微博18万粉丝月收入 当你吐槽微博体验变糟，它却比原来更赚钱了

正文/王

“新浪微博价值的重估取决于找到新的多媒体内容形式和稳定的收益模式。但这三年的商业化热潮有没有损害用户体验和潜在的商业价值？”

新浪微博首席执行官王高飞坐在棕红色的沙发上，头微微翘着，一只手拿着麦克风，另一只手放在胸前。这是他参加某论坛的新闻照片，但最近却成了新浪微博上广为流传的表情图，因为有网友在图片上附上了生动的“实际声音”字幕:加一些广告有什么问题？

现在，不可能核实王高飞是否在公开场合说过这话。不过，感谢产品中铺天盖地的广告，这家公司过去一年的财务表现确实足够好。11月22日，微博发布的2016年第三季度财报显示，总收入同比增长49%，达到11.8亿元，其中单季度广告收入首次突破10亿元至10.45亿元，同比增长56%，微博月活跃用户2.97亿，同比增长34%，这是微博连续第十个季度增长超过30%。

此外，今年10月18日，微博市值首次达到113亿美元，超过了其曾经的模仿对象Twitter。

同时，微博和微信几年的竞争也形成了一定的平衡，两者似乎都默认了对方在自己领域的垄断地位。“我相信，市场肯定会容纳两种社交产品，一种是公开的，一种是私人的。”最近在接受媒体采访时，微博主席曹国伟回应道。

作为这个结论的交换，整个新浪集团连续七年投资微博，用新浪一位前员工的话来说——“微博几乎榨干了整个新浪门户的资源”。而这一举措，直到过去几个季度，终于开始收获相对稳定的业务回报。

像Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等美国社交媒体巨头一样，微博的商业实现仍然依赖于传统的广告模式。从财报来看，2013年以来，微博广告在总营收中的比重一直在扩大，从当初的72%上升到最近的89%。打开现在的微博App，屏幕上已经没有没有卖广告的地方了——从App的首页到搜索栏，从话题栏到信息流，从短视频的标题到每一个可以塞进横幅广告的缝隙……这些都被微博悄悄地加到了广告里。

作为中国互联网行业最早的一代产品品牌，新浪在过去的十五六年里经历了几次转型，从门户网站到社交网络，再到移动互联网，见证了同行业太多的竞争产品从大到暗，而自己的经历了几次起伏，这取决于找到一种全新的多媒体内容形式和稳定的收入模式，最终重估其价值。如此坎坷的历程，也可以称得上是中国互联网史上的一个“个案”。

早在2012年，微博当时还没有构建收入模式，但也面临着一个生死攸关的问题——如何继续保持用户增长和活跃。同年，微信用户数量进入爆炸式增长阶段，不到12个月就突破3亿大关。这个数字谁都不能忽视。按照这个增长率，微博用户数量被微信超越只是时间问题。更何况被抢的不仅仅是用户，还有用户的关注度，这关系到一个社交媒体的价值。2012年第四季度，微博用户平均使用时间首次下降。在金融分析师会议上，曹国伟曾表示:“我们非常清楚，我们将不得不努力让用户的时间回来。”

2013年春节假期前，在新浪高管团队的一次例会上，时任新浪无线总经理的王高飞向与会者提出了一个空的问题:“_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _，所以开个微博吧。”

他解释说，大家可以把这句话当成假期作业。既然马上要回家过年了，“那就想想怎么说服亲戚朋友用微博”。

但一位微博产品经理直接当场回复:“不知道，我觉得这个问题没有解决办法，回去就不说了。”会上很多同事被这个直接产品经理逗乐了，其实是苦笑。

“我当时真的不知道答案。对于家乡的人来说，你能说因为有很多新鲜事物和热点，所以我用微博吗？也不对。”刘新征向《中国商业周刊》回忆说，他曾是微博的运营总监，现在是秒的高级副总裁，过去一年，秒被广泛视为微博刺激用户活动的核心产品之一。

