电子市场 消费电子市场已经变了|在这里读懂零售

来自联商的消息。雨滴没有落下，而是一种新的形态变化和新的周期。就像有些东西看似荒芜，其实蕴含着新的成长。

一个

公元199年，袁绍苦战十万大军，向许昌进发，企图一举歼灭曹操。当时曹操兵力只有两万，与袁绍的实力相差甚远。他的很多大臣都认为袁绍不可能被打败。

经过分析，曹操认为袁绍之太有才华，缺乏勇气，不近人情，刚愎自用，兵多指挥不清，于是决定与袁绍决战。

两军在官渡对峙相持期间，曹骏数次出击，但均败给袁俊，最后不得不回营。双方相持三个月后，曹操粮草匮乏，后方不稳，将士疲惫不堪，困于国内外。

当曹操的粮草越来越少，眼看就要坚持下去的时候，曹操迎来了一个伟大的转折，扭转了目前的局面。

袁绍谋士许由半夜投靠曹操，对曹操做了一个奇怪的计划，破坏了袁绍储存粮草的巢穴，使袁俊陷入混乱，最终打败了袁绍，基本上统一了北方。

草蛇灰线，伏脉千里。面对不利局面，曹操从另一个角度找到了自己的优势，坚持到转折点到来，最终取得了胜利。

2

曹操的故事对近年来的消费电子行业也有着深远的意义。

消费电子深受经济发展和房地产行业的影响。近十年来，中国经济基本保持高速增长，消费需求也随着经济增长而增加。然而，自2010年以来，经济增长和消费增长开始逐渐放缓。特别是2018年以来，中国消费品零售总额的增长一直处于持续压力之下。特别是2019年4月，社会零增长仅为7.2%，为16年来最低水平。

在房地产方面，2016年以来，随着楼市调控力度加大和去杠杆化，房地产学校建筑的累计面积和增速开始持续放缓，房地产行业开始呈现稳定态势。

再加上中美之间的贸易争端。中国现在正处于三个重叠的时期:经济增长率的转变期、结构调整的痛苦期和以往刺激政策的消化期。

多年来，随着经济的快速发展，居民在消费电子产品上的支出从快速逐渐增加，市场逐渐饱和。欧睿统计显示，空冰箱在中国的饱和率从2007年的52%和60.8%分别上升到2017年的93.5%和94.1%。2018年，中国智能手机用户数量将位居世界第一，达到13亿，而中国有14亿人口，几乎人均一人。在2018年的整个智能手机市场上，共售出14.049亿部智能手机，同比下降4.1%。

与此同时，组装电子设备正在压缩其他类别的市场。以智能手机为例，它的普及正在缩小电视、音频、相机空的市场。

2016年以来，数码相机行业损失惨重，大家熟悉的数码相机品牌也取得了长足的进步。2016年12月，索尼卖掉了广州相机模组厂。2017年10月底，尼康中国宣布停止尼康光学仪器有限公司的运营，该公司主要从事数码相机及数码相机零部件的制造；2018年1月，尼康在官网巴西宣布退出巴西市场。2018年4月，另一家日本相机品牌卡西欧也宣布退出消费卡机市场，转而专注于高附加值相机领域。

据日本相机影像产品行业协会统计，去年全球数码相机出货量为1940万台，大幅下降24%，创下2001年以来的最低纪录。与2010年1.21亿台的历史高点相比，2010年，也就是iPhone 4发布的那一年，iPhone首次使用了500万像素的摄像头。

电视机方面，eMarketer数据显示，2018年，中国成年人每天将在移动设备上花费2小时39分钟，比去年增长11%，而每天看电视预计为2小时32分钟，比去年下降2%。越来越多的中国人把电视当成家里的装饰品。

显然，在经济增长速度的转变期、结构调整的阵痛期、之前刺激政策的消化期、市场的基本饱和期，消费电子行业的经营环境已经不如从前，高速增长阶段带来的红利即将结束，缓慢期企稳的局面正在形成。

整体环境差不代表消费电子没有希望和增长点。

总的来说，我们总是认为没有人买过相机。但根据阿里中泰的数据，过去三年一次性相机销量增长182%，专业摄影PTZ设备销量增长354%。

我也觉得电视用处不大，因为我们年轻的时候经常几个月不开电视，所以已经是没落的市场，没人买。但根据阿里中国台湾的数据，在过去的三年里，90后便携式投影电视的消费增长了175%。

而高价值的电视机，如60-70寸电视机、曲面电视机、超薄电视机，这三年也有惊人的增长速度。

这一切都说明，虽然环境变了，市场也可能变了，但只要市场还在，还有生意做，还有钱赚。

三

显然，消费电子市场仍然存在，但在新的环境下，它与以前略有不同。在讨论新的市场特征之前，先说一下什么是市场。

百度百科对市场的解释是，市场是各方参与交换的各种制度、机构、程序、法律强化和基础设施之一。市场可能会因销售的产品或因素、产品差异化、交易地点、买方针对性、持续时间、销售流程、政府监管、税收、补贴、最低工资、价格上限、交易合法性、流动性、投机强度、规模、集中度、交易不对称、相对价格、波动性和地理延伸性而发生变化。

