中国饮料品牌 新晋网红饮料、年销近3亿，汉口二厂诞生记

“复兴旧国货”已经成为消费品营销领域的一个小出路。

一方面，“国货中兴”踩着80后、90后的童年记忆点，打着“情感实现牌”；另一方面，在90后和90后的年轻一代消费者的认知中，这些“本土酷”的国产产品也代表了一种时尚的方式和态度。从“中国李宁”到“跳跳鞋”无一例外。在餐饮领域，36氪最近接触的“汉口二厂汽水”，也是复古时尚领域的玩家。

汉口二厂的汽水起源于2017年的一次线下闪光事件。很快售罄的“复制品”旧汽水让团队意识到这可能是一个好生意，所以他们很快就加入了。

根据汉口二厂团队提供的数据，2018年该品牌年销售额为9000万元，今年该品牌销售额有望达到3亿元。

消费品创业是汉口二厂创建团队的跨境实践。单从数据层面来说，这种做法已经迈出了成功的第一步，在社交网络上的火爆也让汉口二厂成为新的网红。创始人Kimi对品牌发展有自己的想法。她告诉36氪，“摘掉小网红的帽子”是团队接下来的重要任务。

一杯尊重感情:“网红汽水”的诞生

汉口二厂成立前，创始人Kimi和自己的团队经营了一家生活方式体验店“明十九——生活方式建议店”。这个由广告从业者、生活买家、时尚生活店铺合伙人组成的团队，改造了武汉一个民国旧居，汉口二厂的诞生也与此有关。

2017年8月，明19-生活方式提案店推出“二厂汽水重生计划”。其实这次闪光事件的主题是武汉城市文化共鸣，所以“重生计划”的核心目标并不是单纯的“再造”这个老汽水。

严格来说，武汉本地人记忆中的“二厂汽水”全称是“滨江牌汽水”，前身是英国商人在武汉创办的合力汽水，历史最早可以追溯到1921年。

因为滨江牌汽水的生产者是国有的武汉饮料二厂，所以也得到了“二厂汽水”的绰号。这也是为什么团队选择抢标“二厂汽水”作为唤醒城市记忆的活动。

令团队惊讶的是，“重刻2号汽水”活动大获成功:准备的第一批1万瓶很快就销售一空。

经典“第二工厂苏打”的复制版

“再造旧品牌，将消失的产品回归市场”有其自身的流量话题属性。

2017年，在每日优鲜平台上推出的“摩奇桃汁”也席卷了“北京孩子”的朋友圈，学生时代卖各种零食的“食堂”是2018年新网名店的关键词。

复古背后的“情怀”很容易抓住老式顾客的注意力，而这次活动成功的背后，“新式复古潮人”的实力也不容小觑。

在这次“意想不到”的成功中，创始团队发现，虽然“二厂汽水”并没有出现在95后和00后年轻人的童年时代，但对他们来说，“老套”是一种新奇，所以年轻人其实是为了自己的社交和沟通而购买情感产品，二厂汽水也刷洗了社交平台。

flash营销活动结束后，团队迅速投入到“汉口二厂”品牌的建立中，四个月后，这个品牌向生活方式致敬，城市记忆正式诞生。

这也意味着，在通过“情感营销”打开消费者移情开关后，“汉口二厂”也开始从一个闪光事件主题物化为一个产品。如果说“二厂汽水重生计划”的火爆是因为踩了武汉本地消费者共同的城市记忆，那么作为消费品，单纯靠感觉显然是不可持续的。

为市场干杯:向全国传递“武汉味”

在接触汉口二厂之前，我的一个困惑就是“汉口二厂”单独属于武汉，那么如何激发更多地区消费者的共同记忆呢？比如一个拥抱“冰峰”的Xi安消费者，可能不太认同“汉口二厂”。

Kimi的回答是，要想引起消费者的共鸣，地域认同是一个维度，是“二厂汽水重生计划”的体验，也是围绕某个文化标签的一个维度，这里指的是“汉口二厂”汽水。Kimi还强调，汉口二厂不是简单的“复兴”一个老产品。

在详细讨论汉口二厂之前，我们先来看看国内饮料市场的基本情况:

据前瞻产业研究院《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2018年前三季度全国饮料产量呈增长趋势，累计销售收入达到2040亿元，同比增长9%，饮料制造业企业数量达到6745家，与所有快消产品一样:品牌多、集中度低。

消费者变化太快，但大多数公司的产品相对单一，仍然处于“一招吃遍天下”的局面。截至2018年底，由于缺乏品类保存和开发能力，华润一宝只有19个SKU可供销售。

目前表现最好的是统一的“小明同学”和农夫山泉的“茶π”和“东方叶子”，价格在5元左右。

另一个趋势是“品类细分”正在成为饮料行业新的追求轨迹，以豆奶为代表的植物蛋白饮料、苏打水、椰子汁等品类的市场表现相当不错。2015年，VitaCoco在中国的销量达到1亿元。早在2014年，可口可乐公司旗下的椰子水品牌济科也正式进入中国市场。

不难发现，这些流行品类也与“健康”挂钩。此外，10元的高端产品主要被进入中国的外国品牌占据。

汉口二厂核心产品

提升品质，符合健康的大趋势，同时成为生活方式的风向标

用Kimi自己的话说，虽然团队在快消领域还是一个新人，但也是一群“职业消费者”。从消费者的角度来看，Kimi的“汉口二厂”是一款符合年轻人审美标准，符合年轻人生活方式的产品:美味、健康、时尚的汽水。

