【合肥三洋】这些外资巨头战败撤退了

从风光到回忆。

文化上的谋略刘伯裕。

80年代初，男青年谈婚论嫁，自行车、缝纫机、石英表的“三代”装备最好。几年后，三样东西变成了电视、洗衣机和冰箱。

在“新三大零部件”中，最受欢迎的就是外国品牌。东芝、三星的电视、三阳、日立冰箱、西门子、松下洗衣机。

但是不知不觉中，这些著名外国品牌不再是消费者的首选。

从风光到回忆，再到外资家电品牌，为什么会拖垮中国三大舞台？

[01]

外资品牌珍珠一度是中国改革开放进程的重要标志。

1978年10月28日，日本茨木市下小雨，但83岁高龄的松下早早率领数百名工人在工厂大门外等候。

几辆黑色轿车缓缓停下，邓小平的身影终于出现了。

此后，在松下的幸运帮助等人的带领下，邓小平进入松下的茨木工厂参观。

邓小平在工厂展厅会见了当时松下最先进的双屏电视、高速传真、汉字编排装置、录像机、微波炉等。热气腾腾的大麦从微波炉里出来后，邓小平意外地捡起来吃着，说：“味道很好。”

几年后，松下的幸运帮助仍然对这一场景记忆犹新。"中国领导人对实现现代化的热情、谦虚和现实的态度以及处理问题的灵活性令人感动。"

参观后，邓小平对松下的好运这样说道。“松下老师，你能帮助中国的现代化建设吗？”深受感动的松下幸之助立即答应了。“我会倾注我的一切，竭尽全力帮助你。”" "

邓小平在工厂纪念手册中写道：“中日友好，光明未来。”

第二年6月，松下的好运首次访问中国，成为第一位访问新中国的著名国际企业家。在谈到电子工业的发展时，松下幸之助提出了一个大计划。由松下公司主导，联合日本电机、电子企业共同帮助中国的工业改革。

回国后，松下幸灾乐祸地积极会见日本电子工业巨头，经常接受媒体采访，不断介绍中国改革开放政策。但是中日建交后，日本电子企业界当时对中国缺乏了解，企业之间竞争激烈，难以协调，松下的幸运呼吁没有得到广泛响应。

邓小平会见了首次访问中国的松下

1980年松下有幸再次访问中国，在向邓小平道歉的同时，松下提议单独与中国合作，成立模范合资企业，作为表率。这成为北京松下彩色显像管有限公司的源泉。

两年后，松下幸灾乐祸地帮助重病躺在床上，他叫来下属咨询北京工厂的建设情况。看到即将完工的工厂照片时，已经虚弱的松下老师脸上露出了满意的微笑。

1989年4月27日，松下幸之助去世。三个月后，北京的工厂正式建成，投入生产，在松下的幸运帮助下，没有亲眼目睹这家正在绘制的工厂，但幸运的是，这家工厂最终没有辜负公众的期望，在松下和中国的历史上都画下了浓墨重彩的一笔。

该厂是当时最大的中日合资企业3354北京松下彩色显像管有限公司，1989年正式投入生产后不到一年就实现了利润，轰动了整个行业，各国企业纷纷在中国建厂。

成功的另一个方面是中国人对对外国家电器品牌的热爱开始了。凭借优秀的工艺、严格的品控和产品外观上的出色设计，松下的彩电一上市就取得了不可小觑的成绩。巅峰时期的松下一度占据了中国彩电市长/市场份额的近20%。

在松下的鼓励下，索尼、东芝、三洋纷纷跟随中国市场。接着，韩国的三星、LG等家电企业也相继进入中国。

随着《外商投资管理条例》的实施，外资家电品牌纷纷致力于在中国投资，他们在中国的地区业务一度是集团下增长最快、盈利能力最高的部门。

那时的中国家电产业，本土企业才刚刚起步。从这个意义上说，外资品牌完成了对中国消费者的教育启蒙。

因此，结束启蒙的外资家电品牌自然会成为消费者钟情的选择。整个90年代，外资家电品牌在中国市场度过了黄金般的10年。

但这并不意味着好日子会继续。这并不意味着想要挑战的对手们在外国品牌看不到的地方暗自咬牙切齿。

[02]

