breitling 被收购后的百年灵路在何方？

近日，百年灵在上海召开新系列Navitimer 8发布会。在大家都在关注新产品的同时，新加坡SJX对百年灵CEO乔治·科恩进行了精彩的采访，讲述了乔治·科恩本人和百年灵品牌的故事。这篇文章很好，不仅是为了了解百年灵的未来趋势，也是为了一窥其他手表品牌的过去和现在。虽然不是讲具体的手表，但是值得一读。于是我翻译出来给大家看。

本文全文翻译自Watchesbysjx，略有修改、调整和补充，便于理解。点击左下角阅读英文原版。

Georges Kern @SJX

2017年手表圈最大的一个行业新闻是，乔治·科恩(Georges Kern)突然辞去了主管历峰品牌制表、营销和数字营销的强力高管一职，随后于2017年8月成为百年灵的品牌CEO。

百年灵百年灵是硬汉风格飞行员手表的制造商，在20世纪90年代开创了品牌的全盛时期，但现在已经陷入停滞的中年。2017年4月，百年灵被私募股权公司CVC Capital Partners收购，后者以8亿欧元(约合60亿元人民币)的总估值收购了手表品牌。乔治·科恩(Georges Kern)因其在经营手表品牌IWC期间的出色表现而受到卢森堡金融家的青睐，从而成为历史上最大的高端手表制造商集团历峰(Richemont)的实权人物。

与我们想象的不同，乔治·科恩加盟的百年灵不是一个初创的弱势企业，也不是一个拥有大量不良资产的品牌。据瑞士银行Vontobel预测，百年灵年销售额约为3.7亿瑞士法郎(约合人民币24.5亿元)，近几年销售额保持稳定。相比之下，IWC每年接近8亿瑞士法郎(约合人民币53亿元)。乔治·科恩(Georges Kern)在2002年掌管国际捕鲸委员会(IWC)并出任首席执行官时，这个数字可能只有二十分之一(约2.65亿元人民币)。

为了使乔治·科恩的激励条件具有吸引力，他和他的管理团队可以购买该公司的股份，据说该公司拥有10%的股份。这让乔治·科恩有机会从一名年薪的高级职业经理转变为让·克劳德·比弗这样的富有企业家。

乔治·科恩(Georges Kern)的目标，如下所述，是把一个大品牌变成一个大品牌。

以下对乔治·科恩的采访经过压缩和编辑

问题1:是什么吸引你加入百年灵百年灵？

乔治·科恩:两个原因。首先，它让我成为了品牌的股东。当然之前有机会和其他品牌合作，但是因为需要合适的品牌所以没有加盟。

如果你看看所有的独立手表品牌——劳力士、奥德马斯·皮格特、百达翡丽和百年灵，那么只剩下百年灵了。这个品牌在美、英、德、日都很大，现在很稳定，很赚钱。所以，这不是像复兴兰格那样需要重建企业，而是成长的契机。由于百年灵的定位、品牌价值和知名度，堪称具有商业发展潜力的手表企业。

同时也要考虑百年灵在其历史上的辉煌历史。没人知道的是，百年灵发明了现代计时码表，他们也生产了进入Tai 空的第一款计时码表。可以说品牌深刻。令人欣慰的是，我们现在有各种各样的手表可供选择。如果你需要一款航空空计时手表或者一款外圈旋转的飞行手表，虽然也有其他品牌生产销售，但有一点必须提醒的是，“百年灵的才华根源是大红”。

Navitimer 8 @SJX，自带B01机芯

现在不谈百年灵的历史，只谈现实。目前百年灵手表的价格区间是3500-10000美元之间的最佳位置，这是一个非常有利可图的定价。虽然百年灵在航空空计时手表领域占据主导地位，但航空空计时手表在钟表领域只是一个很小的细分市场。那么问题来了，为什么不用空拓展其他市场呢？

你看宝马，每年销量过百万，但还是高端品牌。他们提供从系列1到系列7的产品，甚至更贵的产品。长期来看，百年灵也可以。

回到我之前说的，在瑞士制表行业，成为股东的机会非常少。尤其是像百年灵这样有历史和潜力的公司，上一次这样的历史机遇发生在20年前的豪雅。当时我也在豪雅工作，但是没有拿到股份，只有三个高管拿到了。所以，这一次我必须抓住机会。

问题2:成为百年灵的股东让你比竞争对手更有优势？

乔治·科恩:我认为百年灵的收购是瑞士手表圈的第一笔私募股权收购。我想给25人的管理团队一个更公平更广阔的发展平台。这个平台可以帮我吸引我想吸引的人才，今天我也有了一个战斗团队。

