【万科物业给业主脸色】专题莫过度悲观，看万科、碧桂园、恒大如何“活下去”？

优秀的公司都计划在冬天计划、部署、飞跃

解读朋友圈万科的“活着”段落：

1、自己：要活下去；

2、同事：你买不起；

3、给国家看：我们不再幸福了，救救我吧！

4、给大众看：我们不能再生活了，不要骂人！

5、给银行看：如果我们买不起，你自己看着办吧。

2008年，王石提出了“转折点理论”，结果并没有大挫，2009年小阳春站了起来。2014年，郁亮提出了“白银时代”，结果没有白银，仍然是几年的黄金。2018年，郁亮再次将房地产提到“转折点”。万科从直观的第一印象来看“收敛”和“焦点”，万科第三次高喊“狼来了”。

但是问题只有三个，这次同行会完全相信万科的“悲观论”吗？

过去房地产市场都有3、5年的小周期，但每次万科喊“冬天”，大部分房地产市场调整一年后的时机都掌握得很好。

即2007年开始调整后的2008年开喊行业“拐点论”；2013年供需结构调整后2014年开喊“白银论”；每次喊了之后，也“幸运”迎来了2008年的4万亿救市利好，2015年的去库存利好……而2018年这一次，有媒体和业内人士解读说，其一，万科是喊了让同行看，尤其是中小房企被折腾了，直接卖给大房企高位套现算了；其二，是喊给有关部门看，毕竟会哭的孩子有奶吃，当然万科也知道，有关部门肯定不会听龙头一家之言，但郁亮喊出之后，媒体助攻，同行复议……掀起一波“活下去”的辩论赛、热议潮，形成一波“诉苦”的潮水——这，就不可小觑了。

事态的确升级了，“活下去”这3个字，刺激了不少地产人的敏感的神经。相当于在2018年本就足够焦虑的地产人伤口上，再洒了一把盐。

事实上，活下去，这三个字，过去都是中小房企在喊，可如今，龙头万科也来“抢词”了，这多少让同行“抑郁”。

事实上，围绕活下去，同行前前后后“助攻”的声音和举措也不少，碧桂园喊出“提质控速”，恒大喊出不以规模为首要，而是“规模+效益”并肩走之外，加速降价打折促销也是助攻。同样，话题王融创孙宏斌也反复强调，融创现在最关心的是“安全命题”。

反过来看，巨头企业，忧患意识大一些，即是情理之中，也是必然逻辑。

因为企业大了，安全比速度重要100倍。

对巨头房企而言，宁可确保99%以上的安全而放弃业绩高增长的诱惑，也不要冒着高风险换来业绩高增长的冒险。企业都是前三了，都5000亿了，肯定更懂得安全第一的前提；

而所谓的规模扩张和加速前进，更应该属于第二梯队，所以，看看TOP20到TOP10房企，大多都是清一色的规模第一、速度第一。

但关于活下去的言论，房企和同行还得辩证的看。

其一，万科素有忧患意识，这次是继承优良传统而已；

其二、郁亮这几年天天念叨学习华为，而华为在经营态度甚至经营哲学上有一条就是忧患意识，就是华为的冬天，这一次换成了翻版的《万科的冬天》；

其三，是万科的冬天，但不见得是你的“冬天”；是万科的活下去，不是你的活下去。

一个行业的悲哀是，一个13万亿的行业，不能因为一个龙头房企喊出“活下去”就认为所有的房企都要“活下去”，这个逻辑是脆弱的。正如正荣地产总裁王本龙所言，没有不好的行业，只有不好的企业。

任何时候，都有好企业和差企业之分，不可能所有企业一个活法。

而且今天万科的市占率才4%左右，这个行业还远没到终点，未来谁是龙头都还存在变数。老潘的言下之意，是提醒，今天第二梯队的房企，固然要关注市场之变，但也要看行业格局之变，今天，第二梯队的落后者，规模第一可能依旧是战略第一性选题，因为这是整个行业集中度提升和深度洗牌的大格局所决定的，而且在楼市调整期，洗牌会更鲜明，分化会更严峻，裸泳者，内伤者都会在一波显现，优秀者反而更能脱颖而出……当然，这一波调整通道，对第二梯队房企而言，前提是你是确保安全的前提下追求规模增长，即现金流为王的强运营体系为前提下的规模增长。

