【美菱冰箱维修】长虹美玲对2018年度董事会管理的回顾

昌洪美玲(000521)2018年度董事会经营评论内容如下。

一、概览2018年国民经济在合理区间继续运行，总体上取得了稳定稳定的发展。同时，随着经济运行的稳定而变化，担心变化，外部环境复杂，经济面临下行压力。2018年迎来改革开放40周年，40年来，中国家电工业随着中国工业的蓬勃发展取得了很多成就。但是，受宏观环境和自身发展周期的影响，房地产市场紧缩、消费结构反复升级、需求平庸等诸多不利因素，2018年家电市场不尽人意。冰箱、洗衣机等传统家电的增长明显放缓。面对2018年全球经济复苏力度低迷、原材料和零部件价格波动、货币市场流动性增强、家电市长/市场需求低迷的外部环境、负担、改革困难、变化困难的艰难考验，董事会领导下全体员工共同努力，坚持“产品领先、营销转型、提高效率”。2018年，面对发展过程中的不足和问题，业界面临的困难和压力，同时，公司牢牢把握消费升级的主流，坚持技术创新，公司产品结构变化和升级明显改善。

二、核心竞争力分析1。品牌力量公司是中国著名家电制造商之一，拥有冰箱、冷冻库、空调、小型家电等多条产品线。“马凌”品牌是中国最有价值的品牌之一，被列入全国著名商标。公司用于冰箱冷冻库商品(服务)的“雅典娜”商标也被认定为安徽省著名商标。从2014年到现在，CHiQ智能一代、第二代冰箱、空调、智能空气管家等相继发布，以“智汇家生态圈计划”为中心打造了高端智能品牌形象，开启了百战智能时代。另外，为了提高高端品牌形象，进一步扩大品牌的市长/市场影响力，2015年10月举行了“推出新logo和1000万大融合产品下线”发布会，全面更新了logo“”，推出了“美玲”，提出了“美丽到来”的新品牌主张。另一方面，在消费升级的帮助下，2017年11月，公司推出了搭载“水分子活化保鲜技术”的“M生”系列冰箱，回归冰箱的本质，掀起了产业保鲜革命。2018年10月，推出了具有全语音交互技术的M生语音智能冰箱，集清音识别人、语音定位、清音调速三大核心功能于一体的CHiQ5代空调。2018年11月，全球首发的青年冰箱进一步提升了公司年轻品牌形象。2019年2月，公司发布了“M生”全画幅薄系列产品，继续延续M生的品牌效应。通过产品的不断升级，品牌能力的改造，菱形将实现品牌形象的年轻化、国际化、专业化，通过美丽的原点、美丽的生活圈、美丽的生态系统逐步构建，菱形将成为更加人性化的百战艺术家、更加智能的科技专家和更加可靠的生活管理者。2.产品能力30多年来，公司致力于制冷行业，开发了包括“Melng Maring”、“CHiQ”、“雅典娜”品牌系列在内的多种冰箱产品。主要包括搭载水分子激活保鲜技术的“M生”系列新鲜冰箱、京东智能屏570系列冰箱、CHiQ系列高级智能冰箱和空调、0.1度双精度变速冰箱、欧洲540宽系列风冷产品、106DTB等新型外观的薄门系列冰箱、YC-365L低温医用冰箱等。特别是公司最近发布的“M活”系列新鲜冰箱，回归冰箱本质，在升级水分子激活保鲜技术的基础上，开发了全面薄GLS集成技术，实现了机身薄、箱体薄、文体薄三位一体的M活前薄、轻薄、轻薄公司拥有比较先进、精密的研发amp拥有D及质量保证体系，通过了ISO9001、ISO14001等管理系统认证，公司产品具有质量好、性能可靠的特点。在技术开发方面，公司拥有国家级技术中心，致力于基础技术研究，在智能、风冷、新鲜、变频、薄膜、节能、低温方面，公司拥有领先同行的关键技术。在产品开发方面，公司结合技术研究成果和消费升级需求，更新年度产品计划开发纲要，产品结构日益升级，加强风冷、大容量、变频、智能、保鲜、薄壁等中端产品开发，开发有竞争力的核心产品，产品结构升级明显。在空调产品方面，公司坚持以智能和变异为核心的技术战略，深入研究人体状态识别技术和智能交互技术，重点开发智能语音等识别技术并将其产品化，先后发布“人体状态识别”技术CHiQ系列空调和CHiQ智能空气管家。变频技术以空调的舒适性、节能性为核心，以PMV舒适性控制模式为核心的精确温控第四代技术平台的开发和应用为重点，发布了变频节能领先、舒适节能系列。在洗衣机产品方面，公司积极发展马凌洗衣机的核心技术，升级产品阵容，不断部署大量洗涤，革新健康洗涤时代。

