流行美官方网站 中国App走向世界的机遇与挑战

该报驻印度、埃及、尼日利亚和德国的特约记者胡博峰·曲向宇·蒋玄青目

编者按:印度对TikTok和其他中国应用的禁令以及美国可能采取的“强硬行动”不仅阻碍了中国互联网公司走向世界，也让我们看到了近年来中国应用在世界上的强劲崛起。在许多“中国制造”应用中，TikTok、微信和速卖通在全球排名中名列前茅。通过分析和观察，我们发现这些被世界各地用户追捧的应用都有其共同的成功策略，失败的经验也值得珍惜。

印度:最初的未来是无限的

最近，印度政府决定禁止TikTok等59个中国申请。禁令发布后，印度媒体惊呼中国手机应用在印度不知不觉中变得如此流行。以TikTok为例，其在印度的下载量超过4.57亿次，几乎占全球下载量的三分之一。如果不是因为政治因素，中国App在印度会有无限的未来。

据行业媒体报道，近年来，中国移动应用在印度的发展迅速。2017年Google App Store发布的十大移动应用中，只有两个来自中国公司，5个将在一年后发布。保尔森研究所(Paulson Institute)的一项调查显示，中国的移动应用在短短五年内占据了印度市场的一半，打破了美国Facebook和Twitter在印度市场的垄断。2015年，中国移动应用在印度的下载量仅占23.9%，但在2019年飙升至60.5%。与此同时，美国移动应用的印度市场份额降至31%。难怪一些媒体评论说，印度政府对中国移动应用的禁令实际上帮助了美国公司。

虽然这些中国手机应用在印度市场是“八仙过海，显神通”，但每个公司都有制胜法宝。其实分析背后的共同经验无非是两点，即巨大的营销投入和本土化的运营模式。2012年，腾讯微信(海外版微信)登陆印度，毫不犹豫地邀请宝莱坞大牌明星做品牌大使，于是迅速“圈出了粉”，但短短三年，就输了。微信前印度营销与战略副总监思曼舒·古普塔(Simanshu Gupta)表示，“这很大程度上是因为本地化工作不够”。之后，几乎所有来印度发展的中国移动App公司都学到了这个经验。例如，字节跳动的子公司Helo在印度几乎拥有所有的本地团队。值得一提的是，希洛公司的内容运营总监Siyamanga Barois曾在《印度斯坦时报》、《今日印度》等多家主流媒体工作过。他不仅在产品内容上独树一帜，在营销上善于制定本土化策略，还在当地媒体上积累了很多人脉，这也有助于Helo树立品牌形象。

本地化的另一面是，中国移动应用擅长深度培育印度的二线甚至三线城市。印度科技新闻网站FactorDaily的一篇报道称，大多数中国移动应用刚到印度时，并没有细分印度市场。但他们可以快速找出印度二三线城市的潜在需求，快速升级改造产品。众所周知，印度是一个宗教和语言多元化的社会，所以市场细分非常高。从某种意义上来说，谁能占领更多更好的细分市场，谁就能赢得整个印度市场。在这方面，中国的移动App公司做得非常好。新加坡国立大学教授克拉布特利(Claboutley)认为，印度市场大约有4亿用户，他们定居在这些细分市场的城镇。这些城市有的位于印地语中心，有的在泰米尔纳德邦，主要讲泰米尔语，有的在安得拉邦，那里的人讲泰卢固语。克拉布特里说:“这些生活在二、三、四线城市的网民，收入不高，不会说英语，但是用户数量很大。”。对于印度这些二三线城市，中国公司认为英语在这些地方并不流行，所以推出的App中有本地语言选项；另一方面，短视频应用使用大数据和算法，非常注重精准投放，多侧重于相对轻松的内容。

中东:年轻人带来无穷无尽的力量

过去几年，中东已经成为中国互联网企业家最重要的市场之一。游戏、直播、短视频、跨境电商……中国企业家在快速增长的中东移动互联网市场上发现了大量掘金机会，涌现出一批优秀人才。然而，在接受《环球时报》采访时，专业人士表示，近年来，中国的App在中东和北非出海。

