俊平大魔王 “俊平大魔王”的烦恼：网红的品牌就是“三无”产品？

方俊平是网络名人。他不是很排斥这个称号，但因为这个称号，他也深受困扰。一切让人开心的事，往往成为自己烦恼的来源。

◆◆◆

方俊平一夜成名。在微博上，他的名字叫“君平恶魔”，是一个拥有350万粉丝的美妆博主。2016年3月4日，“君平魔鬼”在微博上diss当时流行的苏烟面霜。在那个视频里，方俊平穿着白大褂，手里拿着玻璃器皿，在实验室里把普通的面霜和白色颜料的主要成分二氧化钛混合在一起，说这就是苏烟面霜美白提亮功能的由来。

这条微博转发4.6万条，评论3.4万条，“君平魔鬼”粉丝数从6万人增加了100万人。这是方俊平始料未及的，他一直在拍小视频，放在网上。“当时我很尴尬。”他说。

之后，方俊平和助理花花推出了破解美光针之谜等一系列视频，呼吁大家小心护肤，信任医院。这样，葡萄柚、聚甘油、苯甲酸甲酯...依靠烤SK-II神仙水等热门产品的配方，方俊平的视频业务逐渐扩大到推荐小东西和直播，他凭借舆论的号召力成为一名“立宪党”网络名人。

但一年后，这种看似名利的身份给他带来了很多麻烦。

党内博主将在早期加强他们的实验角色

魔鬼的烦恼

在运河区建华文创工业园，方俊平是杭州更祥生物科技有限公司和俊平俊平的创始人兼CEO。公司虽然不大，有八九十人，但是视频、品牌、产品等职能部门并不少。除了策划视频，更祥的主要业务是开发和销售纯露、洗面奶、身体乳、精华霜等护肤品。

在当今的美容圈里，从欧美到中国，潘蜜雪儿、小马、张等美妆博主大多依靠自己的高人气来经营自己的品牌。有的侧重于化妆，有的侧重于护肤。他们的商业模式大多依靠微博内容来引导淘宝店铺或者微信业务，这就是所谓的粉丝经济。

然而，方俊平的化妆品业务在他成为网络名人之前就已经开始了。在2012年更香成立的时候，很少有美妆博主能拥有百万粉丝，十几万已经是圈内名人了。方俊平的微博一开始并不热烈，更祥开发的产品屈指可数，客户也很少。方俊平的生意大有长进，直到红起来。

红色爆发让方俊平有更多的事情要考虑。今年5月20日，他回到母校浙江大学，以浙江传媒与国际文化学院君平基金创始人的名义发表了演讲。两个月后，博白资本和宋庆基金看好网络名人效应和本土品牌的潜力，投资2000万元在更祥的预A轮融资。

一切都很顺利，但是方俊平还有很多麻烦要解决。这多半是因为网络名人的“原罪”。

自从粉丝暴涨之后，“君平魔鬼”的评论区迅速迎来黑粉，大多是广告的谩骂和是否卖三无产品的问题。打击也是从快方面来的。在平开的一家淘宝店FAC华健蜜语，一位女顾客贴了一张她最近脸红的照片，说她用了产品后“皮肤火辣辣地疼”。这句话是致命的，看来“网络名人的品牌等于三无品牌”的论断已经应验了。

负面新闻最多的时候，从微博传播到知乎、豆瓣等社交平台，慢慢开始影响产品销售。前期被有趣视频吸引的分为三组:真爱粉、不忠诚粉丝、黑粉。走红不到一年半，“君平魔鬼”和公司都迎来了瓶颈期。

美容博主的类型

方俊平的专业和化学生物无关。如果你想找点关系，方君平说:“回到童年。”他父亲是物理勘探专家，母亲是医生。实验室是他成长阶段最重要的东西，这形成了他后来的习惯。

2003年浙江大学毕业后，想看看外面的世界的方俊平去了北京上海，在搜狐做游戏开发的产品经理。

2007年左右，方俊平辞职回到杭州。当时芳香精油在女性市场有很大的号召力，百货公司也有很多护肤品牌和精油品牌。方俊平看好这个机会，在杭州街开了一家小店，还做了淘宝店，都叫FAC华健米语，开始卖其他品牌。渐渐地，他也尝试开发一些简单的产品，比如洗面奶。方俊平慢慢做了芳香疗法师。2010年，他打开微博，不时录制一些化妆品的分析视频。

美妆博主的构成是自成一派的，不同于注重妆容效果的技校。前者更喜欢护肤，后者更喜欢化妆。护肤品细分为两个对立面:成分党和高端控。前者根据成分的功效来谈英雄，后者忽略这些，只相信大牌。

