umbro 茵宝，一个被遗忘的品牌，一段不该被遗忘的过往

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作者|舒歌

主人公快死了，美女是法华，这是最深的叹息。2018年，翁布里亚94岁，94岁。这个曾经在足球器材领域呼风唤雨的巨人，从鼎盛时期走上了做赞助商的道路，最后不甘于命运的推波助澜，重新上路。这一次，它能赢回自己的荣耀吗？

在历史的长河中，100年只是弹指一挥间，但对于运动品牌来说，100年可以见证沧海巨变，朝代更迭。

1934年，当翁布里亚赞助曼城第一次赢得足总杯时，耐克创始人菲尔·奈特不得不再等四年才出生。

由翁布里亚赞助的曼城首次赢得足总杯

1958年，当翁布里亚第一次赞助巴西赢得世界杯时，阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒被其弟、彪马创始人鲁道夫·达斯勒起诉，称其为“阿迪达斯，世界上最好的运动鞋”。

2008年耐克和阿迪达斯在运动器材领域大开杀戒的时候，这个领域的鼻祖翁布里亚别无选择，只能面对2.85亿的收购协议。

足球器材行业的“手把子”

江湖老大的位置不好坐，翁布里亚是时代宠儿。

1924年，英国的哈罗德·汉弗莱斯创立了umbro品牌，更早的运动品牌是1911年诞生于意大利的斐乐。奢华、艺术和实用的结合是菲拉兄弟对品牌的最初定位。

有礼貌、秩序感强的英国人没有意大利人浪漫。汉弗莱斯兄弟对翁布里亚的要求非常明确。既然足球在英国如此受欢迎，为什么不为足球设计一种特殊的设备呢？

10年后，当曼城和朴茨茅斯的球员穿着翁布里亚赞助的球衣出现在同年的足总杯决赛时，翁布里亚在全世界都出名了。

翁布里亚只用了20年就完成了对英国市场的占领。当时，其他运动的参赛者也以穿着翁布里亚服装为荣——1954年5月6日，牛津医学院的学生罗杰·班尼斯特以3分59秒04的成绩成为人类历史上第一个4分钟跑完一英里的英雄。当天，在现场1500名观众的见证下，罗杰在翁布里亚完成了撞线。

罗杰·班尼斯特成为人类历史上第一个在四分钟内跑完一英里的英雄

1957年，翁布里亚开始关注国际市场。没想到，翁布里亚选择赞助从未夺得世界杯的巴西队去参加第六届世界杯。

1958年，巴西以5胜1平的不败纪录加冕。到目前为止，五星巴西已经获得了五次世界杯冠军，其中四次穿着翁布里亚球衣。

1958年，巴西获得冠军

1958年世界杯，6球入账、年仅17岁的贝利成为家喻户晓的人物，一代“球王”从此诞生。翁布里亚和贝利一起成为足球场上唯一的“国王”。

八年后，第八届世界杯在英国拉开帷幕，16支打进决赛的球队中有15支身穿翁布里亚球衣。世界杯历史上，没有其他品牌有过这样的辉煌。

1986年，翁布里亚将其产品线扩展到运动鞋生产，同年，第一双翁布里亚运动鞋在巴西诞生。一年后，一个17岁的男孩写信给翁布里亚总部，询问他们是否可以赞助他在翁布里亚制造的足球设备。

翁布里亚送给男孩五双翁布里亚运动鞋。很快，这位17岁的少年在职业联赛对阵阿森纳的首秀中用自己的翁布里亚球鞋上演帽子戏法，为南安普顿4-2战胜阿森纳做出了巨大贡献。他也成为了英格兰顶级联赛历史上最年轻的帽子戏法选手。

这个男孩叫艾伦·希勒。

2006年，36岁的阿兰·希勒宣布退役。他进了260个球，成为英超历史上的最佳射手。

在阿兰·希勒成为英超历史上第一个前锋之前，翁布里亚在1992年推出了划时代的Speciali系列球鞋。凭借卓越的设计理念和非凡的穿着体验，umbro成为鞋界“专业”一词的代名词。

狼对手和猪队友

1998年，迈克尔欧文恒空出生。在世界杯1/8决赛对阵阿根廷的比赛中，“追逐男孩”在近中圈接到贝克汉姆的直塞，上演史诗般的“独自骑行千里”，一脚洞穿阿根廷门将罗阿的十指。

