欧莱雅是哪个国家的品牌 没有研发之根的“完美日记”，与欧莱雅差在哪里？

立世简介:完美日记的品牌愿景是“在互联网时代打造新的欧莱雅”，但欧莱雅的成功不仅仅是品牌和营销的贡献，更是强大的技术和研发的成果。完美日记靠流量迅速占领了一部分市场后，未来可能还有一件事要做，那就是弥补研发的不足。

《颜氏商业评论》作者|文

“面膜胜过口红”，化妆品属于受疫情重创的行业。戴口罩的女生化妆意愿明显降低，2020年春节期间天猫美容产品销量较2019年同期下降30%。

然而，在黑天鹅的阴影下，仍然有公司逆势而上。就在今年3月初，完美日记完成了1亿美元的新一轮融资，投资后估值达到20亿美元。

该公司成立于2016年，短短3年多时间，在美容市场占据了巨大的份额，创造了无数的销售奇迹。2018年《完美日记》90分钟销量突破1亿元，2019年的“618狂欢”短短一小时就拿下天猫化妆第一名。

在此之前，化妆品市场已经洗牌数次，几乎很难找到中国本土品牌。甚至一些低端的普通化妆品品牌也逐渐消失了。在国内市场日益扩大的同时，本土品牌非但没有成长，反而节节败退，这似乎是时尚领域的一个普遍现象。我曾经写过一篇专门讨论这种现象的文章，把主要原因归结于电子商务的兴起。

因此，国产化妆品品牌完美日记在化妆品细分领域的出现值得关注和研究。完美日记有没有可能对欧莱雅本身进行标杆？

一个

最大限度地提高性价比

完美日记成立于2016年。创始人之一黄金凤是当地一家著名的面膜公司——余妮芳的前高管。完美日记官方对品牌诞生的介绍如下:“哈佛大学创始人与英国时装设计师在伦敦会面，希望有机会将欧美化妆时尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。”

截至2016年底，全国拥有化妆品生产资质的企业约有4798家，但几乎没有企业形成品牌效应。中国的彩妆市场主要被欧美日韩品牌线占据，法国、意大利的阿玛尼、兰蔻等大品牌走高端，欧莱雅、美宝莲、日韩等廉价彩妆走低端，几乎很难找到本土品牌。

完美日记看到了机会。“不是每个人都能买得起几百款美容产品。”创始人有过在网上打造“第一个面膜”的经历，深知营销的力量。只要确定了目标消费者，就有可能打响品牌第一战。

《完美日记》聚焦“Z时代”的年轻女性，也就是95后、00后，她们大多还是学生，处于渴望追求美的阶段，但消费能力有限。同时，他们追求个性，对国产产品的接受度更高。有了消费者的画像，产品的核心就准备出来了。

首当其冲的是性价比，这也是大多数中国消费品牌的主要卖点。完美日记的大部分产品都在100元以内，一个阿玛尼的唇釉需要300元以上，完美日记只需要五六十元，上口的效果“几乎没有差别”。

许多国际大牌产品都是在中国工厂生产的。完美日记的代工厂基本上都是大牌合作伙伴，旗下三大代工厂分别是科斯梅希、英特丽和上海陈震，同时也为迪奥、兰蔻、阿玛尼和欧莱雅等国际顶级彩妆品牌工作。在营销过程中，强调与国际大品牌同厂生产，让完美日记在“大品牌廉价替代品”的位置上站稳脚跟。毕竟抹在脸上的精细化工产品来自于什么样的工厂，才是女生能接受的第一道门槛。

在视觉设计上，《完美日记》也将“性价比”呈现到了极致。其整体品牌调性接近欧美一线品牌，无论是logo设计还是官网风格都走大气的高端路线。在产品包装上，我们更注重高价值。比如与《国家地理》联合命名的眼影盘，将大自然的五彩缤纷与眼影结合在一起；以花斑虎、鳄鱼、冰狼、小猪等动物为主题，与探索发现频道合作的“探索者十二色眼影托盘”设计了相应的眼影色系，直接击中了Z时代消费者的“痒点”，创下了每秒售出48个托盘的纪录。

2

“爆炸法”的制造者

从联名系列可以看出，完美日记在营销上是出类拔萃的。品牌从诞生之日起就一直在不断爆炸，甚至被称为“爆炸法则”的制造者。

那么，规则是什么？

首先是上面提到的联合合作。联合品牌并不新鲜。时尚界玩了很多年。在过去的两年里，联合品牌的趋势甚至延伸到了食品行业。希查和霍利兰都玩过跨境联合品牌。

完美日记的特别之处在于，它把其他品牌偶尔的联名变成了一个正常的程序。除了发现和国家地理，其IP合作还包括大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等，其中有长期IP和短期热点。