而对数量更多的中小房企而言，听闻万科“活下去”，内心应该是一种雪上加霜的观感。

万科的活法

强化主业，“收缩”新业务、狠抓回款，组织瘦身

活下去，郁亮给出的药方是收敛与聚焦。这是典型的瘦身战略，也是万科历史上的第二次减法战略。

这4个字，包含三层含义。

第一， 战略上定位于瘦身战略，甚至是第二次减法战略；郁亮这几次不厌其烦的宣讲活下去，就是为了统一万科人过冬意识，就是为了统一战略，统一行动，减少认知模糊所带来的行为内耗。毕竟万科6300亿的“江山”都是靠一线打下来的。

第二， 住宅是主航道，过去郁亮在强调其他支航道百花齐放、八爪鱼和热带雨林之后，如今开始强调回归住宅主业。因为住宅这个主航道，无论现金流、回款绝对值、收益增长和未来空间，都依旧相对“肥沃”和“巨诱惑”，万科上半年提的去地产，就是伪命题。

第三， 对非主业进行瘦身。比如做了 3 年仍然靠万科内部资源内生增长的业务，也不要做了……同时，郁亮强调，如果6300 亿回款目标没有达成，万科所有的业务都可以停止。显然，新业务的前提，还得看“住宅地产”的脸色再说话。

整体而言，老潘归纳郁亮“活下来”的第一期手术，核心有三个维度：

其一，产业（企业整体大战略）的手术，即围绕强化主业，强化主业回款，搭配新产业收缩、精简；

其二，组织的手术，即组织进行瘦身和精准匹配战略，组织扁平化，三大中心成立，组织价值审视，组织必须适应新战略需要，调整后的产业发展需要。

其三，人的手术，事人匹配。万科未来或许因为组织调整，事人匹配的手术，可能也要变现裁员了。郁亮强调，组织调整不可避免让有人收益，有人受损，但总方向是让奋斗者受益；其二、维持最低的新动力招生量。未来对万科新动力招聘，新进入城市和多项目的公司需要补充人，尽量区域内调剂。

碧桂园的活法

提质控速、零伤亡

碧桂园对于后市的看法，一向有自己独特的判断，但碧桂园很低调，而且一直坚持自己的道路。比如别人说三四线不行的时候，碧桂园只是微微一笑；比如说房企有人喊出楼市转折和业绩之变，碧桂园会回复，那是别人的事，我们专心做好自己。

但这一次，碧桂园应对后市，给出的活法也是4个字——提质控速！

提质不用多讲，我相信此时此刻，没有哪家房企比碧桂园更懂“质量”2字的含义。

老潘最近几次与碧桂园的集团乃至区域的朋友交流，得到的回复都是质量第一。

经历了最近2个月的“安全事故”后，掌舵人杨国强强调：“碧桂园宁可放慢一些发展速度，也要以“刮骨疗伤”的决心，坚决推进安全生产突出问题整改，以“零伤亡” 为企业追求的长期目标，建立更加完善的安全管控体系。”

同时，在民营企业中，凡是老大老二都关注的事，基本都能办成。也就是最近碧桂园新成立的安全生产委员会，杨国强亲自担任委员会主任，总裁莫斌担任常务副主任，重视度可见一斑。

碧桂园集团总裁莫斌也表示，公司将逐步进入平稳、健康、持续发展的“提质控速”新阶段。

除了项目工程质量安全和零伤亡之外，对投资的“质量”碧桂园也高度强化。

其一，投资上进行有策略的调整，针对新项目获取，碧桂园强调更加精准的投资，每一块土地获取都会更加慎重，一项目一议，项目必须做一个就得成一个，按照这一目标实施。

其二，在新老项目上，碧桂园目前更强调聚焦现有项目的运营和管控。即针对老项目碧桂园进行强力调整，即碧桂园目前要求部分去化未达预期、且未达正负零的项目减少开工。

其次，除了提质之外，一个亮点是“控速”2个字。

这2个字有内涵，为何不是降速而是控速？

降速一听偏悲观，中性，但控速有一个主动控制的动作，代表碧桂园本身后期的发展速度，碧桂园依旧是自信的。但现在碧桂园为了质量安全，为了零伤亡的追求目标，主动控制一下速度。

至于控速到多少？

总裁莫斌在中期业绩会上回应称：“减缓发展速度是相对于我们自己有所调整，不是说有量化的指标。”

