ieg 腾讯IEG，阿里大文娱，不同的泛娱乐布局

周四上午，小明用QQ音乐《智商250》作为铃声叫醒自己。途中他打开腾讯新闻查看鹿晗的情话，打开腾讯动画在地铁上看《狐妖小红娘》新一集。早上7-11，他用支付宝买了一家黄晓明代言的好店当早餐，然后开始上班。

下班后在淘宝电影买了一部《羞铁拳》去看电影开心一夜。回家路上打开斗鱼看张的《王者荣耀》直播，再打开优酷VIP会员看《白夜追凶》结局。然后打开咸鱼，在11区买了一个二手绫。睡觉前，我打开七电的《废土的兴起》，又打开王者荣耀看了一场比赛，然后就睡着了。

这是一个普通人的日子，一整天的娱乐生活都被腾讯和阿里巴巴占据了。虽然很多创业者都在互联网领域不断寻找突破口，似乎突破了一些边缘领域，但不得不承认，在BAT的垄断下，创业公司几乎没有出现的可能。

在5000亿规模的泛娱乐产业中，只有阿里巴巴和腾讯，占据着动漫、漫画、文学、电影产业、游戏、音乐、体育、电竞、视频等泛娱乐的各个子板块。虽然他们有相同的目标，但他们采用不同的方法。两者有什么区别？

第一，腾讯IEG，阿里娱乐，不同的泛娱乐布局

2011年，腾讯副总裁程武提出泛娱乐的概念:基于互联网和移动互联网的多域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事，一个人物，也可以是其他任何一个有大量用户喜欢的东西。之后，腾讯于2012年正式布局泛娱乐，成立IEG互动娱乐集团。

雷丁成立于2015年，泛娱乐地图正式形成。阿里巴巴紧随其后。2013年，阿里收购虾米音乐，成立大娱乐的前身——数字娱乐事业部。此后不断收购并于2016年正式成立大娱乐板块，2017年成立游戏业务集团，由大娱乐板块完成。

在泛娱乐六年的发展过程中，腾讯和阿里巴巴通过并购或内部孵化，建立了自己的泛娱乐矩阵。腾讯IEG负责泛娱乐，阿里有很大的娱乐布局。两家公司形成了现在的泛娱乐生态。

腾讯泛娱乐怎么安排？

腾讯潘娱乐以IP为核心，通过互联网平台连接IP，通过互联网分发IP。从组织结构上看，IEG四大实体构成了腾讯泛娱乐的核心。四大业务分别是:腾讯游戏、腾讯文学(核心阅读群)、腾讯电影(腾讯图片、企鹅图片、bilibili、斗鱼直播等。)和腾讯动画。

泛娱乐四大业务相互依托，形成整体产业链。腾讯动画和腾讯文学生产和孵化IP，腾讯电影和腾讯动画出口动画、电影和网剧的综合内容，同时腾讯影业借助发行平台进一步孵化和拓展IP。腾讯游戏和腾讯图片负责实现IP实现，增加用户粘性，实现从IP制作到孵化到实现的一站式生态。所以我们可以看到，腾讯泛娱乐的核心是以腾讯文学(阅读群)的IP为起源和核心。

图片来自游戏茶馆

我们先来看看腾讯的IEG发展历史:

2011年1月底，腾讯成立了50亿元的产业共赢基金。3Q大战带来了腾讯的开放，腾讯提出了泛娱乐的概念；

2011年，腾讯投资4.5亿元投资华谊，次年成立“互动娱乐集团”(IEG)，探索游戏之外的文学、动画、影视、视频、QQ音乐等服务；

2012年，腾讯与动视暴雪达成战略合作，独家代理COD OL。2014年以来，腾讯增加了第三方投资和并购。其中腾讯投资收购了60多家游戏公司，投资/收购了美国英雄联盟。开发商Riot Games和收购芬兰手机游戏开发商Supercell也包括西山居、音乐元素、Palm Technology、Fun Games等38家以上的国内游戏公司；

2013年推出微信电影票，收购格瓦拉升级到光刻时代。2017年光刻并入格瓦拉建立猫眼光刻；

2015年3月，腾讯文学收购山大文学，成立读书集团，旗下有奇电、创世中文网、潇湘书院、红袖天香、云起书院、QQ读书、中智博文、中文世界。此后，腾讯控制了国内80%的小说IP资源。

2015年9月，腾讯成立了腾讯影业和企鹅影业两家电影公司。2016年12月，腾讯投资博纳影业；

2016年7月，QQ音乐业务与中国音乐集团合并，更名为腾讯音乐娱乐集团。酷狗、酷我、QQ成了一家人；

2016年12月，腾讯电竞成立，泛娱乐五大业务矩阵形成；

2017年，腾讯完成了对玄寂科技、动漫馆、梦铸文化、梦画动画等十家动漫漫画公司的投资；

2017年，腾讯投资了二级视频平台bilibili，此前还投资了斗鱼、盈科、国直播、龙珠直播等直播发行平台，还投资了短视频平台Aauto rapper。

阿里巴巴的泛娱乐布局

阿里最初是一个销售渠道。在收购了UC和Youtu的强势流量后，又补充了电影行业、文学、数字娱乐，最后又补充了游戏实现渠道。所以流量分布是阿里泛娱乐的基础，并购的力度和深度是泛娱乐发展的支撑。