此外，新一代偶像也成为联合合作伙伴，甚至连李佳琪的狗也从未被《完美日记》选为“代言人”，推出狗眼影碟。凭借这种敏锐的嗅觉和开放的态度，完美日记可以陆续推出联名产品，随时给消费者带来新鲜的刺激。可以说他们的节奏完美契合了快时代。

还有一种方式就是捆绑大牌热点，紧跟时尚潮流。哪个大口红或者眼影变成爆款，完美日记就会很快跟进，推出“扁平化替换”。只要市场有爆发，完美日记就一定能搭上这个顺风车。

当然，所有的爆炸式营销都是基于完美的日记来传播网络，深度培育社交平台。在几乎所有消费者可以访问的在线平台上，从最早的小红书，到颤音、Aauto speaker、微信、微博、bilibili的开篇广告、内容分发、直播，都可以看到完美日记巨大的营销投入。而且这样的营销是精细化的，不同的社交平台、营销策略、沟通技巧都会根据用户的喜好进行调整。

特别值得一提的是完美日记的私域流量运营。私域流量是指无需付费就可以随时随地直接到达用户的渠道，如自媒体、用户组、微信号等。目前建立私域流量池最好的地方是微信。

在微信上，完美日记不仅有近十个微信官方账号，十几个小程序，还有上百个“小宛子”个人号，都是真人，负责为客户提供美容咨询，做真正意义上的“个人顾问”。通过这些组合，完美日记可以将属性相似的用户聚集在一起，进行精准营销和投放。

三

下一个欧莱雅？

在完美日记的品牌愿景中，“打造互联网时代的新欧莱雅”被频繁提及。事实上，从其“无限美”的品牌概念中，我们可以看到与欧莱雅的相似之处——欧莱雅的“欧莱雅”一词来自希腊语“欧佩”，象征着美。

与完美日记创始人的商业背景不同，它诞生于上世纪初的欧莱雅，创始人欧仁·舒勒是一位化学家。欧莱雅的第一批产品是欧莱雅开发的无毒染发剂和油性防晒产品。他坚信一切进步都可以来自于科学创新，所以技术一直铭刻在欧莱雅的基因里。基于精细化学品的化妆品行业能否完全依靠营销和贴牌生产形成互联网时代的主流品牌，目前还很难给出明确的理由。

欧莱雅集团在全球拥有近4000名R&D员工和20个R&D中心，每年在R&D的投资为8.77亿欧元。近十年来，每年申请专利近500项，每年更新的新产品数量占15%-20%。每个R&D中心都有自己的专业。以法国为例。R&D的三个中心分别是头发R&D中心，化妆品和护肤品中心和基础科研中心。

除了自主研发，欧莱雅还会引进合作伙伴，甚至直接收购科技公司。比如2018年收购加拿大美容数码科技公司ModiFace。公司采用AR人脸跟踪算法，摄像头仔细捕捉用户的脸部，可以逼真地推导出脸上不同妆容的变化。

另一个有趣的数据是，欧莱雅拥有4000名R&D员工和几乎相同数量的营销人员。R&D部门和市场部高效互动。R&D部门首先进行前沿研究和应用研究，然后在产品开发过程中，根据市场部捕捉到的消费者需求迅速成型。两个部门之间的高效沟通使欧莱雅能够快速迭代产品，并根据消费者的特点定制适合他们的产品。因此，在化妆品行业，R&D和营销一直是不可或缺的腿。

绝大多数极擅长营销的品牌，比如完美日记，都是贴牌生产的产品，所以产品研发不是那么容易的。对于初创企业来说，花大价钱进行产品研发是极其不划算的。然而，对于化妆品行业来说，R&D是根本。毕竟消费者最终追求的是美。如果只是一个表面的后续产品，并不能给用户带来独特的核心价值。不管是动物眼影盘还是便宜的天鹅绒口红再爆，还是不能长期支撑一个化妆品品牌的建立。依靠流量快速占领一部分市场后，仍然需要弥补研发上的不足。

此前在《戴森:用“完美主义”颠覆“成本效益主义”中，作者提到了流量思维和产品思维的比较，这在这里也是一个道理。“亮化R&D，重营销”是流量思维企业普遍存在的问题，但我们并不知道商业是一场长跑，只有练好基本功才能不断前进。完美日记想成为的欧莱雅，是一条产品线完整丰富、高、中、低端全覆盖的行业巨鳄，但这只是一个结果，要模仿的是结果之前漫长而艰难的过程。