郭全海 “卧底”一词是怎么来的？

来源| FN商业(ID: fn-24h)

编者按:

据艾传媒咨询的数据显示，到2020年，中国短视频和在线直播用户将分别达到7.22亿和5.24亿。MCN机构在中国的数量将达到2.8万个，市场规模将达到245亿元。

不知不觉中，这个由内容平台、MCN、网络名人、品牌、投资机构共同推出的全新行业，正在经历着快速的积累、沉淀和升级迭代，在沉默中展现出难得的活力。

是直接高效还是急功近利？

是商业奇迹还是泡沫经济？

是伤害还是赋权？

是套路还是创新？

关注FN商业系列《带货江湖》的话题，我们将从多个维度分析直播(短视频)带货的利弊、过去与未来、价值与逻辑。

本文为《江湖随货》第二章，从MCN首创局开始。

中国的MCN市场有多热？不吹不黑，数据说话！

到2020年，中国MCN机构的数量预计将达到2.8万个，而五年前为160个；

到2020年，中国的MCN市场预计将达到245亿元，不到五年前的10亿元。

短短五年，中国MCN市场经历了爆炸式增长，各种角色的BLACKPINK出现，自然对逐利感兴趣的各方资本也有了动力。

FN Commercial (ID: fn-24h)梳理了2016-2020年中国MCN市场近100个投资案例，发现从一级市场的VC/PE机构到二级市场的上市公司，以及具有战略布局的互联网巨头，在MCN市场或多或少都有布局。图片是什么？

巨头抢地盘:腾讯，微博广撒网，阿里领先

据不完全统计，FN Business (ID: fn-24 h)发现，2018-2019年间，腾讯共投入14次，包括大雁文化、小象互娱、超电文化、三感视频、风鱼动画、博木媒体、自娱、青腾文化、葡萄籽、畅游新媒体、小电视、门牙视频。

腾讯几乎所有的投资都是在A轮之后，仅在MCN市场的投资布局上，就有着前A轮罕见的天使轮超电文化和大象互娱。值得一提的是，腾讯对游戏MCN的第一笔投资就是大象的相互娱乐，并在2020年3月推动了后者与鹅文化的战略合并。

在合并之前，大象的相互娱乐和鹅的文化是MCN的第一梯队，估值超过10亿元。合并后是1+1 >吗？2?根据小鹿的数据，2020年6月，MCN机构商业估值排名第二，商业估值27.52亿元。

腾讯在短视频上一直错过一招。虽然张小龙前段时间说微信视频号日活跃量超过2亿，但实现方式还是未知。自己的平台做不到。为了打头条系统，腾讯还是愿意砸钱的。bilibili，Aauto rapper，Huya，Betta …通过资本运作牢牢把握话语权。

目前腾讯是虎牙(占36.9%股份，50.9%投票权)和斗鱼(占38%股份，38%投票权)的最大股东。最新消息，腾讯正在推动虎牙和斗鱼合并。至于bilibili和Aauto，腾讯通过自主投资、领先投资、后续投资，已经连续四轮投资。

对于MCN的组织和人才来说，他们很乐意代表腾讯，因为他们有钱、有流、有资源、有自由。对于腾讯来说，无论是MCN机构还是直播平台，买买都是上策。

自2017年以来，新浪微博基金继腾讯之后，先后出现了歪研讨会、网星梦工厂、微读科技(李)、三感视频、洋葱视频、美容ONE()和无音乐等7个典型投资案例。

2017年底，微博CEO王高飞在第三届V Impact峰会上宣布，2018年，微博将设立30亿元人民币的联合制作基金，深度支持MCN在内容电商、高质量短视频、泛娱乐方向制作高质量内容的机构。

微博想通过投资MCN机构来布局内容生态，进而延伸到内容产业的整个产业链布局。此外，自2019年起，微博也增加了短视频业务，从中文版Ins“绿洲”到短视频产品“星球视频”，以及最近推出的“微博视频号计划”(5亿广告份额，10亿精准广告投入资源，300亿顶级曝光资源)。

微博作为中国拥有庞大用户群的社交媒体，是一个非常丰富的流量池。因此，即使在颤音、亚图快一点的强势崛起和野蛮成长的过程中，大多数MCN机构和红人大V也没有放弃微博的地位。到目前为止，微博已经与3000多家MCN机构合作。

阿里巴巴对MCN机构的投资很少，但它肯定会受到冲击。2016年，阿里投资电商3亿股；2019年，专注于“网红+社区+电商”的如涵赴美完成IPO，成为中国网红第一家电商公司。目前，如涵作为国内最大的电商在线名人孵化营销平台，以红人孵化数量而言，位居行业第一。

值得一提的是，阿里2014年投资的新工作室是一家互联网影视传媒公司，2015年底在新三板上市。2016年，以短视频为主的新媒体形式迎来了大爆发，基于自然影视基因的新工作室迅速进入，新工作室设立了专门的短视频和MCN机构。

与阿里巴巴在MCN市场的罕见投资相反，市场上的大多数MCN机构都希望接受阿里的投资，无论资金上的差异如何。对于严重依赖“通过广告营销和直播实现”的MCN机构来说，淘宝直播是一个令人垂涎的地方。

据悉，2020年淘宝直播将链接整个阿里经济，链接全球合作伙伴，为主播提供真正的全球粉丝，如微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、美甲、聚华、LAZADA等。淘宝内容电商事业部总经理宣德公开表示:“明年将有100家机构收入超过1亿。”

