露华浓粉饼 露华浓为什么没能在华活下来 产品定位未能贯彻

2013年的最后一天，露华浓留下了“涂上心爱的口红吻别！”在新浪官方微博上，这样悲伤的句子向中国消费者告别。这条微博背后的回复数为57条，露华浓的退出并没有引起中国消费者更多的关注。

这一天，露华浓向美国证监会提交了一份文件，宣布了一项以节约成本为目的的重组计划，称将退出中国市场，裁员1100人，其中940人是第三方人力资源服务提供商中智公司聘请的美容顾问。

“我们已经权衡了在整个中国市场拓展业务的机会以及这些活动所需的成本。我们得出的结论是，现在离开中国市场是最明智的选择。”发言人Elise Garofalo说。露华浓预计重组计划将使税前费用增加2200万美元，其中1000万美元为员工离职费，其余为销售减少和库存核销。

露华浓作为美国的国宝品牌，一直是美国女孩最喜欢的化妆品牌之一，无数美国女孩在露华浓的广告中梦想成为性感女孩。但是在中国，显然没有多少女生这么认为。在中国运营17年后，中国的年收入目前仅占露华浓年收入的2%左右。

1996年，露华浓是首批进入中国的外国化妆品公司之一。它的名字来源于李白的名句“云要衣花好看，春风吹露华浓槛”。这是一个不错的中文名字，但问题是露华浓在中国市场还没有找到适合自己的位置。

无论是美宝莲、欧莱雅还是雅诗兰黛，露华浓都不算是竞争产品，这个品牌似乎已经脱离了化妆品行业的主流。“露华浓在中国的市场定位一直不明朗。中国的销售渠道主要包括尚超系统和百货公司系统。如果定位为高端，在商业上绝对不会超卖，但如果定位为大众消费品，露华浓的价格会比美宝莲贵几十块钱。”美宝莲的一位营销经理说。

在美国，露华浓被定位为大众消费品，最常出现在超市的开放式货架上。一瓶粉底液10块钱的价格，让露华浓成为一个性价比很高的化妆品品牌，但这种高性价比的产品定位在国内还没有落实。

以粉底液为例。美宝莲新款30ml粉底液在屈臣氏专柜售价129元，露华浓同规格粉底液售价169元。

这种模糊的定位导致露华浓在价格上无法与美宝莲竞争，在品牌形象上无法与欧莱雅竞争。在渠道上，露华浓在大多数超市专柜的排名都在美宝莲之后。露华浓在全国各大百货商场大概有150个专柜，年终端销量不到2亿元，平均单位产量很差。

在营销方面，露华浓在中国市场的表现远不如美国。在美国市场高薪聘请巨星和超模为自己代言是露华浓一贯的做法。从早期的辛迪·克劳馥到今天的哈莉·贝瑞，模特界都认为女性模特生涯的巅峰目标是在露华浓做广告。但在中国市场，品牌低调到只在电视上掉了一个广告，时间回到15年前。

1999年，露华浓在电视上投放了一款不褪色口红的广告，极大地影响了露华浓单一产品的销量，并在中国大受欢迎。“广告对销售的影响是显而易见的，但当时美国总部认为广告的成本太高，但这只是提升了单一产品的销量。这样不划算，所以从那以后我再也没做过电视广告。”露华浓中国市场部前官员表示。她认为露华浓的问题是不愿意在营销上花太多的钱，导致露华浓是最早进入中国市场的外国化妆品公司之一，但没有及时获得优势。

露华浓进入中国后并没有太大的本土化提升。百货公司贴的海报大多是露华浓的全球代言人，中国消费者并不熟悉。进入中国的17年间，露华浓连一个中国代言人都没选，柜台和包装都是抄袭美国设计设计的。

美宝莲选择国内知名明星作为广告片的主角或代言人。超模秦舒培在2011年成为品牌代言人，美宝莲还在《中国好声音》热播时邀请明星学生吴莫愁为她拍摄广告。除了传统的电视和户外广告，美宝莲还深化了与时尚杂志的合作。鉴于中国消费者还处于化妆的初级阶段，美宝莲主要是推广潮妆学院教消费者如何化妆，而不是靠卖妆来卖产品。

“本土化是指国际化妆品公司在设计、生产、广告、销售、售后服务、消费者意见收集和反馈等方面长期立足于中国市场，及时了解市场动态和新鲜的第一手信息，从而为品牌增值和概念推广奠定坚实的基础。同时也有利于品牌和消费者之间建立熟悉感和亲密感。”上面提到的美宝莲人说。

在日本，露华浓在本土化方面下了很大功夫。在年底最繁忙的购物打折季，露华浓根据日本消费者的喜好及时推出新年祝福包，包装销售了一系列化妆品，其中随机填充了粉饼、眼影、假睫毛、眼线等8种主要化妆品。新年祝福包价格约为单卖产品的1/4，包装选择了日本女孩最喜欢的金色花朵粉色底色彩纸。

这项投资使日本成为露华浓全球业务的领导者。据露华浓2012年财报显示，亚洲地区净销售额同比增长2.4%，达到2.39亿美元，其中日本等地区贡献了4.1个百分点的增长，而中国市场表现不佳导致销售额下降2.1%。

露华浓进入中国的这十年，CEO平均每两年就要更换一次，使得很多需要长期规划的项目没有机会实现。2000年第五任CEO钱钢基上任时，为中国市场带来了一个小高潮，扭转了数千万美元的账面亏损，使中国的市场份额和销量翻了一番，使中国成为2011年亚洲销售额增长的主要贡献者。然而，随着两年后钱钢基的离职，露华浓在中国的业务再次跌入谷底。另一名露华浓员工表示，中国的决策权属于澳大利亚分公司，而不是由美国总部直接领导。

露华浓在全球最大、最有前景的化妆品市场经营了17年，最终因为很多明显的低级错误，给中国市场留下了一个不好的谜。