这是一个难题，而这个难题的答案，关系到微博如何把产品推广到三四线城市。技术上来说，就是如何沉没用户。

微博早期被“大V”榨干了。首批落户微博并掌握话语权的大V，是国内相对精英的用户，如、李开复等投资人，任志强、潘石屹等工业大亨，、许等演艺明星。而生活在三四线城市的人，不在乎李开复的创业鸡汤，不在乎任志强怎么炮轰政府政策。微博上浓厚的精英氛围根本吸引不了他们，他们的微信朋友圈比微博好。

微博要想吸引并留住这些用户，就必须提供这些用户想要的内容。王高飞当时抛出的问题，第二年逐渐得到了解答。从2013年开始，微博一方面按兴趣分类进行垂直运营，另一方面在相应的垂直领域支持中小V，激发他们制作内容的热情。

“亲戚刚怀孕的时候，你可以说微博上有很多北京的妇产科医生天天讲卫生知识，开个微博；或者老朋友在学健身，你可以告诉他微博上健身教练很多，开个微博……”在刘新征看来，微博在后期已经不再只是一个舆论场，在这个过程中，微博的用户增长问题在一个场景中得到了解决。

80后流行作家马伯庸是微博垂直兴趣中文学领域的网络名人之一。他是2010年在微博注册的，不是第一批官方邀请的大V，但是他通过不断运营自己的内容在微博上脱颖而出。到目前为止，他已经积累了近340万粉丝，每条微博平均有200多条转发和评论。王高飞有时会在他的微博上转发和评论，并与之互动。

不像今天，笑骂和父母的缺点都是文章。我刚用微博的时候，马伯庸也会权衡词句。“每次发都会想，要不要发，怎么发，140字以内怎么写？结束”。

马伯庸在接受《中国商业周刊》采访时表示，在他的记忆中，排名前50万的粉丝主要是通过发布长微博积累起来的。当时他在微博上连载自己的小说，每次发一段，粉丝就多起来。粉丝数达到50万的时候，他关闭了新粉丝数的提醒。原因是人数超过50万后，水粉开始大幅增长。“很多水粉都不认识我，莫名其妙的人多了，给我带来的成就感和快感也少了”。

马伯庸所说的“水粉”，其实反映了微博在垂直领域支持中小V的“努力”。

新用户注册微博时，必须选择自己感兴趣的领域。做出选择后，微博会强制用户关注该领域排名前20的大号；另外，微博在判断一个用户对某个方面感兴趣的时候，也会把这个领域的网络红人推给用户的信息流。

水粉已经成为微博上“罗生门”的话题。微博官方也一直在打击“水粉”。例如，最近，当外界祝贺广告商将预算转向微博时，王高飞仍在微博上抱怨，“关于绘画的评论很多，有几个项目已经停止处理关于绘画的评论”。

然而生意就是这样。微博作为一种社交媒体，需要利用“粉丝量”这个量化指标，与广告形成对应关系。

虽然一二线城市的很多老用户因为熟人的社交场景都搬到了微信，但是登录微博的频率却越来越低。经过两三年的努力，微博的垂直化、本土化战略给他们带来了新的一批。11月发布的微博官方《低端城市用户追求》显示，2016年，月阅读量超过10亿的垂直领域有45个，其中18个领域超过100亿。平均来说，每一个

“我不能否认我们有过低谷，现在是第二次上升。”在新浪内部，微博目前赢得的用户人气被视为一种“二次崛起”。采访的时候，很多在职或者已经离职的新浪老员工，说起这个都是感慨万千。

“我没想到，真的没想到……”2010年加入微博运营团队的杨洁，2015年初前往另一家互联网创业公司。她告诉《中国商业周刊》，微博在2015年后发生了巨大的变化，远远超出了她的预期。

2013年4月，阿里巴巴集团宣布将向新浪微博投资5.86亿美元，占总股本的18%。在杨洁和很多同事眼里，这是微博历史上的一个重要节点事件，也是一段漫长痛苦记忆的起点。