当时欧文和翁布里亚不会想到这场战斗是他们在世界杯甚至足球上最后的“巅峰时刻”。

1993年，翁布里亚和14岁的欧文签订了赞助协议，欧文没有让翁布里亚失望。18岁时，他在世界杯上出名了。从那以后，“英国金童”就出名了。从那以后，欧文的整个职业生涯都穿着翁布里亚球鞋，无论是在利物浦还是在皇家马德里。

欧文

然而，当翁布里亚在中国时，他的运气很差，他的生活也远非完美。如果不是其在中国的独家代理制造商广州白云山运动服有限公司未能达到制造领域的质量检验标准，导致大量不合格产品流入市场，那么翁布里亚的命运可能是另一个场景。

多年来，翁布里亚一直享有盛名，但不乏热切的竞争对手，在过去的40年里，他们一直在蚕食翁布里亚的市场份额。

早在1970年，阿迪达斯就埋下了与茵宝抢夺市场的第一颗种子。那一年，阿迪达斯开始为世界杯比赛提供专属用球，但彼时茵宝核心业务球衣赞助并未受到影响，因此未能引起茵宝的重视。1996年，在网球、跑步、篮球三大领域完成布局后，开始发力足球领域的耐克给了茵宝一记重拳。这一年，耐克从茵宝手中抢走了巴西队的赞助商身份。这让茵宝猛然警醒，其核心盈利领域足球，开始遭遇侵犯。2000年，阿迪达斯又从茵宝手中抢走了荷甲劲旅阿贾克斯；2002年，耐克抢走了曼联……茵宝必须做出选择：要么绝地反击，要么束手待毙。

在对抗耐克和阿迪达斯的战略选择上，翁布里亚并没有把战争烧到其他运动领域，而是专注于足球。它提出了一个新的品牌口号:“翁布里亚，足球权威”。与此同时，翁布里亚押注中国将赢得市场胜利。

20世纪90年代，中国体育用品市场初具规模，以匹克、安踏、特步为代表的晋江家族崛起，以“农村包围城市”的姿态赢得中国二三线城市工人阶级的发展。2004年，中国的体育用品市场达到42亿美元，成为世界上最大的体育用品生产基地，每年世界上60%的体育用品在中国生产。

2002年，茵宝进驻香港和台湾市场；2003年，广州白云山运动服装有限公司成立茵宝体育用品部，成为茵宝代工厂。一方面得益于中国体育用品市场整体的发展壮大，一方面得益于英超在香港、广东等地方电视台的直播，茵宝迅速在中国南方省份站稳了脚跟，成为比耐克、阿迪更具有人缘的足球领域专业品牌。与此同时，在商海中历经荣辱的茵宝很清楚，要想牢牢占据中国市场，赛事赞助不可或缺。茵宝先是与上海申花签约成为其服装赞助商，随后又与中国足协签约，冠名赞助国内5人制足球甲级联赛。

一切看起来都很完美。看来，翁布里亚借此机会打开中国市场，重建在足坛的统治地位，只是时间问题。但意外总是不期而至，翁布里亚总部也没有想到，它在中国选择的合作伙伴，居然成了品牌在中国失利的罪魁祸首。

广州白云山运动服饰有限公司成立于1987年，母公司为香港天盛集团。在成为翁布里亚代工厂之前，白光为阿迪达斯工作，这也是翁布里亚选择白光作为合作伙伴的原因之一。

随着翁布里亚有序进军国内市场，白光质检部门和生产部门开始脱节，大量不合格的成品流入中国市场，导致翁布里亚产品质量“悬崖式下降”。

起初质量问题只存在于球衣的线头或者轻微的裂纹，市场是可以容忍的。但当质量问题蔓延到球鞋生产线，而翁布里亚的拳头产品Speciali出现脱胶、断裂等质量问题时，翁布里亚输给麦城只是时间问题。

市场比预期更快地放弃了翁布里亚。当翁布里亚的高层想要弥补的时候，它的位置已经被耐克、阿迪、彪马、锐步、李宁等国内外品牌瓜分了。

雪上加霜的是，国内很多城市的代理商为了止损大规模销售翁布里亚产品，一场大甩卖就卖出了两件80元的球衣和两双100元的球鞋，瞬间粉碎了翁布里亚努力建立的品牌形象，成为“路边货”的代名词。

