。那么亚马逊、Farfetch平台等选择较多的消费者为什么要选择杂志平台呢？如果是方便的话，专业电商平台所创造的性价比和便捷体验已经远远超过杂志所能提供的服务。

Tyler Br，Monocle创始人？Lé说，电子商务领域和编辑领域的界限已经变得非常模糊。很多人说没关系，因为杂志反正是要生存的。但我觉得一旦你开始失去核心读者的信任，你的地位也就失去了。

哥伦比亚新闻学院新闻系教授维克多·纳瓦斯基(Victor Navasky)也说过，“编辑最好是自由的，言论自由对编辑来说是最重要的。”

所以杂志电商面临着天然的障碍和自身的矛盾，唯一的出路就是分离电商平台。由YOHO！潮流孵化出来的商品网络，创造了一个从媒体到电商的模式，然后电商带动媒体，现在取得了成功。

2005年，梁超在没有任何杂志经验的情况下，带领10人团队完成了YOHO。趋势杂志的出版。越来越多的读者写信询问如何购买杂志上的衣服，于是梁超萌生了做网上零售的想法，最初在纸质杂志上提供商品信息和购买方法。

2008年，YOHO！Trends有一个在线版本，包括一个电子商务渠道。但恐怕梁超做的正确的事情是将电子商务零售业务直接从杂志业务中分离出来，以符合商业模式的方式进行电子商务。2011年，梁超为Youhuo.com购买了域名yohobuy.com，并邀请Dangdang.com CTO牛聪晓负责运营。

上个月的YOHO！女孩4的4周年庆典邀请水原希子和其他年轻人喜爱的时尚明星。

如今，始于2012年的“全球潮流和新产品YO'HOOD嘉年华”已经成为潮流爱好者的盛会。2013年，梁超推出了面向女孩的YOHO！少女日记，不久前的YOHO！女孩4周年庆典再次在社交媒体上引发热议，证明杂志影响力越来越大。有分析师认为YOHO！时尚与商品网成功的关键在于专业的商业运作。

2013年，Youhuo.com试图为设计师孵化潮牌。他们和设计师签了合同，对方只负责设计。其余的产品规划、供应链和库存由Youhuo.com全权负责..在过去的五年里，Youhuo.com孵化出了40多个时尚品牌。去年，这些品牌的销售额达到2亿元，最高销售额超过6000万元。

据时尚头条网早前报道，YOHO！总共完成了四轮融资。2015年7月，获得陈达创投、CMC中国文化基金、袁晶资本、萨夫兰基金、祥丰投资近1亿美元的D轮融资，或将在中国上市。

有分析师认为，YOHO！《新潮》和《有货》成功的原因。是优火。com可以通过构建自己的电子商务大数据来获取消费者的兴趣和偏好，然后制作相应的杂志内容。尤其是以千禧一代为主要消费群体的年轻一代，人们对这一群体的偏好是不可预测的，但数据成为最有力的支撑，更有针对性的内容可以让消费者和读者始终保持忠诚。

YOHO！因此，智和形成了一个内部的闭环产业，实现了从媒体到电子商务的商业模式，再由电子商务带动媒体。杂志上出现的品牌最终可能成为商品网的商业合作品牌，反之亦然。现在看来，游火。com已经成为以电子商务为基础业务的平台，而媒体业务已经成为电子商务品牌的附属。但是对于庞大的时尚出版集团来说，改变其性质几乎是不可能的。

随着当前电子商务市场竞争的日益激烈，各种平台的竞争主要围绕运营、供应链等业务环节展开。同时，好的内容会吸引消费者进行一站式消费，提升电商平台的差异化，但内容往往只是锦上添花。比如Net-a-Porter凭借其高质量的编辑内容在行业内获得了良好的口碑。2014年初，Net-a-Porter还发布了面向消费者的纸质杂志《波特》，一度向Vogue杂志发起挑战。创始人娜塔莉·马斯内也在《妇女日报》工作，为这个电子商务平台带来了独特的编辑视角。

如今，越来越多的电子商务平台开始效仿网络搬运工的成功模式，关注电子商务平台的编辑内容。相比时尚杂志的电商压力，电商平台只是锦上添花，而时尚杂志的电商却不是那么简单，相当于重新建立一个包括技术和运营岗位在内的电商部门。

从编辑到销售，从杂志到电商，内在矛盾是杂志电商的最大障碍。这就是为什么电子商务可以推舟做内容，时尚杂志却做不好电子商务的原因。别忘了，在中国，阿里巴巴和JD.COM等巨头是电子商务流量的统治者。