在我看来，更简洁的意义上，市场可能是一个地区的人口，空技术和观念变化的总和。因此，我们将从四个角度来看待消费电子市场的新变化。

人口

根据联合国数据，中国25-44岁人口在2013年左右达到高峰，约占全国人口的33%，预计未来将继续下降。老年人口将继续上升，2015年15-64岁人口占72%，比2011年峰值下降2.5个百分点。

根据国家统计局公布的数据，截至2019年2月28日，mainland China总人口为139.5万，其中80年代后为2.28亿，90年代后为1.74亿，2000年后为1.47亿。80、90后人口占总人口的28%。

从近三年消费电子绝对GMV贡献率的分布变化来看，90年代以前的消费群体比例在下降。2016-2018年，90后群体保持较高增长态势，强于行业整体水平，为行业水平的1.77%。同时，80后群体对消费电子产品的GMV贡献率很高。80后消费群体对行业的贡献逐渐消退。

总的来说，我们发现80后和90后已经成为消费电子行业的关键群体。基于时代迁移规律，90后在行业中的比重可能会继续增加，未来1.47亿90后也将是潜力股。

如何把握和理解90后消费电子品牌，将是满足他未来需求的关键。

我们发现90后消费群体乐于享受生活。据阿里中泰数据，近三年来，从生活体验来看，90后烹饪机器人、擦窗机器人、游戏机的消费增长率分别为208%、194%和114%；在让自己时尚化方面，90后不遗余力的投入技术型号和新潮设备，蓝牙耳机和AI智能语音设备的增长分别达到118%和199%。

我也发现90后消费群体很会消费。因为消费类电子产品单价高，90后消费能力越来越强，使用金融工具支付是他们的一个重要特征。手机、电视和洗衣机已经成为他们用信用卡支付的主要类别。完善的金融服务体系为消费者提供了更便捷、更先进的消费方式，而90后更善于利用金融工具享受生活。

空房间和面积

我们是一个幅员辽阔的国家，地区差异也是这个国家的独特之处。澳大利亚、美国、俄罗斯虽然疆域辽阔，但人口却大规模聚集。有些国家甚至资本核心圈占人口的50%以上，使得他们的市场水平和深度没有中国差。

中国区域经济发展的不平衡导致不同城市层次经济发展形成的需求流动效应。基于城市层级效应，我们发现消费电子的品牌集中度在广阔的3-4线城市和农村市场仍处于较低水平，品牌集中度仍有继续提高的潜力，大品牌的空更大。

同时，我们也发现3-4个城市的大小家电占有率和增长率都有可喜的变化。三年来，3-4个城市的消费电子市场份额增长了1.66个百分点，而主要二线城市的市场正在缓慢萎缩。

空之间的地理变化表明，消费电子产品的渠道在未来可能会更加衰落。不得不说，阿里中泰平台3-4线城市的消费者发现，相对于品牌因素，“物美价廉”仍然是影响这些地区消费者消费的关键，消费电子品牌进入这里需要在品牌和价格之间做好平衡。

比如吹风机，一二线城市消费能力强，品牌认知度高，但在三四线城市甚至农村，人们可能还是喜欢几十到一百多台的国产大型吹风机。这让我想起了几年前，我在一线城市上海的一家大卖场经营家电的时候，上海本地消费者经常约定购买夏普、索尼、飞利浦的高端电视，却忽略了同样功能的国产电视。

当然，中国很大，但世界很小。我们前所未有地感到，世界正在逐渐变成一个整体，商品和需求在不同的地区和国家之间流动，甚至在物理和虚拟之间流动。

随着中国制造业向中国质量制造业的转变，中国正在掌握消费电子行业供应链系统的更大一部分。数据显示，2018年，阿里、中国和台湾的消费电子产品海外市场增长显著，在美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡和越南等十多个国家销售良好。热销品类包括扫地机、手机、无人机、美容仪器等。

近年来，中国消费电子产品成功走出国门，小米占领印度市场的消息不断出现。OPPP和维沃在非洲展示了他们的才华。以智能扫地机器人品牌Cobos为例，2013-2017年，Cobos服务机器人海外收入复合年增长率达到111.20%，而海外收入占比也逐年上升。2018年，科沃斯在美国市场的销售收入同比增长近100%。

所以走出中国，走向全球化，可能也是一个不错的选择

技术

科学技术是第一生产力，它必将成为市场的重要影响因素。4G技术带来了移动互联网时代，改变了一代人的工作生活习惯，也改变了消费电子行业，使得智能手机、平板电脑、笔记本电脑等产品取得了长足的进步。