公司拥有奢华黄金外观、大容量高效洗涤技术、多种专利技术、高效环保节能配置，Meiling 520是一体式滚筒洗衣机和Maring Lover瀑布清洗全自动波洗衣机系列，特别是XQB80-19BPLQ1、MB80-19PZLGX系列变频洗衣机。应用业界领先的漩涡瀑布清洗技术，减少和冲洗了清洗液残留

更干净，更加呵护衣物。 厨电及小家电产品方面，公司以"智慧厨房"理念为主线，专注打造"水生态家电"生态链。聚焦核心业务打造优势产业，实现了厨卫、小家电的全品类覆盖。在公司智能、变频产品策略的指引下，公司先后研发并上市了智能操控、烟灶联动、超大风量等功能为一体的EQ21系列智能烟机、无罐一体净水机、云智能远程操控系列智能电热水器和智能燃气热水器，以及直流变频技术油烟机、CHiQ智能语音烟机和支持Wi-Fi链接的物联网烟机等。此外，在洗碗机品类方面，随着公司自主研发的等离子消毒洗碗机的问世，在细分行业已享有核心科技。 深冷产品方面，围绕生命科学、智慧冷链、家庭健康三大主线业务，强化系统创新，快速提升核心竞争力。公司持续加大深冷产品的研发投入，推进技术和产品的升级迭代。公司现有的超低温冷冻存储箱、血液血细胞速冻箱、血液冷藏箱、医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱及医用低温箱等生物医疗产品已广泛服务于医疗卫生、疾控防疫、血液系统、科研院所、生物制药、基因工程及生命科学等领域。特别是在超低温产品上，公司拥有全球容积最大、温区最宽、静音设计的-40℃~-164℃超低温冷冻储存箱。 公司坚持智能和变频两大产品战略不动摇，通过推进智能、变频产品后续的研发、推广以及技术更新，推动公司产品不断向高端转型和行业领跑。同时，公司通过对生产线全面实施智能化升级改造，提高制造效率和产品品质，增强产品竞争力。 3.运营能力 公司开展标杆管理活动，提升公司基础管理水平。持续开展"人效、钱效、物效"三方面的提升工作，不断提升内部管理能力。建立了目标清晰、指标量化、绩效导向的绩效考核和激励下沉的分层式分享体系，激活内部生产力。以价值链管理为主线，持续开展价值创造工作，提升公司竞争力。不断完善内控体系，提高防范风险能力。 4.营销能力公司建立了较为完善的销售网络及服务体系，其中，国内销售渠道强调线上线下协同和 融合，通过业务操作模式的体系性建设与推动，业务节奏不断趋于良性，在连锁、批发、电子商务等多种渠道均衡发展，产品竞争能力得到了提高；同时，公司积极开拓海外市场，通过加大对海外营销机构、研发基地、生产基地等投入以及与国际知名的家电品牌商、经销商合作，实现了客户结构和产品结构的优化和提升，目前，公司产品出口130多个国家和地区。 2018年"M鲜生"系列冰箱作为公司明星旗舰机，结合"百店封存"、"万家代言"、"新品发布会"等推广活动，树立了美菱在行业独一无二的保鲜形象与口碑。通过技术、营销和市场紧密配合，传播渠道多元化，强势打造"M鲜生现象",品牌活跃度显著提高。另外，京东天猫免费试用、"千人试用"活动推广传播、"玫瑰保鲜33天"食材封存对比，塑造了美菱高端品牌形象。为了让更多的用户能够享受到公司"M鲜生"系列冰箱带来的品质体验，公司推出了"比利时夺冠M鲜生免单"的活动。此举不仅赢得了消费者的高度认同，极大地提升了公司品牌活力，更进一步深化了"M鲜生"系列产品的竞争力，扩大了公司高端产品的影响力。

