【华帝售后】家电企业“掘金”千亿沉没市长/市场

本报记者段超正、乔伊、深圳报道。

在最近公布的2022年《政府工作报告》中，“鼓励绿色智能家电下乡和以旧换新”被写入了2022年的政府工作任务。有一段时间，“家电下架”最近成为家电行业的热门关键词。

从整个市长/市场来看，县镇和农村地区是我国下沉市场的重要组成部分。数据显示，2021年三线以下的城市、县、农村地区等下沉市场的家电市长/市场规模达2775亿韩元，远高于整个市场，成为家电市场增长潜力最大的剧。

面对下沉市场消费者的用电更换需求和空调、厨房用电等产品的普及需求，家电企业纷纷出击，通过渠道商、电商平台等扩大沉没门店，建立售后服务体系。

但是，对于家电企业来说，想融入下沉市场的“一方水土”也有困难之处。在众多中小品牌依靠地区优势混战的乡镇，中高端品牌如何才能站稳脚跟？

平息市长/市场发布的潜力

提前时间，从2021年末到现在，扩大农村消费，在条件地区鼓励家电下架、家电更新等内容被多次提及。

《中国经营报》记者在2021年12月8日举行的国务院政策定期简报会上，国家发展改革委农村经济司司长吴晓提问时指出：“构建新的发展格局，农业农村有潜力和空间。”挖掘5亿多农村居住人口的消费市场，承担着扩大内需这一战略基础的重要任务。

吴晓在促进农村居民消费阶梯升级方面说：“在有条件的地区鼓励农村家电更新措施，实行家具家装，实行农村补贴和新型汽车下乡制。”促进农村居民的耐用品更换。" "

接着，国家发展改革委在2022年1月14日发表的《关于做好近期促进消费工作的通知》中也提到了现役农村消费的有效扩张。支持新能源汽车下调、有条件的场所鼓励环保智能家电下乡、企业让利、降低首付比例等促进农村居民消费。

最近国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》中也提到了促进农村消费的措施。在有条件的地区鼓励农村家电更新措施，实行家具、家电、下乡补贴和新的汽车下乡仪式，促进农村居民耐用消费品的更换。

从上述文件来看，农村消费的重要性日益突出，但农村市场的消费潜力究竟如何？参考国家统计局公布的两组数据，2021年农村居民人均可支配收入为1.89万韩元，10年前的2011年农村居民人均纯收入为6977韩元。因此，据推测，农村居民收入近10年来增加了一倍。

在整个市长/市场，据中国电子信息产业发展研究院公布的《2021年中国家电市场报告》数据显示，2021年我国沉没市场家电市长/市场规模为2775亿元，增长31.5%，同比增长8.9%，远高于整个市场。下沉市长/市场消费潜力的持续释放有力地支撑了2021年家电市场的复苏，成为最重要的增长极。

“小镇青年”引领消费

追溯家电行业的发展过程，家电下乡也发挥过“消费促进生产”的作用。

2008年11月，财政部、商务部、工业和信息化部三部印发《关于全国推广家电下乡工作的通知》，在全国推广家用电器下乡。当时家电有彩色电视、冰箱、洗衣机、手机4种，根据产品售价发放了13%的补贴。

对比上一次家电下乡和最近《政府工作报告》中提到的“鼓励绿色智能家电下乡”，吴飞云网(AVC)总裁兼研究部总经理赵梅梅对记者说，2008年家电下乡是财政部分配资金的全国范围的家电下乡活动。后者是鼓励地方政府主导家电下乡活动。

“2008年我国家电普及率不高，家电下乡活动主要针对农村普及型需求，普及的产品也以中低端为主。2022年再次拿出家电，是促进绿色智能、产品结构升级、内需和消费结构升级的重要措施。”赵梅最近指出，如果再次拿出家电产品，不仅产品结构会升级，而且地方政府各自主导，期待力度有限，地区之间存在差异。

记者注意到，在过去的10多年里，冰箱、洗衣机、彩电等刚需电器在农村市场的普及率明显上升。

根据国家统计局的数据，农村居民平均每100户的年末冰箱(橱柜)拥有量从2013年的72.9台增加到2020年的100.1台。农村居民平均100户年末洗衣机保有量也从2013年的71.2台增加到2020年的92.6台。

经过多年的发展，冰箱、洗衣机、彩电等白色家电、黑色家电的普及需求在下沉市场已经达到饱和状态。那么，县、县、邑、农村等下沉市场消费者对家电的需求是什么呢？

赵梅对记者说，现阶段对市长/市场沉没的需求可能集中在多人的电器更换和空调、厨房电器等产品的普及需求上。他说：“下沉市场消费者对环保智能家电的需求肯定存在。但是需求能否转化为购买取决于政策力和活动曝光等多种因素的作用。”

《2021年中国家电市场报告》指出，目前下沉市场的家电消费主要由“小城市青年”带动。高教育水平、消费意愿、消费能力强的“80后”“90后”更喜欢生活质量和智能化水平高的家电。

企业竞争必争之地

随着沉没市场的消费潜力逐渐释放，家电企业也纷纷部署沉没渠道和服务体系。

以厨卫电器这一类别为例，广东万科新机电股份有限公司(002543)。SZ)近年来加强渠道建设，一方面通过国美县站店、苏宁零售云店、五星万进通店等入驻，另一方面通过3级至6级进入空白市场，通过当地建材橱柜店、家装店、家装家居店等入驻。

华迪股份有限公司(002035)。SZ，以下简称

“华帝股份”） 也在2019年开启新零售之路，与京东达成战略合作。华帝股份相关负责人告诉记者，“华帝秉持的渠道下沉策略是‘全链路多点突破’，该策略的核心点之一是产品升级。经过持续深入下沉，目前华帝已进驻新零售渠道门店近万家。”

与华帝股份类似，康佳集团股份有限公司（000016.SZ）也借助京东家电专卖店拓展下沉渠道。据深圳康佳电子科技公司中国区营销事业部总经理朱忠庆介绍，结合京东渠道特性，康佳彩电制定了多项落地举措，包括打造细分市场差异化产品，紧抓品类和套系化赛点，打造双品牌、多品类、套系化的产品矩阵。

从上述企业的实践不难看出，借助渠道商、电商平台建立下沉门店成为较常见的渠道下沉方式。不过，赵梅梅也向记者分析指出，如果加入电商或者渠道商的下沉门店，家电企业的自主性较弱，话语权不强，也不利于自身的市场、产品布局和用户资产建设等一系列战略。

除此之外，华帝股份相关负责人也坦言，“乡镇市场的品牌集中度很低，基本处于众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的阶段，如何依靠品牌力和产品可靠性抢占低价市场，我觉得是每个高端品牌做渠道下沉都会思考的问题。”

一方面是渠道和品牌下沉存在一定难点，另一方面，家电产品所涉及的安装、维修等售后服务体系也需要企业投入更多精力去建立与维护。

华帝股份相关负责人告诉记者，华帝股份在2021年投放了售后服务车，主要针对乡镇市场。“此次投放的服务车，配备了工具仓、配件仓，同时预留出备用机空间，有效避免了反复上门、零件更换慢、维修时间长等问题。此外，我们计划在今年内将县级以下市场的售后服务人员从1000人扩充至1万人。”