如今人工智能和物联网正在兴起，这些黑技术正在掀起一股智能消费的浪潮。他们不断渗透到消费者生活的方方面面，改变着原有的认知和互动模式。

如今，消费者对智能设备越来越感兴趣。国际咨询研究机构Strategy Analytics的数据显示，2018年智能音箱全球出货量达到8620万台，其中阿里中泰精灵第四季度出货量增长30%，达到280万台，百度和小米分别为220万台和180万台。三年来，消费者对智能机器人、AI语音助手、智能体脂秤、智能手环/手表、智能旅行品类的投资分别增长了220%、121%、74%、51%和45%。在智能飞行领域，无人飞行器的领军人物DJI也诞生了。

5月16日，华为在英国伦敦发布了首款5G旗舰手机Mate 20X。另外，据不完全统计，截至5月中旬，全国至少有16个省、自治区、直辖市开通了5G电话，中国联通在雄安新区完成了5G部署，雄安电信建设了100个5G基站，中国之塔在雄安建设了170多个5G基站。就像4G让人们互相连接一样，5G会让一切连接成为可能。未来物联网将实现人与物的互联，万物互联的时代即将到来。

在万物互联的浪潮下，智能家居也将成为下一个爆炸性的市场，现在有更多的迹象。在过去的三年里，智能家居相关产品呈现出增长趋势。

当然，技术不仅改变了产品，也改变了商品的销售方式。在技术发展的机遇下，技术与内容的融合点燃了消费者的购物欲望，成为一种新的营销方式。

在过去的一年里，当我们谈论带货物的能力时，我们一定不能错过李佳琪。2018年，阿里和马云同台竞技，现场卖口红。李佳琪在5分钟内卖了15000支口红杀死马云，这成为一个热门。可以说，科技让随时随地的网购生活成为可能，科技的发展成就了李佳琪。

还有一种情况不得不说。2018年10月10日，戴森在纽约发布了一款名为AirWrap的头发造型产品，其中包括一款新的卷发器。只要在旁边放一缕头发，机身的气流就会自动将头发吸向卷发器。这款高科技产品通过阿里妈妈的内容渠道迅速点燃话题，在大推广节点前保持话题热度，最后迅速达成交易，在关键时刻爆发。

很显然，未来技术会迅速进入消费领域，与特定的消费需求或场景融合，形成新的产品，然后草通过技术加持的内容所催化的营销模式会改变原有品类的格局。

概念

不同的人在不同的时代有不同的消费观念，值得我们密切关注。

对于消费电子来说，传统的概念主要是家务功能。冰箱，空护发素，洗衣机，几大块都要耐用便宜。但是，随着人们生活节奏的加快，尤其是96年工作的年轻人，做家务的时间越来越少，希望自己在空的业余时间不要被琐碎忙碌的家务所困。于是，解放双手的慵懒想法逐渐升起。三年来，消费电子厂商在智能化、集成化、简单化等方面进行了创新，赢得了越来越多消费者的青睐。比如阿里中平台上的洗碗机、烹饪机器人、洗涤烘干一体化，这三年分别增长了67%、137%和159%。

当然，消费者除了家务之外，在提高生活质量，让自己变得更漂亮方面也不吝啬。三年来，消费者对电动牙刷、睡眠仪、空空气净化器、清洁仪、美腿仪的投资分别增长了59%、930%、95%、109%和266%。这些都反映了消费者对健康和美丽观念的改变。

同时，越来越多的消费者愿意为自己的爱好买单。比如我们公司一个80后同事热爱摄影，热爱唱歌，每年在这方面都会花上几万元。

这些新思想的兴起会催生一系列消费场景。在未来，如何捕捉消费者想法的变化，并有效地将其转化为产品，将成为一件至关重要的事情。

四

世界潮流是强大的。顺利的话会繁荣，不顺利的话会灭亡。只有趋势才能带来爆发力和指数增长。虽然以上四种趋势并不完整，但它们告诉我们一个基本事实，消费电子行业已经发生了变化。固有的市场、人口、空、技术、观念已经不适合今天的发展，我们基本不可能用一套方法征服世界。

对于操作者来说，只有跟随变化才能生存。

上个月，我买了一个Airpods。我不想要，但这对我来说不是必需品。但是一向死板的苹果官网说我可以马上配，把我的名字或者我要的符号印在机身上，提供零利息分期付款价格折扣。这些个性化的服务让我终于下定决心要买这个产品。

事实上，时代是流动和变化的，变化是永恒的主题。在趋势挖掘的基础上，我们可以清晰地看到行业增长背后的暗流，明确未来的方向，进而探索有效的解决方案。如今，消费电子市场的消费者和需求正在重构，空正在融入市场、全渠道和全球化。从技术上来说，物联网智能时代即将到来，消费者正在形成一种全新的时间、健康、审美、爱好的观念。

这些变化看似缓慢，但实际上极其迅速。利用明道的形势，跟风！

注:本文部分数据由天猫和阿里妈妈提供