“微博真的走到这一步是因为一直无利可图，但阿里巴巴的投资似乎让微博变成了淘宝的另一个营销渠道。我们长期生活在阿里的阴影下，”杨洁回忆道。我和很多同事都很讨厌那种一打开微博，整个屏幕全是淘宝广告的感觉。“这就像赚钱与我自己的产品无关，这是阿里巴巴的慈善事业。”

显然，阿里巴巴带来的不仅仅是资本，还有将微博融入阿里巴巴系统的商业野心。

2012年马云第一次与新浪谈判时，出价是购买整个微博，但新浪董事长曹国伟强烈反对。马云第一次妥协后，阿里巴巴将投资要约从收购改为控股。不久后，阿里巴巴做出了第二次让步，同意只对微博进行战略投资。

2014年微博上市后，阿里巴巴继续增持微博，并以4.49亿美元进一步增持微博至30%。有一段时间，新浪甚至被圈内人戏称为“阿里波”。

在接下来的三年里，曹国伟一直试图从商业模式上实现“去阿里”，微博团队在这种无法言说的目标下获得了前所未有的向心力。

虽然双方在北京和杭州办事处成立了联合团队连接数据，互派常驻人员，但阿里巴巴和微博的账户并没有被强行合并，微博在网络名人中的自媒体运营独立于淘宝系统。现在，看着优酷土豆被阿里巴巴全面收购后创始人古永锵辞去管理层职务的结局，微博既痛心疾首，又感谢其坚持独立。

当然，阿里巴巴的战略投资曾经拯救了当时现金流不足的微博。当微博在2013年第四季度首次盈利时，阿里巴巴为微博带来了2850万美元的收入，占总收入的40%。此后，这一比例一直在下降，从2015年初的35.8%降至最近一个季度的5.3%。

“其实2012年和2013年，都是微博上的玩家赚钱最多的时候。反而是微博。可以说是最后一个知道玩家是怎么赚钱的。”杜威向《中国商业周刊》回忆说，她曾在微博运营团队工作，现在她开始了一项照片社交应用。

根据杜威的回忆，当时微博的主要精力还是在产品上，并没有太多关注商业化。直到2012年，微博还没有独立的广告销售团队，所有的广告都是新浪的销售团队做的。负责，“因为新浪是传统的互联网媒体，大家马上能想到的微博广告形式，最早主要是一些横幅，对新媒体互动广告不太了解。”

曾经在新浪乐居编辑部担任微博资深编辑的李哲红告诉《中国商业周刊》，他几乎是第一个尝到话题广告甜头的人。他现在负责外国公司的社交媒体业务，并担任公关经理。

2013年，微博的话题还是它里面的一种免费运营资源，就在那个时候，中国房价飙升，李哲弘想到可以推出一个关于“房价为什么高”的微博话题，并在后面附上了一个房贷计算器的小工具，其实是建在乐居App里的。对这个话题感兴趣，想使用这个工具的人，大概会选择跳转下载乐居App。

为了挑起热点话题，李哲弘和他的团队调动各种资源，劝说任志强、潘石屹等房地产大亨就此话题发表看法，同时与乐居的微博账号联合转发推广，最终获得5000多条原创转发和上万条评论，引起微博管理的关注。李哲弘还记得，当时有人在微博高层发来的邮件中提出了“活得开心，可以作为微博商业运营的典范”的话题。

三年后的今天，话题已经成为微博最重要的货币化渠道之一。商鞅媒体社交媒体营销总监马文俊告诉《中国商业周刊》，近年来热门话题广告位的价格一直在上涨。比如使用“五轮播放”的价格，从最初的20万元/天，涨到现在的46万元/天。

另外，微博以前直接把一些话题卖给公司，现在几乎所有话题都被微博自己回收运营了。比如奥运会100米赛跑最后一天，可以预测# 100米飞人#将成为热门话题，所以微博运营商会提前联系潜在的相关品牌广告主，讨论付费营销合作。