1996年3月26日，成都购物中心柜台前，一名中年人穿了红绸子。

带，在人群中大声吆喝，叫卖电视机。

　　这个人，正是四川长虹的掌门人倪润峰。

　　经过十几年的发展，长虹、TCL及康佳等一批本土家电企业，其实已经具备了相当的制造能力，但是，由于核心技术的缺乏及品牌力不足，在与国际品牌的竞争中始终处于下风，而此时的彩电市场，又因为走私风潮的影响，正处于动荡中。

　　根据国家商业部门的统计，1995年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54.9万台，可是，市场上实际的销售量为500万台。

　　当年秋季，政府宣布将在1996年4月1日把彩电的进口关税从35.9％降低到23％。跨国公司因此兴奋不已，日本松下因此放下狠话，“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”，并定下“打败一个企业，挤占一个行业”的目标。

　　外资家电企业当然有这样的信心，毕竟就连长虹公司的第一条彩色电视流水成产线都是从松下引进的，而外资家电企业们则掌握着大量核心技术。

　　在政策预期和现实背景下，国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大，长虹的库存彩电已经高达100万台，总值超过20亿元，到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

　　这让倪润峰感到寝食难安，几经思考，他想到了一个战术：降价，用价格优势，去拼掉对手的品牌优势。

　　当时，长虹与国际品牌的价格差并不太大，一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右，长虹为8000多元，25英寸的进口彩电价格为6000多元，长虹为5000多元。倪润峰认为，要“拼掉”对手的品牌优势，国产彩电起码应该便宜30％，“这是一条决战线”。

　　但长虹当时的毛利率，大概是25%，一旦降价30％便无利可图。但倪润峰显然决心已定，他一方面严令公司内部靠管理挖潜，另一方面巧妙地进行了降价组合，降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

　　一场惊魂动魄的价格之战，就此打响了。

　　在长虹彩电的宣传册上，印着这样一句话：“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外低30%”。

　　三个月后，康佳彩电跟进降价，加入战团，TCL随后推出“拥抱春天”大让利活动，熊猫等企业也纷纷推出降价活动。这场价格大战波及全国61个大中城市的150家大型商场，让利幅度高达18%-30%。

　　经此一役，到1996年年底，中国的彩电行业发生了一场大洗牌，国内六十多家电视企业从此消失在人们的视野中。但本土品牌却上升到市场份额的71.1%，外资家电企业在中国彩电市场上，遭到了第一次重创。

　　然而仅仅是价格战，并不能真正替代外资品牌在中国市场的位置，比如，高端家电业务依然掌握在外资家电企业的手中。价格战能帮助本土家电企业赢得市场份额，却很难赢得高品质名声。

　　因此，以外资品牌为师，仍然是本土家电竞争的唯一出路。

　　正如长虹公司也是引进了松下电器公司的生产线，才因此拥有日后一战的资本，对外资家电企业核心技术的学习、合作，依然是中国家电企业的主要路径。

　　如今已成为中国家电企业第一的美的，正是通过对东芝的学习逐步崛起。

　　1985年，美的空调设备厂正式成立，然而在其后几年的时间里，工厂却有个难题：无法解决空调的量产问题。

　　作为美的创始人，何享健虽然重视技术，但因为当时企业吸引力的限制，很难引进高技术人才加入美的。很长一段时间，美的一直依靠“挖国营企业墙角”、“偷偷干”的方式，大量使用“星期天工程师”、“夜晚技术员”来弥补技术不足。

　　这样的办法很难持续形成研发能力，1991年，美的打破了过去的做法，通过购买东芝注塑机、东芝空调模具，同时许以重金在全社会公开招聘人才，凭借极强的学习能力，美的迅速设计、生产出一批做工精良的空调产品，终于取得了立竿见影的成效。

