kanyewest 对于阿迪达斯来说 Kanye West到底意味着什么

答案是:设计师、代言人、引爆销量的第一枪——这个曾经萧条的公司几乎一切。

传统大公司仍在努力接近年轻消费者，而数字化正在彻底改变产业链和公司的竞争格局。好奇号日报在2016年底推出了一系列数字报道，以一个月10篇文章聚焦大公司在数字化过程中的得失。这是第四条。

2016年3月17日，阿迪达斯在全球售出40万双阿迪达斯NMD。考虑到耐克每年销售的AJ 11在2015年12月只有100万双，阿迪达斯多年来的焦虑大大缓解了——否则，他们也不会在季度会议上如此强调这个数字。

这一天，40万元是运动潮流拯救阿迪业绩的里程碑。事后看来，这也是阿迪达斯在数字时代创造了新的生产、营销和分销模式的最好诠释。

这一天，上海南京西路阿迪达斯三叶草旗舰店挤满了2000多人，其中许多人前一天中午就开始排队。这次拍卖后来被媒体渲染为头条“意外”，不仅是因为现场的混乱，也是因为事后，这款1099元的球鞋可以卖三倍的高价。

弗雷迪是一名商业摄影师，他拿着一副灰色的NMD，在这场疯狂的活动中，他是半个旁观者。那天他本来要补一张人群的镜头给顾客阿迪达斯，但是“好像80%都是黄牛”的画面影响了拍摄。"上海最大的牛叫两三百人."这迫使最终的发售规则暂时由先到先得改为抽签。

因为对这一幕的期待，弗雷迪当天打电话给五个亲戚朋友帮忙抽签。“说实话，如果我给我妈打电话，别人会认为我是黄牛。”

同样的销售活动在柏林、东京、曼谷和纽约举行。3月17日，来自台湾省的演员李也突发奇想，在纽约索霍区的阿迪达斯Originals专卖店排起了长队，这原本是出于他的旅行计划，但现场的气氛感染了他。”我身后的白妈妈问我，当初大家都在等什么。我跟她说了之后就立马排队了。”李后来在他的博客中写道:“走在索霍区的街道上，呼吸空感觉很时尚。”

纽约高考销售现场图来自:李

起初，24岁的韩亚·香在实体店没有抽签的希望。先是让在法国读书的同学买，担心买不到，于是在微博上找了另外两个黄牛。结果那天他分别从法国、德国、俄罗斯买了三双NMD，花了4000多元。“现在什么都刺激不了我，我喜欢的每一种风格都有。”

大家都疯了。其实这是阿迪达斯NMD第二次正式发售。除了15个新配色，不同城市都有自己的限量款。在2015年12月NMD的第一次无声且极其有限的发布后，这款带有两条奇怪色带的Primeknit鞋面、Boost鞋底和时尚跑鞋被阿迪达斯赠送给了陈冠希、吴亦凡和陈奕迅等众多明星。在接下来的几个月里，他们一度占领社交网络，出现在时尚人士关注的时尚媒体页面上。

阿迪达斯NMD是No Mad的缩写，其设计师Nic Galway是阿迪达斯Originals全球产品设计副总裁。作品包括Y-3 Qasa虎贲鞋，hot Tubular系列，还参与了Yeezy系列的设计。有这样的大神背书，媒体自然愿意为他的新作留出空间。

阿迪达斯全球产品设计副总裁尼克·戈尔韦

“在社交平台上做阿迪的事情在内容上更受欢迎。”运动鞋信息网站祁龙和《挖掘者》杂志的执行出版商张龙告诉《好奇日报》。

“如果明天刮起一场强烈的飓风，把黑厝夷为平地，那么人们最怀念的就是我们的产品。”阿迪达斯负责全球品牌业务的执行董事会成员埃里克利特克(Eric Liedtke)最近吹嘘道。她指的是公司总部，奥拉奇，赫尔佐格，巴伐利亚。

这是阿迪达斯两年前从未有过的信心。此前，这家德国体育巨头多次下调盈利目标，成为2014年德国表现最差的股票。然而，自斯坦·史密斯(Stan Smith)重新出现以来，阿迪不断推出市场爆炸，以挽救公司的业绩。