失去中国市场对任何企业来说都是一场灾难，更不用说翁布里亚在中国以外的市场经常受到耐克和阿迪达斯的强迫。

翁布里亚的产品过于专注于足球，而耐克和阿迪达斯则是扬长避短，所有的体育用品都覆盖在生产和销售中，以至于只会右勾拳的翁布里亚受不了组合拳的打击，头上的皇冠掉在地上。

2008年，北京奥运会使全球体育用品制造商充分发挥实力，希望进一步开拓中国市场。翁布里亚面临的是竞争对手耐克公司2.85亿英镑的收购协议。

足球是圆的。市场呢？

如果时光可以倒流，翁布里亚将永远不会签署这份协议，2.85亿英镑彻底摧毁了翁布里亚最后的希望。

耐克对帮助翁布里亚重建品牌形象和扩大产品线没有兴趣。它重视翁布里亚最后的赞助权，包括曼城的赞助合同，这使得翁布里亚在1934年的第一次世界大战中一举成名。

2012年，耐克把曼城从翁布里亚手中夺走，顺便也夺走了英格兰国家队的赞助地位。2012年10月26日，被搜刮了一空的翁布里亚被耐克以2.25亿美元的价格无情地转让给爱康尼斯品牌集团，甚至没有表现出任何重新审核的兴趣。

“本影的价值早就被挤出来了，”市场观察人士马钢后来写道。“对于体育品牌来说，产品研发技术和赞助资源是两个核心价值。耐克接手翁布里亚的四年时间里，上述优质资源已经全部收集完毕，只剩下继续贬值的翁布里亚品牌。”

当然，耐克四年也不是什么都不做。Nike保留了umbro的经典鞋履Special，推出Speciali 4。但是，大家看到Speciali 4，第一个想到的感觉就是，这不是耐克传奇4吗？

耐克甩了翁布里亚，让翁布里亚国内代理商始料未及。更直接的损失是他们以后再也卖不到翁布里亚品牌的产品了。许多代理商要求耐克收回umbro产品以弥补损失。然而，耐克中国umbro部门声称，早在2012年6月6日，他们就已经书面通知经销商销售umbro品牌。

愤怒的代理人不接受耐克的言不由衷，媒体透露双方曾经打官司。但最终受伤的是翁布里亚。2013年，翁布里亚退出中国市场，直到2016年，一个叫张腾飞的年轻人才把翁布里亚带回中国。

在众多候选人中，Ikonis最终选择了张腾飞作为翁布里亚中国市场的运营商，因为其他本土品牌，如锦江百货，也想整体收购翁布里亚品牌。Ikonis担心umbro会遇到另一个像Nike一样的买家。

在爱坎尼斯手中，翁布里亚重新获得了一些欧洲职业联赛球队的认可。2013年和2014年，翁布里亚分别与埃弗顿、西汉姆联、布莱克本、纽伦堡和荷兰埃因霍温签约。这个吃了不少苦头的品牌，前途一片光明。

此时，伊康尼斯不想看到耐克的行为再次出现在翁布里亚，这给了只有品牌代理销售经验的张腾飞一个机会。

2016年5月，张腾飞梅梅创出人意料地以接近4亿元人民币的价格收购了翁布里亚大中华区的部分商标权和经营权。

张腾飞表示，他相信翁布里亚将再次赢得中国市场。

说话不容易。虽然在2017年，翁布里亚曾经说过他会在2019年取代耐克成为中超赞助商；虽然张腾飞邀请了前Kappa韩国设计总监担任翁布里亚中国的首席创意总监，但他期待通过时尚和足球元素的结合，获得新一代消费者的认可和喜爱。但是，当百度贴吧和百度知道，“你们有些人知道翁布里亚。”这个牌子？”“谁比翁布里亚和匡威大？“当问这样的问题时，张腾飞应该意识到，曾经被翁布里亚迷住的一代人现在已经进入中年。即使他们有心，也不能再成为翁布里亚的主要消费群体。

新生代年轻人对运动品牌认知建立的时代，恰恰是翁布里亚从一级产业跌落到二级甚至三级的时代。

“时间是我们最大的敌人。”张腾飞说。

事实上，当翁布里亚将中国市场确立为其品牌复兴的主战场并将其作为战略目标时，翁布里亚已经没有多少时间可以重新起飞了...

—结束—