阿里巴巴娱乐在2016年下半年形成了“3+X”的业务矩阵。三大核心发行平台分别是:优图视频平台、UC业务群(UC浏览器+神马搜索)、垂直业务群(APP发行和票务游戏发行平台)、x辅助内容，包括阿里文学、阿里游戏、阿里电影、阿里音乐、优酷综合电视剧等。

图片来自游戏茶馆

我们来看看阿里巴巴大娱乐的发展:

2006年，阿里入股华谊，之后又入股；2015年3月，阿里投资光明，2016年12月，阿里投资博纳影业；

2013年，阿里成立数字娱乐事业部，收购虾米音乐。2014年收购天天美，之后升级为阿里星球；

2014年3月，控股文化中国宣布发行给阿里，参与《西游恶魔》；

2014年4月，马云和史玉柱成立的“云西投资”投资电视网络运营商中国数字媒体，布局阿里部分家庭娱乐布局。淘宝盒子也是合作的一部分；

2014年4月，阿里投资优酷土豆，次年10月收购；

2014年6月，阿里建立游戏发行平台，收购UC旗下的UC九友。次年3月，九游完成阿里游戏整合；

2014年6月，阿里巴巴收购阿里影业，次年4月，淘宝影视娱乐宝资产注入阿里影业；

阿里文学成立于2015年，2013年UC收购的书横幅小说和UC书城是主要组成部分；

2015年9月，阿里体育成立，此前曾投资恒大。2016年3月，阿里电竞成立；

2016年12月，阿里应用分发成立，整合豌豆荚、九优、PP助手、UC应用商店、神马搜索，结合YunOS应用商店等应用分发平台；

2017年3月，阿里巴巴收购大麦网，9月成立直播娱乐业务群；

2017年9月，阿里巴巴收购了詹中辉所在的简悦，成立了游戏业务集团。简悦业务自主研发、合作开发、代理运营并重；

因此，腾讯通过积累前10年的参考产品，然后在买买中购买，形成了现在的IEG，而阿里巴巴通过在买买中购买，支撑起了自己的大娱乐领地，从而形成了差异化的增长路径。

第二，腾讯重新IP，阿里再分配

腾讯的泛娱乐和阿里的娱乐都是原业务在一定发展阶段孵化出来的阶段性产品，所以新孵化出来的业务与原业务密切相关，具有业务共生性。

腾讯以游戏和社交活动起家，以关系链和ip为核心。所以腾讯的泛娱乐以IP为主，然后通过腾讯的电影产业和流量分配平台实现并孵化IP。对于腾讯来说，没有IP就没有泛娱乐。

腾讯副总裁程武在2011年第一次提出泛娱乐的概念，明确泛娱乐产业的核心是IP。从2014年底开始，腾讯收购山大文学的起点，红袖添香，潇湘学院与腾讯文学联合成立阅读集团，一举覆盖了国内80%以上的小说IP。IP的普及使得腾讯在整个泛娱乐行业处于主导地位。

在IP核下，腾讯重新孵化了文学，把它变成了动画、漫画、互联网综合、电视剧、电影、游戏的IP，进行IP影响力孵化。同时借助游戏和电影/网剧实现IP，借助腾讯视频和直播短视频平台进行分发。自上而下的行业整合。

阿里从淘宝起家，在流量平台买卖商品。从那以后，M&A大多专注于流量平台，所以阿里的核心是流量分配，大娱乐的布局也是在流量分配的基础上开始的。之后通过买买买补上游IP和电影票务。

阿里的大娱乐从买买开始。之前并购的核心诉求是为淘宝购物平台提供海量流量导入。之前收购/投资的UC、优图、高德、豌豆荚、微博都有这样的思路，所以流量分配是阿里的核心。

从腾讯和阿里巴巴的泛娱乐板块来看，腾讯最初的泛娱乐战略是有明确规划的，初步提出了以IP为核心的泛娱乐战略。之后又拓宽了IP护城河，实现向下游内容和游戏电影行业拓展。另一方面，阿里在持续的并购和新业务整合中，探索了一种基于内容分发和衍生品销售的泛娱乐模式。这两种模式都是基于原有优势业务的自然延伸。腾讯和阿里巴巴诞生时的基因决定了他们泛娱乐战略的不同。

第三，电影产业和游戏是竞争的关键

在目前泛娱乐的发展趋势下，腾讯和阿里巴巴在泛娱乐领域形成了事实上的垄断，其他公司成为大行业的陪衬。

对于持有IP的腾讯而言，泛娱乐战略依然面临挑战，导致腾讯与阿里巴巴的泛娱乐之争出现不确定性。

腾讯的IP电影产业还在探索中。负责实现腾讯IP的腾讯影业和企鹅影业，这两年在IP电影行业有成功也有失败。

不仅有《精绝古城》《魔兽》《全职高手》的成功，也有《择日》《史记》《青春》《爱情O2O》的口碑或票房不尽如人意。电影行业本身就是一个高风险行业。大鹏的《煎饼侠》票房11.59亿，而质量和口碑更好的缝纫机乐队票房不足5亿，显然不符合投资者的预期。