虽然在的投资机构只有太阳、牛传媒、文化等。，颤音和国际版颤音Tik Tok的强势崛起，对中国乃至全球移动互联网流量市场都有着明显的影响，所以是否投资并不会影响到MCN机构，MCN机构也是跃跃欲试。

“后浪”bilibili先后投资了超电文化和无锋技术，而专注于下沉市场的Aauto rapper“没有投资”MCN市场。

虽然中国的短视频市场已经是2020年股市的流量竞争，但是决定平台自始至终粘性的关键还是在于内容，所以——MCN机构这个高质量内容的加工厂就显得尤为重要。

风险投资机构:大多数人看热闹，少数人为运气而战

自2015年以来，MCN金融机构陆续获得融资。当时，这些MCN机构大多由PGC创意团队组成，但大多数并不完全具备MCN的三大基础(内容+知识产权+资本)。今年，中国只有100多家MCN机构。

2016年后，MCN逐渐成为网络名人经济的商业枢纽，其发展空广受青睐。与网络名人相比，MCN在知识产权孵化、产品运营、营销推广和商业实现方面具有明显优势，在连接平台、网络名人、粉丝和商家方面发挥着重要作用。

今年以来，各机构开始关注MCN领域的投资机会，但基本上都是见多投资少。

无论是投资网络名人还是MCN机构，真格基金都脱颖而出。毕竟，创始人许小平自称是风险投资界的“第二网络名人”。真格基金近年投资的MCN机构包括太阳何川、悦翠文化、二宫、酉阳、Papi Tube、罗红、橙娱。

真格基金投资创业者有三个标准:学到了什么，做过什么，有没有号召力；投资网络名人还有三个标准:内容、互动、广告，基本可以用来投资MCN机构。

2016年资本市场的“网络名人第一案”出自正格基金董事总经理顾敏曼之手。当时，正格基金和罗记思维投资1200万元，成立了“2016第一网络名人”Papi酱公司papitube，将短视频MCN推上了制高点。

前期投资靠人。作为网络名人的“情感”投资者，许小平认为他的日常工作就是看人。MCN机构的重要基础是看人(头部IP)，更符合早期投资者的胃口。因此，领军人才所在的MCN机构成为投资热点。

在MCN领域，风险投资机构东方福海堪比早期的投资机构正格基金。2016年至2018年，投资4FUN、杜兰文化、二庚、黄绮电视、无音乐、一个知识库、一个明星娱乐。

2006年在深圳成立的东方福海，被视为中国风险投资圈的老牌投资机构，管理资本超过200亿元，致力于投资有增长和上市潜力的目标公司。MCN所在的娱乐媒体领域有近40个投资案例，其中MCN机构约占20%。

日前，东方福海董事长陈伟在接受《国家商报》专访时表示，专注于技术和产权是文创投资实现流量和产业维持的关键。投资者要小心后互联网时代的流量价值。考虑到商业模式和盈利模式应该是“稳定”的，明确基于技术的投资是发展文化创意产业的初衷。

基于此，大胆推测，东方福海可能发现中国目前的MCN机构不具备技术创新的基因，因此果断放慢了投资布局的步伐。自2019年以来，东方福海从未在MCN领域做出任何努力。

MCN有很多第二梯队，包括前海母公司基金、君联资本和华英资本。

前海母公司基金成立于2016年，由从深圳创投退休的金海涛领导，管理资本总额达215亿元，创下国内商业母公司基金和单只基金在股权投资行业规模的新纪录。从2017年到2020年，前海母基金先后投资了快美、二坑、视觉电视、五峰科技，年均投资目标，但没有在任何公开场合讨论MCN机构的投资逻辑。

君联资本(Junlian Capital)成立于2001年4月，是联想控股旗下的独立专业风险投资公司，管理资本总额超过500亿元，专注于中国的创新和增长机会。君联资本的MCN机构投资案例包括如涵(张大奕)、娱乐加娱乐、超电文化、钱逊(威亚老公的公司)。

君联资本董事总经理邵振星曾说:“随着移动互联网时代整个娱乐行业的升级，行业发展到了一个收割期。随着大量资金不断聚集在龙头企业中，许多基于互联网平台的企业相继上市。”这或许可以解释为什么君联资本在投资张大奕之后投资威亚，背后的投资逻辑不仅看好阿里生态下的商品直播，也看到了MCN机构近年来的爆炸式增长。

华英资本成立于2018年，目前管理资本超过60亿元人民币。是国内最早部署移动互联网和文化产业的科技驱动型基金之一，投资阶段以A轮为主..在领域的投资案例，包括罐装视频、微读技术(李·)、快美和美容大厦。

华英资本创始合伙人维基表示:“平台的流量越来越倾向于直播电商，直播电商有流量的结构性红利。信息技术升级带来的流量变化，内容形式的改变，用户消费习惯的改变，是华英关注的焦点。”

MCN市场有332个投资布局，包括但不限于红杉资本中国、经纬中国、深圳创投、CMC资本、IDG资本、陈海资本、美华创投、创世合伙人资本...

中国的互联网圈喜欢聚在一起，在网络红利里靠抄袭赚快钱，比如千团(团购)、千O战(O2O)、千P战(P2P)、千播战(直播)、现在的万M战(MCN)。

而且中国的风险投资圈也喜欢投资能把握互联网红利的项目。过去互联网下的每一轮烧钱大战，都离不开风险投资圈大量资本的助推。