产品的升级团队首先体现在口味创新和原材料优化上。

碳酸是年轻人无法割舍的产品味道，但却违背了健康的大趋势。不能放弃可口可乐的消费者会主动选择“零度”系列，而汉口二厂会升级原料，保证口感，让那些碳酸爱好者“更放心”。在原料方面，研究小组选择了真正的浓缩果汁而不是香精，其中橙汁汽水的果汁含量为60%，严格来说，是一种充气果汁。

看价格定位，汉口二厂自己定的价格在6-10元之间。国产品牌价格大多低于6元，进口品牌价格高于15元。所以中间有一个价格空的白色区域。6~10元的价格定位有助于品牌避免双方的竞争。从价格上看，汉口二厂也符合“贵很多好很多”消费升级的本质。

另外，选择这个价格段的另一个原因是团队需要从成本的角度保证产品质量和后续的渠道规划。

“复古潮流”是汉口二厂的关键词。

在“国货复兴”的主题下，复古返老还童的文化潮流逐渐兴起也值得关注。毕竟价值层面的好奇和认同也是消费的动机之一。

比如刚刚通过“乐队的夏天”为大众所知的新裤带，除了摇滚音乐，也在推广国货文化。主要创作成员庞宽于2008年创办了百迪思，以商店、产品和展览的形式推广中国复古文化。

回到汉口二厂的产品，除了玻璃瓶材质，标签风格很容易让人联想到20世纪20年代的老海派广告海报。

如果健康是年轻人对品质的追求，那么从品牌价值属性和“复古潮流”的角度来看，“汉口二厂”会直接将目标客户指向“年轻潮人”，进而开始打造“不甘做平庸汽水潮人”的品牌形象。

营销是创始团队擅长的板块，成就品牌的“闪光”营销自然得到充分发挥，吸引眼球，吸引资金:在市场行动中，一系列符合品牌调性的活动使品牌形象迅速成型，迅速在目标“年轻潮人”中打开知名度。比如和李宁合作推出定制饮品，参加音乐节等线下活动，邀请女说唱歌手代言品牌。

汉口二厂与李宁的跨境合作

渠道布局:精准的用户群引导，先线下后线上

汉口二厂虽然诞生在武汉，但市场集中在沪、京、杭、深，其次是Xi、成都等具有旅游属性的城市。在这些城区，团队专注于便利店、博马仙生、华润Ole等高端零售渠道。

如前所述，汉口二厂将其目标客户群指向“年轻潮人”，他们也关注产品质量，意识到并愿意为高质量的产品支付一定的溢价。他们的消费和生活方式决定了他们的购买渠道，所以汉口二厂选择进入这些渠道与其潜在用户接触。

当然，无论是城市的主要选择还是渠道的布局，也可以回答前面提到的“武汉味道如何走向全国”这个问题。

之所以能进入这些渠道，是因为6~10元的价格定位，其实是让汉口二厂给渠道经销商更高的利润，这部分利润甚至高于大快手巨头的产品。

在完成线下曝光和积累后，汉口二厂官方旗舰店于今年6月24日正式上线，团队开始了自己的线上布局。

不难发现，新兴饮料品牌似乎正在走一条线下到线上的渠道路径，而另一个新兴饮料品牌“元稹森林”，在进入线上之前，渠道铺设的精力也集中在一二线城市的连锁便利店上，比如北京的便利蜂、武汉的今日便利店。

新消费品牌的“去网名人”诉求VS“流量焦虑”

我们将上述跨境营销和flash视为汉口二厂在品牌层面的一次尝试，目的是加强消费者对品牌价值的认可。对于快消品来说，除了品牌化，更实际的需求是如何产生更多的曝光度和触角。

“流量”是当前消费品牌创业中无法回避的问题。汉口二厂也不例外。

虽然天生具有“网络名人基因”，“网络名人”意味着有足够的关注度，这是产品走向市场的第一步，同时也隐含着生命周期有限、品牌潜力不可持续的风险。所以，基米告诉36氪，最近“去网名人”一直是球队的目标。

汉口二厂的“脱网名人”更多的是如何增强产品实力，与新品牌的“流量焦虑”并不矛盾。毕竟，新的消费品牌与传统巨头的不同之处在于，它们可以快速找到自己精确的人，并智能地使用一些“杠杆”来完成提高成本的用户转型。

事实上，相对独特的产品设计为汉口二厂提供了先发优势。进一步来说，“汉口二厂”已经将其产品线分为两大类:流程型和常规型。

团队希望通过不断推出具有自己话题和传播能力的“流量支付”产品，获得消费者对汉口二厂整个品牌的持续关注，最终形成自己的头脑，从而带动常规产品的销售。

从“励志荔枝汽水”、“城市纪念橙汁汽水”、“表白瓶”到“爱汽水”，再到“喵汽水”的“变脸瓶”，这个月，该品牌上市了可以抽奖的“蒸汽运输”瓶。

显然，这一系列新产品在设计、产品交互、社交等方面都符合“网络名人产品”的所有要素。紧凑的新速度加上事件营销，使汉口第二工厂保持了较高的社交媒体知名度。

流动产品的不断引入，不仅代表了团队在供应链中的产品能力和控制力，也有助于品牌发挥积极营销、曝光和沟通的作用。对于“励志汽水”等正常SKU，团队不会推广太多话题。

快速创新不仅仅是为品牌赢得“关注”，更是从产品优化的角度考虑:在36氪新消费力研究报告中，我们也提到了新消费品牌的创业者开始像互联网产品一样迭代自己的产品。

传统饮料企业不可避免地会遇到产品迭代缓慢的问题，这是整个流程机制与线下消费环境不兼容的背后。我的理解是，在“流量支付”和“定期支付”的产品组合中，“流量支付”也可以看作是产品正式上线前的“公测”环节。

当然，新颖的品牌形象也给了汉口二厂更多进入新渠道的优势。毕竟产品强大的传播属性也能为线下渠道带来店内流量。