　　以这一次交易为起点，梳理美的历史，可以很清晰地发现一条“东芝技术小道”。

　　1993年5月8日，在广州的中国大酒店，美的与东芝举行了第一次技术合作的签约仪式。在随后的宣传中，美的空调打出两款技术合作产品，很快在市场上获得良好的口碑。

　　1999年，美的为开辟第二战场，立项研发商用空调系统技术，然而，美的开发出来的一拖二的空调，却存在技术缺陷，无奈之下，只得再次求助于东芝。

　　东芝则派遣技术人员入驻美的，以项目总工程师的身份进行技术指导，该项目的成功，很快帮助美的开辟出业务新增长曲线，使得公司利润快速增长。

　　即便是到达2011年，美的已经处在与格力双雄争霸的年代，追随东芝的步伐，仍是美的的一项重要工作内容。

　　那一年，如今的董事长方洪波在与东芝商定核心技术合作协议后，变频技术负责人李强将一块东芝的芯片摆在方洪波面前，告诉他——这是核心技术的芯片。

　　方洪波仔细研究了半天，表情变得十分严肃，同时告诉李强：“要学习日本的工匠精神，埋头专研，一年学不会两年，两年不行再三年，老火煲靓汤，彻底掌握核心技术。

　　这成为了美的著名“一晚一度电”空调技术的来源。

　　比起份额的丢失，在“老火煲靓汤”、“工匠精神”的指引下，后发者的咬牙追赶，才是最令领先者胆寒的事实。

　 【03】

　　在1998年到2008年的家电市场，本土品牌几乎都将外资品牌当成了最大的挑战对象，十年间，价格战连绵不断，技术追赶层出不穷。随着市场的扩大，本土品牌手中资本日益雄厚，已经足以在各个产品领域，向外资企业发起直接的竞争。

　　2009年7月10日，中国数字电视产业发展高峰论坛在青岛举办。大连东芝电视董事、总经理川上亲久在专访中突然蹦出一句话——东芝这一年，做得很辛苦。

　　川上亲久这句话，自有其背景，自上一年3月开始，东芝的数字电视一体机产品，其市场销售远未达到公司预期，即使这个预期，已经是企划本部一降再降的目标了。

　　压力之下，到了2009年11月，东芝再次降低了口风，川上亲久宣布，2010年，在中国市场销售的外资电视品牌中，“东芝能保有20%的份额”。

　　言外之意，东芝已经无力与国产家电企业竞争，只能寄希望于一直掌握着的高端市场。

　　这样的现象，不仅仅出现在东芝，也不仅仅出现在电视领域。

　　早在2007年，冰箱行业里，外资品牌的整体市场占有率全面萎缩，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外资品牌的市场销量占有率之和不到15%，销售额占有率之和低于19%。

　　而在五年后，国产家电品牌与外资家电品牌之间的博弈更加白热化，连许多家电观察者都惊讶地发现，那些过去被视为“土、差、低端”的本土品牌，正在一步步将外资家电品牌逼到墙角。

　　一直稳居全球电视霸主之位的三星，却在中国家电市场处境尴尬。2014年到2017年的四年间，三星电视在线上市场的销售额市占率为3.48%，同比下降1.49%，位列行业第10位；在线下市场的销售额市占率为8.7%，同比下降1.25%，位列行业第6位。

　　在洗衣机品类上，惠而浦在2018年10月线下市场的零售额份额仅有1.9%，位列TOP10末位。曾经被视为西门子拳头产品的冰箱，销售额市占率同比出现了1.29%的下滑。