这几个月来，阿迪达斯每隔一周就发布几款新颜色的NMD，还发布了几双Kanye设计的Yeezy系列鞋，一上架就一扫而空空。现在你在阿迪达斯官网的货架上找不到这些球鞋的任何一双，但是你可以在StockX、Flight Club、Hypebeast等潮流资讯站轻松找到下次发售的信息。

像其他时尚行业一样，体育行业也深受消费者在数字时代找到甚至积极寻找自己的产品，从而导致购买欲望的困扰。各种迹象表明，阿迪达斯似乎很容易做到这一点。

公司的回报势头惊人:2016年前9个月总收入增长20%，其中北美增长31%，重回美国体育市场第二，这主要归功于阿迪达斯Originals的强劲表现。与此同时，耐克今年的增长明显放缓。虽然年收入37.4亿美元仍然是前者的近五倍，但人们仍然觉得趋势已经改变。

在淘宝网上所有生产运动鞋的网店中，俞的运动鞋专卖店排名在150位左右。他感觉最近主要在店里搞的限量版飞人乔丹没有往年那么火爆了。“盈利点在转移，现在只能转化为普通的跑量。”有时候他去同行的店铺转货，会发现“大家的库存都从AJ变成了AJ和阿迪达斯。”

WZK是上海的一家老牌运动鞋店，过去一年主持了几场阿迪达斯爆款的销售活动。据商店经理迈克说，这也是对他们的一种宣传。“NMD没了，好看的颜色卖完了，普通的公众码没了。椰子鞋打折的话，当场就卖完了。”Yeezy的无限销量可以为店铺带来人气，NMD是现在店铺的主打产品之一，与阿迪的专业跑鞋Ultra Boost一起在店铺前享受一个醒目的黑色橱窗。

NMD于2015年12月首次在陈冠希经营的街头小店JUICE出售

人们来到这里。这并不是说陈冠希、吴亦凡和陈奕迅的影响无处不在。根据张龙的说法，与传统杂志的读者相比，那些从社交网络获取信息的人“不那么粘，更简单，更经济”。他们追逐着一种又一种时尚，更多的人甚至只是买鞋热的，连代言的明星都叫不出名字。

阿迪达斯与其设计师兼说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)的关系几乎就是这样。有人知道格格不入的美国歌手，有人知道他设计的Yeezy系列，更多人只听说过“椰鞋”火，却不知道Yeezy是什么，更别说Kanye West了。

坎耶西《时代周刊》拥有2015年最具影响力的100人

坎耶·韦斯特为阿迪达斯今天做出了巨大的贡献——当然，他也要求得到相应的回报。在耐克提出的运动鞋销售5%佣金的要求被拒绝后，这位拥有2640万推特粉丝的黑人歌手在三年前以1000万美元的价格叛逃到阿迪达斯。

媒体和社交网络上关于他的新闻你无法回避:坎耶·韦斯特宣布参选2020年美国总统，坎耶·韦斯特发布名人裸照MV，坎耶·韦斯特公开要求Facebook CEO帮他还债。

卡戴珊三姐妹在Yeezy第四季发布会上，

——“坎耶·韦斯特的妻子金·卡戴珊和她的家人是好莱坞最引人注目的人。”Yeezy鞋每一次发布，必有卡戴珊姐妹穿脚的街拍网。2015年春天，Kanye与阿迪合作的Yeezy第一季被誉为“纽约时装周最抢眼的前排”。他甚至在同一天发行了《耶齐第三季》和他的第七张专辑《巴勃罗的一生》，获得了足够的人气。至于这张专辑的第19首歌，歌词如下:

耶伊兹，耶伊兹，耶伊兹刚刚跳过了飞人

椰子椰子椰子，我已经超过乔丹了。

耶伊西，耶伊西，耶伊西，他们排了好几天队

椰子椰子椰子，昼夜排队

耐克在这里不好，他们不能放弃狗屎

耐克真正的垃圾已经过时了

耶伊兹，耶伊兹，耶伊兹，这是纯粹的奢侈品

椰子是真正的奢侈品

Yeezy第一季发布会

在这样的情况下，Kanye West和阿迪达斯的合作已经超越了普通意义上的名人代言品牌的模式:这位歌手不仅是代言人，也是设计师，是打响销售战的第一枪，是引发潮流的启动键。阿迪达斯也为了和他合作，把自己的身材放到了前所未有的低水平，以至于一度被嘲讽为“坎耶的代工厂”。