怎么做了？首先，碧桂园目前核心通过减少非操盘项目，提高良性权益占比；其次，碧桂园已不再公布全口径的销售数据，仅公布权益销售金额，这代表碧桂园对良性发展、更有质量的发展有强大诉求。

速度到底多少了？

必须明确一点的是，今天三巨头的业绩增长并没有受到房地产调控太大影响，这一点并非说明房地产调控政策无效，并非说明房地产市场很好，相反，房地产调控是见效的，市场也是非常差的。今天三巨头的增长，是因为市场集中度的提升。是因为中小房企退出来的蛋糕，被三巨头快速的、海量的“吃掉了”。

比如2017年前十大开发商占了24%。2018上半年，前十大市占率已经到30%左右，也就是说，调控加剧了洗牌，一个半年时间就增加了6%的涨幅，原因在哪里？就是很多中小企业倒掉了，倒掉以后空余出来的市场份额被大企业吃掉了。

未来3到5年，十大开发商集中度会提升到40%，以未来行业均值保守10万亿计算，十大开发商要到4万亿，TOP10要达到4000亿上下；而三大开发商占据十大50%来计算，未来三大要做到2万亿，也就是最低门槛是7000亿。

基于此，碧桂园控速是有“底气”的。

恒大的活法

坚定“规模+效益”双轨道，新产业跟政策走

此刻的恒大，已非昨日之恒大！

关于未来，恒大的态度是，恒大业绩在前三名就够了。

恒大没必要去冲一个世界老大，但恒大“效益”战略不是空喊口号，而是要求未来恒大每一个项目都运行好，经营好，净利要到15%，毛利要有30%。恒大坦言，如果努力达到这个指标，企业效益好比任何都好。

关于未来增速，恒大在2019-2020年合约销售增长指引为10-15%，重点转向盈利能力。公司足够的可销售资源（5万亿的土储货值、而且平均土储成本只有1615元\平米）意味着拿地的紧迫性较小，从而为恒大进一步去杠杆化提供了空间。

事实上，万科提出6300亿回款，2018年上半年回款率保持在93%以上，下半年会降低一些，倒推销售额也在7000亿左右。

而对比恒大，上半年销售额3040亿，下半年7000亿可售货值，而上半年恒大去化率是63%，下半年去化率假设降低到60%，预计恒大2018年全年有7240亿。

从这个角度来讲，郁亮的活下去，与万科、恒大、碧桂园未来的业绩高增长预估形成了鲜明矛盾。

反过来，三大巨头的拿地指标已经很难说明问题，虽然在2018年上半年新增货值，万科以2909亿远超碧桂园的1600亿，恒大的689亿，但你要明白一个前提，恒大目前货值已有5万亿货值，碧桂园拥有综合4.67万亿货值……但未来10月、11月后期三巨头的拿地金额、拿地货值和土储分布更值得关注。

值得一提的是，与万科在精简非住宅的多元化业务不同的是，碧桂园和恒大的多元化业务有两大不同;

一则与万科投资地产上下游不同的是，碧桂园投资机器人产业、现代农业产业，恒大投资高科技等都是相对弱关联的多元化，但碧桂园、恒大投资的新产业，更具有风口意识和国家政策强力扶植的领域；

二则两者对这些非住宅产业的投资力度和总额不可小觑，比如碧桂园投入800亿到机器人产业，比如恒大计划未来投资1000亿与中国科学院进行高科技产业合作。但目前具体投资力度，节奏、分批次金额也值得关注。

小结

无论活下去，还是高质量的增长，都是企业的选择。万科的活下去目标肯定适合于万科，但未必合适于你，房企战略和打法最忌讳的是，把别人的战略当做自己，把别人的体验当做自己的体验。

市场下行时，唯有强身健体，正如旭辉董事长林中所讲，行业正在6个回归：土地回归理性、市场回归平稳、增长回归质量、产品回归生活、房企回归稳健，行业回归制造业。

同时，老潘也提醒，短期谨慎，长期乐观，地产人也要看到，中国经济的中高速增长，房地产58%到70%的城市化率，中国房地产的品质改善红利，3亿人口转移，人们对美好生活的追求依旧大面积存在……所以，从长期来看，房地产至少还有10年的较大生长空间。

最后送给行业少数房企一句话，优秀公司都是在冬天谋划、布局和跨越。这话适用于任何行业，也适用于此刻的中国房地产！

END