三、公司未来发展的展望 (一)行业竞争格局和发展趋势中国家电市场受到宏观环境及自身发展周期影响，面临增长乏力，处于转型升级的关键 期；另外，中美贸易摩擦带来诸多的不确定性。同时危中有机，要抓住家电行业仍处在转型升级阶段带来的机遇。家电行业不断迭代的创新技术，将为整个产业的良性向前发展提供动力，中国家电市场的野蛮式扩张时代已经过去，必须从粗放型管理向精细化操作转变，注重质量和效率，才能屹立未来市场竞争。 1.宏观环境分析 (1)社会环境及需求趋势社会环境：发达国家人口增长滞缓，零售量规模将维持稳定，零售额将随着产品升级出现增长，产品结构进一步升级。全球经济进入回暖周期，经济发展带来的消费升级进一步加快。人口老龄化加剧，健康话题将越来越被人关注。 需求趋势：产品结构持续优化，品质升级继续推动市场高端化发展。随着智能技术高速发展、消费持续升级，家电产品技术呈现"大"、"美"、"健康"、"舒适"、"节能"、"智能"、"集成"、"全屋"等多元化新趋势。 (2)市场潜力发展中国家经济逐步增长，家电进入普及阶段，新兴国家将高速增长，预计短期内对进口需求加剧。电商持续高速发展，对传统零售业的冲击逐步扩散，消费者的购买行为将进一步改变。自主品牌兴起，代理商、贸易商生存空间进一步被压缩。城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑。二胎政策助力、房地产调控下带来的市场机遇。新零售走向纵深，催生家电渠道变革，渠道下沉、新百货业态、数字化卖场、品牌体验馆，成为当前家电渠道转型的新方向。 2.冰箱(柜)行业家电行业将告别低价的价格竞争，逐步向理性价值竞争回归，行业市场竞争格局将进一 步加剧。随着国家普惠政策的退出，且新的政策的制定、出台仍需时间，行业增长乏力。奥维云网(AVC)预测2019年冰箱市场零售量为3,164万台，同比下降3.3%,零售额规模达954亿元，同比下降0.4%,而互联网品牌的加入触发价格战的可能性和成本压力释放带来的价格结构升级放缓是零售额出现小幅负增长的重要潜在因素。 虽然行业需求不足，在行业结构转型升级，产品进入更新换代的背景下，伴随着中高端消费群体的崛起，特别是品质化、高端化和时尚工艺化需求的全面释放，家电产业迎来新一轮的消费升级，品质消费时代来临，将促进行业向高端化、智能化转型升级，以"精品新品"为主的家电市场竞争趋于清晰和明确。冰箱行业正快速向保鲜、风冷、变频、智能、大容积等方向发展。在一个结构+品质双重升级的市场中，把握行业发展需求方向至关重要。未来冰箱的需求走势将以三四级市场的产品升级和一二线市场的高端消费为主。 3.空调行业 空调行业三大品牌主导格局未变，双寡头垄断态势更加明显，品牌集中度再度提升。二三线品牌面临较大的压力。在电商平台渠道下沉和网批模式驱动下，全渠道经营模式成为品牌厂商打通线上线下渠道一体化发展的新风口。在消费分级态势之下，高端品牌、高端产品找到差异化发展的突破口，也成为空调厂商产品高端化、品牌高端化发展的重要驱动力。 2019年空调市场将继续承压，上半年市场将延续2018年下半年下降态势，市场将回归平稳发展阶段，在消费升级的背景下，产业结构升级带动行业价格继续提升，奥维云网(AVC)预测2019年空调市场零售量为5,590万套，同比下降2.0%,零售额规模达2,014亿元，同比上升0.2%。 4.洗衣机行业洗衣机市场已进入存量升级期，市场需求动力以升级换代为主，洗衣机市场需求放缓，同样面临增速放缓的压力。从增长动力上来看，洗烘一体、大容量主导换代升级，同时，健康洗涤、差异化产品也将成为升级趋势。 (二)发展战略 1.