【西门子电器】西门子电器今年点亮了中国市场，可以吗，不行吗？

西门子电器今年再次点亮了中国市场，到底是暂时的，还是一定要得到的，到底做还是不做？家电权认为概率总是存在的，关键取决于企业想要什么。

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在中国家电市场上，已经“沉寂”多年的西门子家电，现在随着主管公司中国营销业务负责人的更换，再次打出了“反击振兴”的新节奏。特别是最近西门子家电光剑中国行的活动，以“核心渠道客户”的市长/市场心境为重点，为积极抢夺优质渠道客户，谋求提高市长/市场份额拉开了序幕。那么，在中国目前的市长/市场环境下，西门子家电的机遇和挑战是什么呢？

到目前为止，西门子家电业务已经与西门子集团无关，但不可否认，它已成为博世集团经营的家电品牌。但是，在中国市场上，它仍然是很多消费者认为的“优质洋品牌”，尤其是60后、70后用户群体中仍然不可动摇的高端外资第一品牌。

但是近十年来，西门子家电成为博世集团经营的品牌业务，利用西门子现有的品牌影响力、成熟的产品体系和经营团队，更加努力地保持市长/市场份额和利润。对西门子电器缺乏更大的野心。这直接带来了“西门子家电在中国市长/市场稳定周期中的惯性发展”。该品牌的价值再造、产品的技术变化、营销模式的创新等主要目标不是变化，而是保持稳定。

凭借这种稳定者的发展追求和经营理念，西门子家电在中国“唯一不变的是变化”的竞争周期中保证了自己的稳定，但许多市长/市场错过了变化过程中的转折点。例如，90后、00后对用户需求的洞察力和执行力可能存在脱节。虽然过去几年西门子家电也在市场上积极启动年轻明星代言人，保持了稳定的变化节奏。但是，如果相应的产品力、品牌力、年轻一代主流用户的追求、偏好、文化不一致，自然会面临脱节、效果下降、以及“像打棉花一样”的情况。当然，当全球家电产业结束“高增长、高投入、大发展”周期时，西门子家电近几年的产品创新和迭代，以及新品类的扩大，基本上很难传承和带动创新。

对外来说，西门子家电面临着中国家电市场的两大变化。一是家电零售渠道的碎片化、多样化，二是家电套装的系统化、场景化。明确释放出更加明显的“力不从心”状态。进入中国多年来，西门子电器的产品线主要是冰箱、洗衣机、厨电，在火爆的多年里，连生活电器都没有涉及。其中洗衣机也只有一个滚筒，厨房电器虽然类别多，但很多产品都是典型的“进口商品”，对中国家庭的需求缺乏准确的洞察和满足。另一方面，在中国电商平台特别是感兴趣的电商、内容电商不断出现的情况下，西门子家电作为外资品牌，反应缓慢，品牌价格体系的高因素必然会造成损失。

近年来，西门子家电成功抓住了“洗碗机烘干机”两种洗衣机在中国市场爆炸的机会窗口，但采取了更接近中国市场的产品和价格战略，但单一产品的竞争力面对众多面向高端质量家庭的同行的配套、全屋化需求布局，对西门子的优势类别市场产生了不小的影响。特别是很多中国企业都在加速用场景定位布景，用智能推动全家家电的探索是西门子家电的竞争劣势。

在市长/市场竞争和用户需求方面，西门子家电的品牌影响力仍然是加分项，但该品牌的价值感和体验度是减去下游的。作为外国品牌，西门子家电在中国市长/市场经营中受到各种政策、法规的限制，在与用户、客户、利益相关者的沟通和交流中会受到很大的制约，最终会在品牌、产品的用户互动中使团队或多或少“落地”。

同样西门子电器的单品市长/市场竞争力是加分项，但在套索的产品竞争力，特别是智能化的人机交互和智能互联等方面减少分项。西门子的冰洗和厨房电气罩也在发力，但其产品仅限于外资企业的认知逻辑，对多个圈子用户的扩展有很大限制。风格或颜色，功能，部分用户的“料理”更多。

"失去的东角，收获的榆树。"就西门子家电而言，目前中国市场的发展也有两个不错的机会。第一，目前中国市场上优质的洋品牌不多，三星、LG等边际品牌全面受挫，ILEX、惠浦多年混乱，动荡迟缓看不到成绩，西门子、甚至松下等品牌近年来第二，中国主流消费经历了升级、降级等多次变化后，目前进入全面多元化浪潮，西门子所在的高端家电市场虽然群雄混战，但已经成为高端市场上为数不多的外国品牌，对部分圈内用户仍有号召力。

当然，再好的战略，再好的产品也要落地，让更多的用户体验和感受。因此，对于西门子电器，目前中国再次选择“亮剑”不仅取决于外部市长/市场环境和竞争对手，还取决于经营团队的执行、战略定位、长期规划等。

根据欧飞云网数据罗盘，2022年1月1日至7月10日，西门子冰箱网上市长/市场零售量为2.22%，均价为5567韩元，线下市长/市场零售量为5.7%，均价为10535韩元。西门子洗衣机网上市长/市场零售量为1.7%，平均价格为4203韩元，线下市长/市场零售量为6。

同时，西门子洗碗机线上市场零售量占比为15.11%，均价为5386元，在线下市场零售量占比为41.28%，均价为7853元；西门子油烟机线上市场没有监测数据可查，线下市场零售量占比为2.61%，均价为5633元；西门子燃气灶线上市场同样没有监测数据可查，在线下市场零售量占比为2.45%、均价为2929元。西门子在厨电套餐市场上同样没有监测数据。

由此可以看到：西门子家电业务在线上市场表现，弱于线下市场，既受制于品牌的定位和产品的定价，也导致其对于年轻人的吸引力弱；西门子传统的冰洗业务明显优于厨电业务，但洗碗机成为西门子的新亮点，套系却成为西门子的软肋。西门子在一些新兴业务上的布局，比如净水机等速度慢，却又不甘示弱，但初期受限于圈层用户。这些问题如何解决，考验着博西家电的团队们！

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