立白站点 中国经济的韧性 | 立白集团：从“夹缝求生”到“日化龙头”的突围之路

　　北京9月18日电 题：中国经济的韧性 | 立白集团：从“夹缝求生”到“日化龙头”的突围之路

　　 刘觅觅

　　二十多年后，回忆起立白集团打赢的那两次“生死攸关的战争”，许晓东依然对董事长陈凯旋超前的战略眼光佩服不已。

　　“1998年，面对国内本土品牌发起的‘价格战’，立白‘反其道而行之’，在提高产品质量的同时，立白不但不降价，而且还要提价，以品质战应对价格战，品质过硬的立白很快成为火热品牌，既提高了品牌，也赚到了利润。”许晓东认为，这一战更重要的意义在于，立白跳出了当时大多数日化企业低价、低品质恶性竞争的“怪圈”，找到一个靠品牌、品质不断新生的道路，进而奠定立白成为民族日化龙头的基础。

　　之后，外资品牌在国内市场推出“9块9的洗发水和2块9的洗衣粉”，与国内品牌展开激烈竞争。立白通过渠道下沉、提升品质和科技创新等系列组合拳，最终在市场上站稳了脚跟。

　　“在完全市场化的日化行业，立白从1994年成立起就在国有企业和外资企业的夹缝中生存。”已是广州立白企业集团有限公司党委书记的许晓东介绍，“经过二十五年的发展，立白集团已实现全年销售额200亿元，洗涤剂销量位居全国第一、世界第四。立白曾是国内第一个‘款到发货’的日化企业，打破了行业的三角债；在业内率先提出商会的管理制度，发展专销专营；自2002年起，立白集团连年荣登‘中国私营企业纳税百强’排行榜，并先后荣获了‘中国优秀民营企业’、‘全国守合同重信用企业’、‘中国优秀诚信企业’等荣誉称号。”

　　作为广州市第一批成立党组织的非公企业，立白集团早在2001年便成立了党组织，经过18年的探索实践，开展了一系列有特色的党建工作，取得了一定的成果，将党建活力融入到企业管理中，转化为企业的生产力。

　　合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土。“一个企业只有目光远大，拥有强烈的社会责任感，才能够走得更远。立白集团作为中国日化领军企业，应该肩负起时代赋予的社会责任，大胆革新，真正将绿色、健康的洗涤理念带入中国日化市场，让小家、大家、国家更美好。”许晓东说。

　　立白集团党委书记许晓东做客

　　创业之初：七个人、三间房

　　上世纪 80 年代，我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌发展形成强有力的挑战。立白等民营日化企业在激烈竞争中崭露头角，大大增强了民族日化阵营的实力。

　　对于立白集团董事长陈凯旋而言，1994年可以算得上是他人生重要的分水岭，此后，他的人生经历都与中国日化行业发展紧密相连。那一年，来自普宁的陈凯旋兄弟俩带着5个人来到广州，创立了广州市立白洗涤用品有限公司，在麓景路广州发展大厦租了三间办公室，白天用来办公，晚上则打地铺睡觉，用他的话说就是“白天当老板，晚上睡地板”。

　　1996年，机缘巧合，许晓东加入了立白集团任当时总经理陈凯旋的秘书。公司人员较少，许晓东身兼数职，市场、行政两边跑。由三间宾馆改造而成的办公室，卧室的区域就是老板的办公室，剩下卫生间的马桶位置就成了老板秘书的办公区域，所以他也经常自嘲自己是“马桶上的秘书”。

　　创业之初，陈凯旋并没有大量的资金建厂，也没有技术和专业人才，惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道。“我们从潮汕普宁带着几个人来广州创业，没有工厂，没有技术，只能依靠委外加工，贴牌生产，用现在时髦的话说叫轻资产运营，当时我们自己称为‘借鸡生蛋’。”他曾这样回忆当年只做洗衣粉单一产品的那段岁月。

　　为了在夹缝中生存，陈凯旋走了决定性的一步棋：避开大城市，主攻农村市场。找准了大品牌因精力有限和水土不服所形成的薄弱环节，在保证质量前提下将价格定位得更为合理，立白迅速在农村市场打开了局面。

　　与此同时，陈凯旋在营销中大胆创新。他从不找当地百货公司，而是找在当地有信誉、有实力、有销售网络的个体经销商。并加大力度做广告和市场推广，然后每个区域选定一家经销商做批发销售工作。由于创业初期没有资金，陈凯旋从来不允许赊帐，坚持款到才发货。