愿景 中国领先、世界一流、受人尊重的家电企业。 2.战略思想 2011年，公司董事会提出"美菱梦"和"双三战略"的战略指导思想，2014年将原有的"双三战略"升级为"双三一心战略",双三即产品战略、人才战略、成本领先战略三大核心战略和市场战略、品牌战略、国际化战略三大重要战略，一心即为智能化。 未来几年时间，公司将要在产业、市场和变革三个风口上站对、站准、站稳，持续推进六大创新，让公司朝着"美菱梦"的方向更进一步，力争到2020年，再造一个新美菱。 3.战略思路及目标 通过"两个坚持"、"两个坚守"和"两个转变"三个方面(即坚持产品主义和技术驱动，坚持文化建设和制度创新；坚守国内和海外市场，坚守人才和品牌战略；单一化向多元化转变，B2C向O2O和C2B转变),力争到2020年收入目标200亿。同时，公司冰箱柜成为行业智能、变频、保鲜、薄壁领先者；空调成为行业智能、变频领先者；洗衣机成为行业品质卓越、工艺精湛、健康呵护的领先品牌；小家电成为智慧厨房领先者和"水生态家电"领导品牌。冰箱柜、空调主力产品市场占有率大幅提升，洗衣机产品、厨卫产品和小家电产品成为美菱新的主力产品，并通过布局生鲜电商及生物医疗等新兴业务，带动公司盈利模式的转型升级。 (三)经营计划 1.经营目标 在宏观经济面临下行压力、家电行业各品牌竞争激烈及原材料价格上升的情况下，2019年，公司将在董事会的领导下，争取实现营业收入和净利润双增长，重点提升盈利能力。 2.经营方针 公司2019年的经营方针为"产品领先、营销转型、效率提升、团队激活"。 产品领先：坚持"产品主义",持续重视产品开发。不断提升产品的市场表现和竞争能力。 公司通过品质、品位、品牌的三品提升，满足产品升级、消费升级、高端突破的需求。同时，公司通过产品平台化、系列化；零部件标准化、通用化、模块化，实现产品的易制造、易维修，即"五化两易",以及数字化工厂、数字化工艺和数字化供应链的数字化转型，打造"一流制造",为"产品领先"保驾护航。2019年，继续坚持智能和变频策略，紧紧抓住"M鲜生系列"和"超薄壁冰箱"的深度开发和迭代产品。持续推动智能产品和变频、"M鲜生"冰箱柜、大容积冰箱等的发展，聚焦高端产品和爆款产品，主推"M鲜生"冰箱、全薄壁新品，开发电商渠道"M鲜生"产品、全薄壁CHiQ高端系列产品，打造差异化旗舰产品，并实现产品系列化，从市场和商业模式上取得突破，继续提升变频、智能、保鲜占比和差异化竞争水平。 营销转型：数字化是传统营销业务转型的核心，要以数字化重构三大体系，即以终端零售为核心的营销管理体系，以零售价格为核心的价值管理体系，以客户商业库存为核心的运营管理体系。同时，在国内市场一方面通过调结构、提均价、提份额实现价值转型。另一方面通过加强全渠道统筹联动，推动线上线下融合，提升电商渠道盈利能力，实行区域同价、线上线下一体化价格体系。以用户为中心，全面优化产品阵列，重点打造精品、爆品；在全国范围推广传统渠道电商化转型工作。 另外，在海外市场进一步加大中、高端冰箱的产品开发和规划，提升销售结构，提升销售均价，理清价值，将海外工厂、研发、销售等全价值链拉通，提高盈利能力。从单一追求规模向追求规模和利润并重转型，从订单驱动向市场驱动转型，向多元化业务模式转型，从外贸思维向营销思维转型。逐步加大品牌的团队和产品投入，推进海外自有品牌的建设。 效率提升：树立全链条卓越运营理念，推进"智能制造"、"B2C业务营销转型"、"供应链采购管理变革"等项目，形成系统性提效合力。一方面，通过制造交期提升、缩短品质反应周期、流程提效，实现组织提效。另一方面，通过挖掘成本潜能、加强过程控制、减少内耗，创造收益，持续开展"三效"提升、费用管控、增收降本目标及措施的制定、执行，优化资源配置、充分激活资源潜能。