　　销售额降低的背后，是外资家电品牌的相继亏损，这使得外资家电品牌眼中的那丝希望也即将消失。

　　十年前，东芝的大连工厂运营状况尚称良好，工人三班倒生产，待遇甚至可以和当地国企媲美。

　　但这已经是最后的荣光，很快，随着市场格局迅速恶化，工厂不得不一批批裁掉工人，排班也从三班倒变成两班倒。仅仅两年过后，东芝待遇已经对大连的年轻人不再具备吸引力。

　　市场上的节节败退只是冰山一角，在集团整体遭遇财报丑闻、电池召回事件等打击后，难以为继的东芝终于走上了变卖家产的道路。

　　2016年3月17日，美的宣布将通过收购获得东芝白色家电业务控股权，同年6月，美的以33.2亿元人民币收购东芝白色家电业务80.1%股份。

　　在与东芝洽谈收购的商务宴会上，已是美的董事长的方洪波，提起了往事：当年自己刚进公司，担任《美的报》编辑，他清楚地记得，美的与东芝第一次技术合作签约时，美的人的兴奋之情。

　　那时的东芝还是美的学习与合作的对象，转眼间宾主易位，物是人非。

　　但这并不是终局，2018年2月，东芝将东芝电视业务95%的股权出售给海信。至此，历经143年的国际级跨国公司，渐渐退出历史舞台。

　　同样的收购潮在各处上演，曾经蜂拥而至的外资家电品牌如今纷纷撤离中国。

　　2014年，成立于1994年3月22日的合肥三洋被惠而浦收购，并改名为惠而浦（中国）。

　　在当时的惠而浦看来，合肥三洋本来就是立足中国家电市场的领先企业，拥有完善的洗衣机、冰箱及微波炉产品系列及生产线。惠而浦收购合肥三洋属于取长补短，顺势而为。

　　可惜惠而浦同样高估了自己在中国市场上的能量，收购的业务，转眼变成了经营业绩上的包袱。2019年，惠而浦亏损3.23亿元，2020年亏损1.50亿元。

　　大潮之下，惠而浦也没有逃掉被收购的命运。2021年4月，格兰仕总裁梁昭贤宣布，对惠而浦进行收购，格兰仕从此成为继海尔、美的、格力、海信之后中国第五大综合性家电巨头。

　　在曾经的高端产品领域，外资家电企业的技术优势也在逐渐淡化。转型，成为了最后的共同选择。

　　与长虹、康佳等本土彩电厂商相比，索尼在传统家电上的技术优势，几近荡然无存，现如今只能在中国市场专注相机、耳机、游戏机等数码类产品。飞利浦则在出售家电业务后，加速向医疗健康服务商转型。2019年，其医疗保健收入占主营业务收入比例高达66%。

　　这种转型的代价，是退守自己当年培育的新增长曲线，卡住一些市场不大，但是尚未被突破的领域。外资品牌在家电市场上的溃败，使得当年经典的家电品牌，如今几乎无影无踪。

　　外资家电从顶峰逐渐滑落的过程，也是中国家电产业链开枝散叶，不断完善的过程。与之相对的，海尔集团、美的集团、格力电器、海信集团等本土企业的盈利能力，则持续提升。2021年前三季度，美的集团净利润为234.55亿元，即便是遭受疫情冲击，仍然实现同比正增长6.53%。

　　短短三十多年间，外资家电品牌来去匆匆，从风光无限，转为一代人的回忆。这带给我们什么样的启示？

　　一是千万不能忽视大消费市场下，替代者后发优势的效应，二是切勿陷入闭门造车的陷阱。

　　第一点，恐怕是一个永恒的轮回。新入者永远会趁竞争态势缓和，加大研发投入，扛起寡头的大旗，让跨时代的终端产品引领产业链创新。

　　而对于第二点，我们也需要清醒地认识到，作为人类最大宗的工业品之一，从我们看得见摸得着的冰箱彩电，到上游科研、技术转化、制造工艺的产业链，任何一个环节都可能出现突破性的革命，想在所有环节保持技术领先，几乎是不可能的事情，也是一件极度危险的事情。

　　中国市场的优势，在于人口基数撑起的消费规模，这造就了本土家电品牌的成功，但也是所有人都可以分享的红利。

　　外资家电品牌，有过极高的历史站位，俯瞰过、引领过、辉煌过，也衰落过，对于中国现在的家电品牌，它具有较强的样本价值。只有正视历史，愿意引以为戒，才有基业常青的可能。

　　以此而论，中国的家电巨头，依然要无止境地创新奋斗。

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