如果微博曾经以30万卖给某公司一个话题，这个公司又花了70万去找第三方服务公司炒作这个话题，那么在现在的模式下，微博直接以70万卖出一个话题，保证话题会火起来。

“如果这两个让我选择，我一定会选择后者。”微博的一个品牌广告人告诉中国商报周刊。

在淘宝上经营着一家三冠王在线名人女装店的赵齐告诉《中国商业周刊》，淘宝站之外的主要营销渠道是微博，但微博作为电商外部营销手段的成本越来越高。他会把各种新产品的照片放在微博账号上进行内容运营，很快之前就积累了20多万粉丝。每件衣服的照片旁边都会附上淘宝店的购物链接。微博对店铺有很好的分流作用，完全免费。

但从2015年开始，微博就刻意切断了这种免费分流。起初，赵齐只是突然收到许多陌生人的电话和微博私人消息。对方自称是微博员工，可以进一步推广他的微博账号。“他们声称一些成功的微博号是他们操作的，但是这些人的微博ID没有微博认证。”不久，一些网络名人公司也和前者出于同样的目的上门。听了同行的话，赵琪终于意识到微博是要向这些淘宝店的官员收钱。

微博向这些网店官员收的钱叫代销费，每年按淘宝店铺年营业额的4%收取，这还是“折扣价”。如果店铺拒绝支付合作费用，其官方地位将会降低。

“微博不会承认的。这就像社会上的实习生和临时工。没有问题的时候确实是真的，但是一旦出了问题，都变成假的，不存在了。”赵齐告诉中国商业周刊。

“降权”一词实际上是微博用户在微博上施加的隐性制裁所概括的一个操作词汇。微博的公众用户使用说明中没有相关的书面规定，这意味着微博管理员降低了某个微博拥有者在微博站的活动权限，比如降低其粉丝微博客户端显示内容的发布频率。

因为降权是隐性的，用户只能凭个人经验和感受来判断。例如，赵齐发现的“证据”是，他的微博现在有近30万粉丝，但不支付推广费用，每条微博的阅读量只有几百条，他认为这显然不合逻辑。

除了订阅费，微博发明的另一个付费推广工具叫范统。根据官方解释，它将广泛、准确地向目标群体传递企业信息——粉丝和潜在粉丝的营销产品，通过范统发布的内容也可以转发、评论和收集。粉丝越多，通过范统发微博的费用就越高。

粉丝在赵齐用过几次，每个粉丝价格5000元左右。后来因为拒绝参与微博的付费推广服务，赵齐网店的微博活动和分流能力一落千丈。“在2015年的五一节，有50，000人参观我们的商店，而今年同期只有10，000名用户来到商店，”赵齐说。和他一样，有几十万淘宝卖家想靠微博推广。“很多比我晚一点入行的朋友，因为赶不上微博最初的免费红利期，基本都倒闭了。”

被降职的不仅仅是赵齐的中小企业，一些大明星V也因为与平台的广告纠纷，不同程度的经历了类似的降权处罚。

马伯庸告诉《中国商业周刊》，如果大V想在其微博账号上发布付费商业信息，需要注册一个叫做“微任务”的工具。马伯庸很少在自己的微博上做付费广告，但有时出于友谊，他会转发朋友的广告。一旦他用广告链接转发微博，就会不时触发微博的降权机制。具体表现就是有一段时间粉丝实际上看不到这个马伯庸转发的朋友的广告微博，只有他能看到。

2016年微博广告收入爆发绝非偶然。一方面，前几年布局的一些商业产品开始逐渐发挥作用。与此同时，广告主对网络广告的态度也在2015年出现了转折。

另一方面，2015年，微博迅速培育出两种最受欢迎的社交媒体产品形式——短视频和直播，也为基于内容运营的流量增长和广告模式拓展奠定了基础。

两年前，杨杰对曹国伟和其他许多微博高管在“第二枪”中入股并支持微博平台上的产品感到非常失望。当时，她认为这是管理层集体利益逃离的表现。

但是现在，杨洁的想法完全变了。她向《中国商业周刊》总结说，事实证明，支持第二枪是近两年微博产品策略上最明智的选择，其意义可以说是继吸引阿里之后微博发展史上又一个重要节点事件。