　　到1997年，立白只用了短短三年时间就一跃成为广东市场的洗衣粉“老大”。据许晓东回忆：“当时，我们每天都会收到很多消费者来信，过年的时候，很多来珠三角务工的消费者说会扛着一箱立白洗衣粉回家过年，我们当时又诧异、又感动。”

　　1998年，广州立白企业集团有限公司成立，立白集团开始立足广东放眼全国，迅速打开了全国市场。2002年，立白集团首个大型生产基地在广州番禺全面落成。自2002年起，立白集团连年荣登“中国私营企业纳税百强”排行榜，并先后荣获了“中国优秀民营企业”、“全国守合同重信用企业”、“中国优秀诚信企业”等荣誉称号。

　　立白集团党委书记许晓东做客

　　进阶之路：开启“大日化”战略

　　日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。进入2000年以后，本土品牌发展壮大。对于立白集团而言，既是机遇，也是挑战。2004年，立白集团确定了大日化发展战略。同时也拉开立白集团在全国范围内收购、兼并的大序幕。

　　“在市场竞争过程中，不可能是一帆风顺。在洗涤用品发展起来以后，这个时候我们要进入日化行业其他领域，比如说我们曾经生产过立白牙膏，但是在市场上始终做不起来。后来做了一些市场调查，了解到消费者一提起立白，品牌联想首先就是洗衣粉。当听说立白牙膏的时候，就会给他们一种洗衣粉刷牙的感觉，后来我们就毅然把这个项目给砍掉了。”许晓东回忆。

　　“此后，我们定下了未来的发展战略，就是在日化行业的相关领域去拓展业务。在2005年的时候，我们就并购、重组了蓝天六必治，以此来进军口腔领域，走这种多品牌专业化的经营。”他介绍，2006年7月收购并成立上海新高姿化妆品有限公司，进入化妆品领域。

　　至此，立白集团的“大日化战略”版图初步形成，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类、几百个品种。

　　2007年4月，立白集团成为2008年北京奥运会洗涤用品和残奥会洗涤用品独家供应商。同一时期，立白集团的既有产品相继取得突破性发展：根据AC尼尔森的数据，2007年立白洗洁精以32.7%的市场份额实现全国销量第一；2008年立白洗衣粉以25%的市场份额实现全国销量第一；洗衣皂、消杀等也进入行业前三甲。

　　内外兼修：创新驱动发展

　　在这个新技术、新产品层出不穷的时代，重视对前沿技术领域的研发，会让企业拥有更大的生存空间。近年来，立白集团投入了大量的人力、物力与财力，通过不断拓宽企业技术进步的空间，始终保持了对前沿技术的掌控。在立白集团，传统产业技术创新与前沿技术创新已成为驱动企业技术进步的内在动力，并成为企业经营的一种新常态。

　　“我们将科技创新作为公司发展的重要驱动力，也是我们实现产品持续推陈出新的重要因素。”陈凯旋曾表示，立白集团自成立以来就非常重视科技创新，不断提升立白的科技研发水平和自主创新能力，促进产品结构调整、企业转型升级，实现企业科学发展。

　　经过二十多年的积累，目前立白集团拥有一个“博士后科研工作站”、一个“院士专家企业工作站”、一个“中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室”、两个“高新技术企业”和四个“省级科技研发中心”。

　　“这些年，立白集团的发明专利比行业2-5名的总和还要多，参与制定和修订38个国家和行业标准，同时主导或参与了十余项原材料国家标准的制定工作，其设定的原料标准在质量和安全性方面均处于国内行业领先水平。”许晓东自豪地说。

　　除了练好内功，立白集团还积极拓展对外联系，与世界500强的化学品公司德国巴斯夫、陶氏、丹麦诺维信等跨国公司建立战略合作伙伴关系，并成立国际协同创新中心，共同开发新技术和新的产品。同时，与中国日化研究院、美的集团等科研院校及企业结成战略合作关系，形成了产、学、研一体的创新网络。

　　“为了保持可持续发展和鼓励创新，立白集团每年都会将销售收入的4%，用于研发资金。”许晓东表示，日化企业在科技领域的不断投入是判断市场走向，实现可持续发展的重要环节。立白人的眼光是超越的，他们把发展的眼光投射到了未来5至10年，并对自身的发展战略做了深入的思考。