在中国，组成党派博主的崛起具有强烈的时代属性，这与媒体渠道的发展不谋而合。早期，活跃在台湾综艺节目中的牛二被视为学长。他的故事和方俊平的经历类似:他以香薰开始职业生涯，热衷于成分分析，2010年创立品牌，开发偏爱植物护肤的产品。对于配料党，可以说是有前辈验证了这条路的可行性。。

2009年至2012年，微博发展迅速，逐渐将年轻人的注意力分散在电视节目上。现在活跃的美妆账号如君平魔鬼、健二乔、美妆王、化学家都出现在这里。2014年，一群护肤专家在颇具影响力的微信官方账号上诞生，其中包括方俊平的现好友三木叔叔。

三木叔叔，本名黄岩，清华大学化学工程博士、高级配方师、成分表翻译。黄岩在强生工作过，喜欢在外壳上发帖。她是社交媒体的活跃成员。但2014年开通微信官方账号时，他原本只打算写读书笔记，转而分析护肤品而成名，也是在2016年方俊平走红的时候。

黄伟曾经说过，做护肤品生意的初衷是“增加消费者的理性”其实2016年制宪党的集中爆发，恰恰是消费行为的变化趋势，人们希望花钱更精明。这一点也得到了微博达人《美妆大王与化学家》的证实。“这符合消费者对功能的心理需求。人们关注成分是为了更准确地选择真正有效的产品。并在同等功效诉求下追求更高的性价比。"

但这并不意味着“制宪党”绝对可靠。成分很重要，但是化妆品的生产工艺决定了原料的功能能否发挥作用，这也是各大化妆品品牌买断技术专利最喜欢的部分。但是成分党大多几乎不谈工艺，只谈成分，这是一张安全卡。

真正的立宪党和伪立宪党也有区别。“如果你在科研圈走走，你会发现真正做科研的人，在讨论专业问题的时候，很少会做出绝对的结论。”美容大王兼化学家说:“食材大行其道之后，伪食材确实太多了，都是基于每个食材搜索网站或者app上的红星。只要一个产品中的某些成分被标注为红色，那一定是皮肤的毒药，是骗人的产品。但是，一个准确的化妆品评价应该是多维度的，仅仅一个成分表并不能挑出一个好的产品。”

方俊平也赞同这种说法。其实大部分爱看成分分析视频的普通消费者很少真的在意科普知识。他们更关心博主传达的购买建议或者好恶。“是不是某个成分有利于美白”这句话就像是鼓励或者劝诫，让他们自己做决定。

方军平的同名品牌军平军平推出眼霜

为什么一定要卖口罩？

有了粉丝群之后，美妆博主几乎都在寻找变现的途径。和服装在线名人一样，美妆博主也有自己喜欢的品类，比如口罩。

从早期的代购业务到自建品牌，卖口罩都是博主的主流做法。比如2017年，网络名人博主武大伟凭借护肤品牌Park Factor登上福布斯中国30岁以下精英榜，而面膜博物馆则是Park Factor最早、最具代表性的产品，现在刚上市的新产品多为面部修复液、保湿喷雾、修复霜等。

武大伟的商业逻辑是从简单到复杂。在中国，面膜是护肤行业增长最快的一类，但开发成本和难度较低。在知乎网上，网友温分析说，口罩的成本构成主要是原材料、口罩布、铝膜袋和包装盒。一般来说口罩成本最低最多5分钱，最高6元。原材料决定最终的价值和质量，但也不排除有人用更便宜或者更贵的原材料。

但是每个美妆博主都有自己的发展喜好。2015年，《美妆大王与化学家》出版同名书籍，整理了微博上线以来的所有知识点。2016年还开展了护肤品团购业务。方俊平希望更好的发展自己的品牌俊平俊平，已经登陆天猫，就像FAC华健蜂蜜淘宝店的升级版一样。销售的产品主要是纯露、精华霜和自己开发的美肤仪。

这些选择是基于自己的定位，也和自己积累的粉丝需求密切相关。网络名人的品牌发展过程不同于传统品牌。因为粉丝经常在留言里贴自己的皮肤问题，寻求“大叔”的解答，这些诉求就成为了最直接的产品开发指导。所以美妆博主的产品逻辑被用户向后推。更祥会议室，黑板上经常写着“粉丝提问”，如何“局部祛痘”“去除脸上痘印”“去除眼部脂肪颗粒”“去除黑头”...这些问题都是从“君平魔鬼”的视频中收集来的，这是一个专属于立宪党博主的红利

公司讨论决定了产品的原型后，会送到工厂生产。方俊平称之为“C2F模式”，即消费者面对产业链。根据君平产品的瓶身来看，更祥的合作工厂是雅鲁贝尔生物科技有限公司和浙江绿道科技有限公司，两者都有ODM经验。但方俊平表示，公司要想长期发展，自身的产品研发能力是主要的，他想把它和传统网络名人品牌几乎完全依赖代工的ODM模式区分开来。目前，耿祥有三名R&D人员，方俊平打算扩大这个部门。