在11月底发布的最新季度财报中，微博官方表示，用户增长模式的多样化、信息流产品的优化、多媒体产品的完善，成为微博用户持续增长的动力。随着内容制作向KOL、社交、视频、移动方向发展，独家内容将使微博更高效地获取和激活用户。

同样在2015年初，一直低调商业化的微信也首次在朋友圈推出了自己的第一个展示广告。与此同时，微博的广告收入也进入了加速增长期，两家移动社交巨头的较量似乎即将打响。

但是这两年，龙虎预期的竞争并没有出现，微博和微信的广告销售方式也越来越鲜明。微信广告绝大多数是品牌广告，对品牌本身的调性有严格的要求。据说第一批登上朋友圈的广告人都是张小龙批的，但是微博在广告人的选择上是非常脚踏实地的。

杜威回忆说，有一次他在一家刚起步的公司做广告人，参加微博的广告促销会，活动地点还挺高的。他选择了北京凯宾斯基酒店，杜威认为他会遇到很多互联网同行。当他去现场时，惊讶地发现“周围全是开发画廊、摄影工作室和卖水果的，他好像在参加一个‘非主流’派对”。

2012年，微博招聘联想大中华区商用桌面营销总经理马飞，负责中小企业客户开发。马飞几乎把联想的整个销售管理系统移植到了微博上，比如如何划分销售额，如何确定提成比例，如何设置业务员等等。据说他偶尔会亲自出去跑客户。

微博在商业化过程中如此扎根的原因有很多，但最根本的是来自资本市场的压力。和腾讯比起来，从微博到新浪真的不算有钱。

还有一种猜测是，王高飞的表情符号“加一些广告有什么不好”的作者来自微博运营团队内部。这支队伍经历了“从人们的关注度迅速下降，走向死亡”的表演过山车的感觉。接下来，他们将面临一个更深层次的问题——微博咄咄逼人的商业化是否无形中损害了用户体验及其潜在的商业价值？

目前用户对微博产品层面最不能理解的是其信息流的呈现。最初微博的信息流是按照发布时间排序的，用户甚至习惯称之为“时间线”。但2012年6月以后，微博以“提高阅读效率”为由进行“智能排序”，用户却不买，认为自己想看的信息找不到，不想看的信息出现了。同年9月，微博的信息流推送广告正式上线。

此后，微博不断升级信息流智能排序算法。早期，用户可以自由选择按时间排序和智能排序，但后来这一权利被完全取消。马伯庸记得，就是在今年年初，他明显感觉到了信息流排序的变化，App首页的信息流“出了问题”。在谈到这种信息发布的时间失序感时，他举了一个典型的例子:前段时间看美国大选日的直播报道，“微博说川普领先一段时间，刷新后再看，智能排序会推送一条老消息说川普落后”。

在今年10月下旬举行的第二届“V影响力”峰会上，微博透露了一些新的支付思路，比如对发布直播内容的用户收费，或者对部分内容采取付费订阅的方式。然而，很快，对用户体验的担忧在金融分析师会议上得到了回应。“你是不是担心用户会反感这个？”花旗银行的分析师询问了管理层。

“收入增长了50%，用户增长了30%——用户看到了更多的广告。”微博首席执行官王高飞似乎注意到了一些不好的信号。他悄悄在微博上留下了这条评论，一个同事在微博上统计了新季度的财报数据，附上了两个“单口相声”的表情。

这个意味深长的表达背后，可能有一些遗憾。在很多情况下，对商业价值的追求和对用户体验的追求是无法实现良性协同的。如果产品运营者完全被业绩压力绑架，会让这两个目标之间的平衡更加不平衡。