TikTok无疑是中国在中东互联网世界的“头号网络名人”。“TikTok不仅出口内容，还出口中东和北非的生态，这是一种海外本地用户喜欢看到和听到的内容传播生态。”海外电商专家邹昌华告诉环球时报记者，近年来，网络名人经济在中东和北非悄然崛起。TikTok的成功在于前期做好充分准备，并利用这一势头不断吸引各行各业的关键意见领袖在他们的应用程序上发布有趣的内容，这极大地满足了当地用户的担忧。此外，TikTok始终愿意在当地高度关注的活动中投入大量资源，例如迪拜哈利法塔的一年一度的新年焰火晚会。这种线上线下的结合可以迅速提升品牌知名度。

本土化的前提在于了解当地的基本情况。中东总人口约5亿，互联网人口接近3亿，普及率接近60%。移动互联网建设大踏步前进。环球时报记者去年参加了中东北非南亚电信领导人峰会，了解到所有海合会国家都完成了中国企业带动的第一波5G部署。同时，中东北非很多国家整体人口结构高度年轻化，约60%-80%的人口在30岁以下。庞大的年轻人需求和多元化经济转型的需要，是移动互联网发展的不竭动力。

“虽然本地化是一个重要的突破，但毕竟成本高，并不是所有的sea应用都能通过本地化脱颖而出。”邹昌华告诉《环球时报》，在TikTok的胜利背后，一些中国应用也失败了。以近年来备受关注的中东跨境电商App为例，本地化涉及自建仓储配送，运营成本高，库存风险高。适当的管理可以提高用户体验，稍有差错就会造成完全损失。

对于中国企业来说，文化差异的风险始终存在。虽然一些国家的女性仅限于单独外出，这使得电子商务平台赚了很多钱，但同样的文化逻辑可能会导致用户在互联网直播期间主播亮出手臂时的投诉。该地区复杂的地缘政治局势也对经济环境构成一定威胁。比如，深度参与伊朗、卡塔尔等市场，很可能引起沙特、阿联酋等国的反感。

欧洲:关注隐私和个性化

环球时报记者观察到，在德国等欧洲国家，中文App近年来发展迅速。显然，最受欢迎的社交应用，尤其是TikTok，在下载列表中排名前三。

许多欧洲人从中国的电子商务应用程序中购买中国商品，如速卖通、卓越、极速和邦佳。华为、小米、联想、DJI创新和国航等中国品牌在欧洲推出了官方应用，这些应用也可以用于网上购物。许多用户表示，在DJI创新、小米和国航上购物很方便。支付方式类似于其他欧洲品牌，比如信用卡、PayPal、借记卡，甚至货到付款，还有时不时的折扣活动。柏林沙立医院的女护士Beate告诉环球时报记者，她非常喜欢在中国的速卖通、小米等应用上购物，不仅因为价格便宜，还因为产品紧跟潮流，有创意。

近两年来，美妆应用也在欧洲流行起来，这种趋势在中国等亚洲国家仍然很流行。这主要是因为三星、华为、小米等亚洲手机在欧洲的普及，这些手机中经常推荐美容类的应用，尤其是米托秀秀。此外，还有很多来自中国的工具应用，如语言培训、照片编辑和视频编辑。工具应用也是最赚钱的。例如，中国技能在苹果和谷歌商店的得分高达4.8，要价31.99欧元。

德国慕尼黑大学网络经济学家穆勒告诉《环球时报》，与美国相比，中国App进入欧洲的障碍较少。然而，在美国的压力下，欧洲对TikTok等中国应用进行了更多调查。他认为，为了应对政治障碍，设立独立海外版是一种对策。中国的应用特别保护青少年和用户的隐私。同时，中国企业应该勇于维权，勇于表达态度，这也有利于提高透明度，减少误解。

其次，文化因素不容忽视。例如，许多中文应用只有中文和英文版本，没有德语和其他语言，这使得它们无法接触到更多的用户。再比如，很多年轻用户向《环球时报》记者反映，美图秀秀等美妆应用主要以美白、浪漫或可爱为主，与他们喜欢的奇诡、创意等潮流有些不同。他们认为这些应用太亚洲化，希望有更适合欧洲利益的东西。

第三，我们应该做更多的营销。穆勒认为，一是通过苹果和谷歌店铺销售，二是通过专业人士推荐。支付宝的营销是比较有针对性的，主要针对在欧洲的中国游客。中国的应用不妨从来中国出差的欧洲人开始，打包一些相关的应用进行推荐，然后扩展到整个欧洲。他认为，未来的App竞争将主要在中美之间展开。