最后，进一步强化落实终端业务持续压缩自有库存和商业库存规模、推进不动产业务快速周转、继续实施经营性净现金流提升举措；建立倒逼机制，增强产业单位提效主动性；持续提升决策效率。 团队激活：公司将继续大力加强专业技术人才队伍建设，推行"涌泉计划",选拔培养关键岗位继任者，建设公司级专家团队，完善人才储备建设。践行"同创共享"激励机制，优化现有薪酬体系，在中长期激励、利润分享等方面探索制定更为灵活、开放的激励与约束政策，进一步激活团队活力。 3.市场策略 (1)冰箱(柜) 紧紧围绕经营方针，继续坚持智能、变频两大核心产品策略，继续坚持智能、变频两大核心产品策略，加快新一代智能产品研发和升级，落实公司智能化战略，提升高端产品的占比。大力投入基础技术研究和产品升级，持续开展智能、变频、风冷、保鲜、薄壁等核心技术研究，保持行业技术领先，促进公司产品结构向高端化、智能化升级，带动公司产业转型升级。同时，大力推进三品提升、五化两易、一流制造行动，全面提高效率和品质，降低产品成本，增强产品竞争力。国内加快O2O融合，实施渠道转型；海外聚焦核心客户，扩大自主品牌业务；团队建设上全面落地人才战略，为发展提供充足的人才动力。 国内市场，以"变频领先、智能领航、多门做强、对开做大、风冷抢跑"为思路，合理规划，提升产品的组合能力，通过调整产品结构来提升内销能力。在渠道方面，通过价格管理、促销管理、用户体验管理等手段来提升线下终端销售能力，同时通过打造电商爆款产品、提升售后服务体验、各产品线协同作战等手段来提升线上销售能力。 海外市场，一方面，强化市场研究、市场企划和市场推广能力；不断调整产品结构，由低端、低价、低价值向中端、中价、中价值转型；同时将海外工厂、研发、销售等全价值链拉通，减少制造费用、降低物流费用、提升人效和物效，提升海外产品整体竞争力；大散件业务通过技术和工艺输出，实现海外本土生产。另一方面，逐步加大品牌的团队和产品投入，推进海外自有品牌的建设，自主品牌业务实现海外本土化营销，提高品牌附加值。 (2)空调 国内：以用体验户为中心，促进"三品"提升，强化基础研究应用转化，发展关键核心技术和能力，把握行业趋势，打造精品，提高产品竞争力，通过快速打造中央空调能力，形成产业综合竞争力。以"奋斗者为本",打造精英团队；以全产业链为抓手，推进"智能研发"、"智能制造"。顺渠道变革之势，调模式，强零售；顺消费二元化之势，调结构，提效益；顺产业调整之势，谋转型，求发展。此外，空调产业将抓住煤改电、家电节能领跑者政策机会，完善产品布局，促进企业转型。 (3)洗衣机 实施质量优先以及差异化产品战略。坚持质量领先战略，成为质量一流的中高端品牌洗衣机品牌，塑造自主的外观和功能性卖点；布局中高端产品，形成系列化产品；以产品差异化为突破口，快速布局全自动洗衣机产品线，同时快速形成自产能力。 (4)厨卫、小家电 立足厨卫，发展净水事业，打造核心业务。以"智慧厨房"理念为主线，打造智慧厨房，同时，专注打造"水生态家电"生态链。分别聚焦核心业务打造优势产业，并实现多产品线联动发展，突出智能化产品引领优势。坚持品牌之路、坚持产品主义、坚持终端形象，打造智慧厨房，以智能和壁挂炉为切入点，实现厨卫、小家电业务的增长。 (5)生物医疗 公司继续在"基于生物医疗领域的相关多元化"发展战略的引领下，着力生命科学、智慧冷链、家庭健康三大主线业务。生命科学：加大技术研究和储备，做好第二代产品到第四代智能化产品的升级迭代；多渠道、全方位进行市场推广，扩大公司行业知名度。家庭健康：围绕"医疗健康"与"个护健康"交叉领域丰富产品。智慧冷链：以冷库工程和租赁业务为基础，逐步切入冷链运输市场。 上述经营计划、经营目标并不代表上市公司对2019年度的盈利预测，能否实现取决于市场状况变化、经营团队的努力程度等多种因素，存在很大的不确定性，请投资者特别注意。 (四)可能面临的风险及对策 2019年家电市场的竞争会更加激烈，企业生存的环境将会更加恶劣。公司将面临行业形势严峻、竞争加剧、用工紧张、原材料价格、运输费用及人力资源成本大幅上升、新商业模式及互联网时代的冲击等风险。 1.行业竞争加剧，行业大盘下滑的冲击中国家电行业为完全竞争行业，内外资家电生产企业众多，所提供产品同质化程度较高， 竞争激烈。随着国家普惠政策的退出，行业大盘增长持续下滑，行业已经从大盘式增长进入侵蚀性增长，行业品牌集中度进一步加强，各品牌之间的竞争呈现出寡头化、巨头化竞争的新局面。近年来，行业转型升级明显提速，行业新能效的竞争已经常态化，谁能更快更准确的把握住了产品升级的机会点，谁就能更大程度提升产品的竞争能力。若不能准确判断、紧跟行业的市场动态，将可能被淘汰出局。 2.互联网行业跨界的冲击及新的商业模式的挑战 随着互联网时代、人工智能时代的到来，互联网企业跨界不断涌入智能家居领域，不仅加剧了行业的竞争，颠覆性的变革随时可能发生，传统家电企业面临严峻挑战。同时，在互联网经济及新的商业模式的冲击下，各家电厂商都在积极推动转型，家电行业新的商业模式、新的产品形态层出不穷，智能家电发展日新月异，如不能快速反应、跟不上时代的发展潮流，稍不注意就可能被取代甚至被彻底颠覆。新的游戏规则给企业带来强烈的危机感和紧迫感。 3.原材料价格及运输费用上涨压力 受供给侧改革和产品结构调整的影响，原材料价格大幅上涨；同时物流行业因治理"三超"导致运输费用的大幅上升。预计2019年原材料价格及物流运输费用将保持高位运行，而终端产品售价不变或难以消化原材料、物流费用及其他关键资源成本上升的影响，将给公司带来较大的经营压力，并进一步影响公司盈利水平。 4.人力资源风险 家电行业是一个资金、技术、劳动相对密集的产业。随着公司业务范围和规模的逐步扩大，以及家电智能化的到来和互联网的冲击，公司对高层次管理人才、技术人才、创新型人才的需求将大量增加，人才引进已成为人力资源管理工作的重点之一，如果不能从多方面有效增强公司对高素质人才的吸引力，公司未来进一步的发展将受到制约。同时，在公司智能化制造的转型期，对一线员工的技术能力、专业素质提出了更高的要求，如不能提高一线员工的综合素质，将影响公司产品质量的提升。另外，随着公司订单增加，对一线生产员工的需求日益增大，但受劳动力市场供需关系及劳动力成本的持续上升的影响，对公司的成本压力也将进一步放大。 针对上述风险，同时结合2019年行业形势及2018的年不足，2019年，公司将从以下几个方面开展重点工作： 1.销售方面 持续提升产品市场地位，密切关注零售市场和电商市场份额变化；持续推新卖高，调结构、提均价、拉规模；持续提升新增渠道，加强与控股股东相关家电产品的协同，拓展长美生活馆网点；刚性控价，严格控制终端售价，降低价格损失；挖潜降费，严控场地费用投入，加强低效门店优化，强化展台制作标准的审核；完善电商组织，持续强化电商产品、价格、产品渲染、产品占位、线上零售、现货率等方面能力；海外市场积极应对人民币汇率及大宗原材料波动影响，通过优化产品结构和客户结构，提升风冷、变频产品占比，做好重点客户及重点市场的维护、开拓和布局工作，实现海外销售规模的保证与提升。 2.技术、质量方面 持续开展智能、变频、风冷、保鲜、薄壁等技术研究，积极推进新品开发，通过实施"高端产品精细化""五化两易""增收降本"等项目，以保持公司在技术、质量方面的行业领先地位。 3.供应链、制造方面 关注大宗材料波动，持续推进采购降本增收；关注资金运营效率，提高应收和存货周转率；继续实施"一流制造""少人化工程""智慧生产"等项目，全面提高效率和品质，降低产品成本，增强公司产品竞争力。