　　布局未来：连接“绿色消费生态+”时代

　　2016年，立白集团在北京水立方发布行业内首个“绿色健康战略”，以全面推广绿色健康洗涤用品为目标，借助“立白绿色生活研究院”所提供的创新驱动，带动上下游全产业链，实现绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品。

　　“其实，立白集团很早就开始在绿色洗涤方面进行探索，在行业内率先推出节水型洗涤产品，大力推广洗涤剂浓缩化，加大可再生资源在洗涤中的应用，通过一系列的科技创新，在增强产品功能性的同时，大大提升产品的节能减耗性能。”许晓东说。

　　“比如，由立白集团研发团队自主研发攻关的‘高塔成型洗衣粉浓缩增效技术的开发与产业化优化’项目，不仅配方优化及工艺，而且在节能减排和环境保护方面提升明显，洗衣粉的去污性能和视比重提高15%-20%以上，生产每吨洗衣粉的燃煤消耗量、蒸汽消耗量、水、电消耗均可下降约25%；使填充剂在洗衣粉中的用量显著下降，由原来约占配方总量40％下降到约20％。”他介绍。

　　“早在1997年，立白开始在番禺建设第一个自有大型生产基地之初，陈凯旋董事长就对建设指挥部做了一个基本的定调——‘我们的工厂必须用全国最优秀的设备、最先进的工艺，尤为关键的是，一定要彻底解决工厂的环保问题。’”许晓东回忆，“董事长不但注重产品配方绿色健康，还注重生产过程的环保。”

　　如今，立白集团所有的生产基地已经实现清洁生产，废水、废气零排放，在番禺的生产基地，生产污水经过处理后可以放养金鱼，通过可持续发展的方式，确保企业的生产运营对环境无污染，提供的产品更低碳环保。

　　2018年，立白集团首次对外发布了“绿色消费生态+”战略，以 “新平台”、“新营销”、“新研发”、“新品牌”，构建全方位连接消费者触点的“绿色消费生态+”时代。这也预示着踏入25周年之际的立白集团将聚力蓄能，以全新的战略进入全新发展阶段。

　　“立白集团已实现全年销售额实现200亿元，洗涤剂销量位居全国第一、世界第四。”许晓东说，“绿色消费生态+战略，可以说代表了立白集团即将进入下一个新的发展阶段，为不同消费者提供满足多种需求的绿色消费产品。

　　“立白集团‘绿色消费生态+战略’的核心就是回归消费者，从消费者需求出发布局产品、品牌、渠道和产业链。基于全新战略的实现路径，立白集团将在未来推出众多新产品，多品类覆盖不同需求的消费者，以产品和营销创新带动企业升级。”许晓东介绍。

　　党建工作：为立白集团发展“画龙点睛”

　　“没有中国共产党的领导和改革开放的好政策，就不会有立白集团的今天。”这是陈凯旋经常挂在嘴边的一句话。他曾表示，立白集团自建立现代企业制度后，便一直保持着高速发展的态势。而党建工作对于立白集团而言则起着画龙点睛的作用，正是有了这双“眼睛”，立白集团才不断找准腾飞的方向，立于时代潮头。

　　“从2001年成立党支部，到2008年立白集团党委成立，再到今天成为拥有纪委、统战部、武装部等8大机构的全国党组织架构最健全的非公企业，党建于立白集团而言不再是一项单独的工作，而更像是一根串联起企业共同文化和价值观的红线，成为立白集团统筹公司内部各项工作，提升员工凝聚力和归属感的有力抓手。”许晓东表示。

　　在他看来，“把党员培养成骨干，把骨干发展成党员”是立白集团的重要发展理念。作为一家民营企业，立白集团始终把加强党组织建设与建立现代企业制度统一起来，探索出的“五个全面结合”工作法有效推动了企业发展。2013年立白集团党委被中组部选定为十大优秀非公党组织先进典型。

　　2016年，立白集团搭建全国首个党建活动网络直播平台，成为全国首个开展党建网络直播的党组织；2017年，立白集团全额投入1000多万元资金、无偿提供场地和服务人员，建设了展陈面积近3000平米的“广州市非公有制经济组织党建工作展览馆”。

　　“拼搏进取、勤劳节俭、艰苦奋斗、敢为人先、敢于超越；忠孝仁义、低调谦虚、真诚朴实、志在必胜、永远创业。这是董事长提炼出的‘立白人’精神，也是立白集团企业文化的重要体现。立白集团将肩负起时代赋予的社会责任，让小家、大家、国家更美好。”许晓东表示。