最近几个月，方俊平一直在编品类，包括面膜。因为博主和粉丝的互动比传统销售和消费者的互动要紧密得多，所以网络名人品牌的营销可以从用户的真实需求出发。在“君平恶魔”的微博里，人们可以看到他喝着星巴克，陪着他在餐厅的后厨房做饭。这些画面也让产品细节化、场景化。

8月1日，一个“丝绸面具真的是丝绸做的？”在视频中，方俊平展示了新的丝绸面具是如何与“王者荣耀”的场景相匹配的。因为有的口罩会“滴汤”，玩家只能在沙发上打，不利于胜利。视频最后，方俊平戴着更温顺的面具，扮演王者荣耀，从而推出了384丝长纤维的新产品。

美妆博主的品牌能做大吗？

但是，来自同行业竞争的压力越来越大。随着网络名人品牌产业链的逐步完善，越来越多的博主加入到打造自己品牌的阵营。相应地，方俊平的先发优势正在减弱。目前有两种情况需要改进，一是如何扭转网络名人品牌的负面口碑，二是如何弥补产品线本身的不足。

这两个问题都在阻碍品牌做大，但是美妆博主的品牌也不是没有先例。在美国，KOL的力量可以创造数亿的收入，例如凯莉·李洁，一个由卡戴珊家族19岁的妹妹凯莉·詹娜推出的口红品牌。

詹纳在传授经验时表示，她完全使用数字社交媒体作为零售平台，Instagram或Snapchat提供了与消费者对话的环境，从而消除了对实体店和广告展示的需求，节省了运营成本，70%的交易都是在手机上完成的。为了保持流量，Jenner承认光发几张照片是不够的，还用她关于隆唇手术的八卦创造了一个话题。

张在微博上展示了她创立的品牌

为了强化品牌，方俊平不久前成立了品牌部，并聘请劳伟负责品牌建设和宣传。他们在一些观点上有分歧。对于“君平魔鬼”这个微博品牌，劳伟希望自己不要再发与美妆、护肤科学无关的生活内容，以免信息太乱，影响体验。她给他定了个人设定，是一个爱分析化妆品的产品经理。但是，方俊平觉得微博是一个个性化的东西。你想分享的东西应该是任意的，因为“人会崩溃。”

在产品和营销策略上，方俊平坚持以产品为中心，让消费者自然选择。他希望君平是用户定制的小众品牌，而不是做成日化。然而，劳伟认为需要更多的市场投资，公司应该考虑使用更漂亮的包装来反映女性消费者的心理诉求，走大众化路线。

“这与他所说的小众并不矛盾，但它应该给更多的用户测试水的机会。一个以市场为导向的品牌，还是有勇气打破目前的产品结构，比如开发生产更多套产品。”老魏认为。

目前君平君平的包装真的很简单，只有Aroma和Labo两个系列，一共47个SKU。办公室的墙上，更祥的产品部列出了几个小版本:产品故事不足，新定价有问题，没有爆款。

根据项耿提供的数据，“君平魔鬼”的粉丝大部分是90后、95后的高学历人群，占海外、港澳台地区的7%，一线二线城市的用户占40%，剩下的53%是三四线及以下城市的人群，确实有普及的基础。其实要做大，君平君平可以借鉴詹纳的品牌，最重要的一点就是不要提前给品牌设限。

这样，品牌建设和受众拓展的重点就来凸显产品特色了。君平君平希望销售自然、科技、有效的产品，符合方君平作为产品经理的期望。劳伟有两个品牌值得学习，一个是专注于植物美容的法国品牌尚特凯乐，另一个是由耶鲁大学皮肤科副教授、纽约皮肤科医生尼古拉斯·佩利康创立的佩利康。

但香体卡和Perricone都是专业高端，不适合发展初期的网络名人品牌效仿。君平品牌价格大多在90-650元之间，互联网品牌需要快速响应市场，快速更新迭代。相比之下，价格贴近百姓，韩妆的选择是一个很好的参考标准。

接下来，方俊平决定调整思路，加大营销投入，试着从品牌战略的角度思考如何建立一个完整的产品体系。为此，他准备参考劳伟的意见，控制“军平鬼子”的内容。8月14日，“君平君平”品牌独立认证微博，与“君平魔鬼”分离，将广告与科普视频分离。7月24日，“君平魔鬼”推了一个纯广告，卖的是即将上市的全新君平燕麦片山茶花淡妆卸妆油木丝油。广告语是“可以发泡，更润滑。”方俊平没有出现。事后他在推文里解释:“剧本太脏，所以大叔拒绝演出，但是产品确实是好产品！”

但前几天，“君平恶魔”还是忍不住发了一些情绪分享和烹饪视频。“我觉得粉丝想看人，不想看人。”方君平说。