阿里影业也不好过。《摆渡人》《三生三世十里桃花》失败，《傲慢与偏见》《喜欢你》等电影票房不高。

除了电影行业，游戏也是IP最重要的实现方式。腾讯在游戏中孵化了王者荣耀、龙之谷等IP，还推出了鸣人、剑侠之恋等IP开发。阿里游戏试图扩大摔跤游戏市场。9月26日，阿里巴巴斥资10亿元收购詹中辉旗下的简悦，正式成立游戏业务集团，这意味着阿里巴巴正式将游戏提升到大娱乐圈前所未有的高度。

对于泛娱乐来说，终极核心是通过娱乐用户的生活方式来实现，终极核心是实现。游戏和电影产业作为实现它的优质渠道，必将成为阿里巴巴和腾讯的主战场。腾讯在努力扩大领先优势，阿里巴巴在努力拓宽电影产业和游戏的界限，抢占份额。

但他们最终会走向不同的电影和娱乐方向，而不是票房和游戏收入上的巷战。

腾讯未来的做法是最大化IP产业链，实现整个IP产业。

阿里的核心优势是流量和分销，淘的销售渠道是阿里的生活，而优途、华数、淘宝电影都是排名第一的分销平台，所以阿里必然会利用自己的优势来孵化泛娱乐产品。所以阿里未来的两条路还是比较明确的:

1.衍生品的分销。凭借淘宝电影和天猫淘宝销售IP外设的长期分销能力，在美国，衍生收入可以达到电影总收入的70%。如果2016年国内票房达到266.63亿元，那么国内电影衍生品的年收入至少会超过622亿元，这是一个远比电影本身更有潜力的市场，而生来就是卖货的阿里更是放不下。

2.IP产品分销。电影行业和综艺电视剧都需要宣传，而阿里有着强大的优秀土壤的发行平台和淘宝电影的售票平台，是天然的发行平台。淘宝之前的《司马懿军师联盟》《白夜追凶》都是不错的内部整合营销。优酷自制剧《白夜追凶》的火爆也说明优酷对于电影发行有一定的套路，淘宝电影甚至发行了《耻铁拳》40%的电影票。

所以阿里巴巴和腾讯未来的竞争方向是不一样的，竞争只会越来越激烈。

第四，腾讯和阿里巴巴泛娱乐竞争的不确定因素

原有业务的优势在一定程度上促进了泛娱乐的发展，也将限制泛娱乐的发展，成为AT泛娱乐发展的不确定因素，也成为彼此的突破口。

腾讯的不确定性1:1:IP全链接开发的使用效率是否高效

腾讯泛娱乐的布局速度需要加快，这必然会给腾讯的泛娱乐带来挑战，即整个IP产业链是否能被彻底理解，吃一只以上的鸡是否能保证每种吃法都能高度还原IP，保证IP的强势实现？

如果IP的发展不完善，很容易导致类似“九层妖塔”的情况，IP过度转型被舆论批评为成功和IP失败。很多IP开发失误都会对开发公司造成重要打击，持续的IP开发失误不仅会损害IP，还会影响到IP开发公司的后续利润。

腾讯的不确定性2:泛娱乐的发展速度是否跟得上预期

腾讯有天然的竞争机制和氛围。它的业务几乎都是赛马，几个项目组同时上线，看谁能脱颖而出。而腾讯只有一个互动娱乐，只有一个控制IP源的阅读文章。腾讯的互娱需要从市值4000亿美元到8000亿美元来支撑腾讯的进攻。如果泛娱乐的发展达不到马或腾讯高层的预期，泛娱乐的结构势必要调整，这将导致一定的动荡。

阿里巴巴泛娱乐的不确定性1:大型娱乐产业链的整合效率

对于阿里巴巴来说，大部分的娱乐行业都是先投资后全资收购，所以阿里娱乐最需要做的就是各娱乐子公司的有机整合。

目前大娱乐的整合看似成功，UC、高德、优图都不错，但阿里星球不成功，阿里影业的发展速度还没有达到标准。阿里娱乐将继续开发和填补IP、游戏等不足，也将面临整合。整合各子公司和投资公司的资源，形成产业链，将是最大的挑战。

阿里巴巴泛娱乐的不确定性2:大数据的业务整合优势什么时候出现

虽然阿里的APP已经在做数据交叉复用了，但是对于大娱乐的发布和分发来说还不够。浏览行为和销售行为还是有差距的。淘宝天猫尚未开发自己的大娱乐IP孵化。只有阿里大数据应用能够真正实现娱乐和电商的融合，才能彻底建立阿里大娱乐的护城河。

泛娱乐已经成为中国市值最大的两家互联网公司的新增长引擎。对于拥有最好的泛娱乐生态(马云花藤语)的腾讯IEG，以及试图把娱乐变成生产力(马云语)的阿里娱乐来说，竞争才刚刚开始。