给经理人股票是公平的，因为他们都在努力。给了大家紧迫感和创业精神。

但同时也要为买股票付出代价，要自己掏钱。这样高管更有创业精神，每个人都会考虑公司花的每一笔钱。大巴和飞机的高消费甚至想退货。这是完全不同的态度对比。以前每天下午六七点拍屁股下班。现在我把所有的财产都放在了公司。

问题3:为什么选择在上海和新加坡举办发布会，而不是在巴塞尔举办为期一个月的展览？

乔治·科恩:因为这样做会比参加展览更有效，虽然同时面对经销商和媒体，参加鸡尾酒会让我很累。但是如果我参加日内瓦展或者巴塞尔展，根本无法和经销商有有效的实际沟通。在当地开发布会让我接触到所有经销商，感受到来自市场一线的压力。

我以前在各个国家工作，所以只参加了日内瓦的展览，没有去巴塞尔。现在搬到百年灵，我要去巴塞尔展览会。但是巴塞尔手表交易会举办的太晚了(3月底)，但是我们想在5月份开始卖新手表。事实上，我们不需要任何展览。

问题4:你认为该品牌将不再参加手表展吗？

乔治·科恩:我认为当前的电视节目有一个根本性的问题。以前人口不流动，信息交流传递非常缓慢。所以每个人每年都需要去一个固定的地方参加会议，然后交流信息和产品。但是现在这种情况变了，一切都数字化了。只需点击按钮，手表的信息就会出现。

更大的问题是，展览更多的是为了交流新产品信息，而不是实际销售。许多汽车公司不再参加法兰克福和底特律车展，而是直接在互联网上发布新车型。过去百年灵不花钱做互联网数字营销，但未来会有50%的广告投入其中，因为世界在变。

问题Navitimer 8系列是什么样的存在？

乔治·科恩(Georges Kern):我想发布一块手表，作为百年灵品牌过去和未来的纽带。这是一款受百年灵历史腕表启发的腕表，但它有一个不完整的“复制品”。这是一款基于经典设计规格开发的现代手表。

这是我们为潜在市场的新客户准备的。今天，我们有一批铁杆粉丝，他们喜欢百年灵强硬的试运营模式，但这并不意味着我们会拒绝新客户。

比如保时捷采取的多元化市场策略，当时几乎有90%的人骂，说这样会破坏品牌。但现在，SUV卡宴销量超过911。

Navitimer 8 @SJX

有人看到Navitimer 8，也说不是纯百年灵。这种说法是错误的，因为Navitimer 8的设计其实是基于品牌的历史模型。批评家犯的最大错误是让我们做更多相同的事情。手表越大，越难，越难。百年灵现在想做更多的事情，拓展更大的市场，创造更多的可能性。

未来，百年灵将拥有三条产品线。一个是基于品牌历史的经典设计元素开发的新表，如Navitimer 8(注意，它不是完全复制的)。一个是今年年底推出的简约优雅的手表系列。最后一个是品牌强硬的专业手表系列。

问题6:你之前让所有国家都如此成功，这次百年灵会有所不同吗？

乔治·科恩:这一次，条件会比当年的跑世界好得多。原因如下:

百年灵已经非常有名气了，之前的品牌经营者做了很多工作，他们的品牌知名度超过了我之前的遇到的。所以，当我们推出一些新品或者有一些新动作的时候，马上就会引起关注。通过社交媒体，大家都知道百年灵正在发生什么。中国是一个广大的市场。10多年前，我们在中国得开专卖店、建立品牌知名度、宣传钟表知识。而现在市场成熟，消费者也有很多的认识理解。互联网的发达。中国的消费者可以通过互联网知道百年灵在美国、意大利、日本是一个备受追捧的大品牌，而他们也正想购买大品牌。所以，信息的传播流通是很好的条件。众所周知，全球钟表市场正在回暖。

Q7:你的一个经营策略是加强对百年灵品牌的控制，但是现在百年灵60%的店铺都是第三方经营。第三方经销商已经知道你要控制他们。这不是很大的挑战吗？

乔治·科恩:这是一个非常好的问题。当然，没有人会在这个节骨眼上放弃百年灵，因为他们不傻。他们都知道严格的品牌管控可能会导致他们亏损，但是我们制定了新的规定，保证第三方经销商有收益就有份额。我们鼓励第三方经销商与我们合作，为百年灵品牌的未来发展做出贡献。最终目的是让投资人、管理层和经销商形成紧密的联盟，共同赚钱。

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