坎耶西给阿迪达斯带来的人气就像是短期病毒传播的病毒视频，其中有很多风险。“流行的复古，或者说以坎耶为代表的黑人文化，我们不知道它是什么时候流行起来的，但就像锐步一样，我们不知道哪一年会过时。”《挖掘者》的主编张龙认为，使用时尚明星并不缺乏运气。他仍然记得，从2003年到2006年，锐步还签下了许多伟大的明星，包括嘻哈教父杰斯和阿迪的说唱歌手法瑞尔·威廉姆斯。“但是当时的产品在国内商场打折，卖不出三四百块。”

被称为飞东，他最近与阿迪达斯Originals合作推出的NMD胡系列鞋很难找到

依靠坎耶的阿迪达斯也透露出未来的一丝不确定性。然而，潮牌类似的运营模式也意味着潮牌人有一个共同的问题:消费者主要集中在年轻人身上——有时，张龙会嘲笑自己处于“和尚行业”。

然而，双方的合作仍在深化。今年7月，阿迪达斯+KANYE WEST的计划公布，KANYE将进一步与阿迪达斯总部的设计部门合作。未来，椰子系列将拥有自己的独立实体店，预计将在全球开设200家店铺，其中第一家位于Kanye居住的加州。

而新一轮的炒作已经开始了。20岁的伊本·贾斯帕(Ibn Jasper)是金·卡戴珊(kim kardashian)和坎耶(Kanye)的私人理发师，最近在Snapchat和Instagram上分别发布了一条印有卡拉巴萨斯(Calabasas)的神秘阿迪运动裤，坎耶本人也经常穿着这条裤子出现在公共场合。这似乎预示着一个新的系列即将上映——而坎耶·韦斯特打算与另一位炙手可热的美国说唱歌手德雷克合作制作一张名为《卡拉巴萨斯》的新专辑的激动人心的消息甚至在这个时候问世了。

从宏观上看，如果没有社交网络，如果没有这样的人，如果没有他在社交网络中的影响力，阿迪达斯不可能成就今天的一切。

相比之下，耐克仍然是一家坚持传统文化的公司:即使与设计师合作，也只强调产品专业性，从不与运动员以外的人签约。

而这种矛盾也让大多数长期受耐克文化影响的球鞋对阿迪达斯的火爆现象感到不解——他们认为爆款没有内涵，甚至有点不屑。

上海时装商店ALL SH的老板刘易斯·张(Lewis Chang)形容自己是一个“有耐克灵魂的人”。在他看来，上半身有Thom Browne，下半身有Yeezy的人，属于“地方标准”。至于阿迪达斯，他说:“你找一排明星说话？”

在店里的一次采访中，路易斯特意给我看了一双戴在脚上的匡威1970系列川久保玲合作款。“1970年的时候，鞋底会有一条黑线，太高调了，不喜欢。只有这种合作风格没有那条线，才会出现白中带黑。”他揭开了鞋子上的黑色胶带，揭示了里面川久保玲的红色爱情。“但是这个红色太夸张了，我就贴了。”

刘易斯从华裔美国时装设计师尤金·童那里学到了这一点。“台湾省人叫小生帅，小生不知道怎么帅。大家穿起来都不帅。”尽管刘易斯拒绝爆炸，但他并不否认阿迪达斯在体育方面的专业精神。他在乎的是时尚的人其实并不在乎运动技术本身。“Ultra Boost刚出的时候还好好的。如果Kanye没有穿过，有多少人会知道Boost本身？有多少人知道Primeknit本身？”

他只对了部分事实。如前所述，《好奇号日报》采访了2016年至少购买了一对阿迪爆款的六位消费者。大部分都是耐克的粉丝，没有一个人在听Kanye的嘻哈音乐。

就读于东北大学的任家源就是其中之一。他现在鞋柜里有10双阿迪达斯球鞋，大部分都是在美国阿迪达斯官网一年内抢到的。

一下子买这么多阿迪的时尚运动鞋，除了开始拿实习工资，主要有三个原因，其中两个是:篮球打得不多，Boost鞋底“太舒服”。

阿迪达斯2015年推出的专业跑鞋Ultra Boost

类似的情况很常见。例如，韩翔的第一双阿迪鞋不是NMD，而是Ultra Boost，这是他去年开始健身并计划跑步时参考知乎的推荐购买的专业跑鞋，但他也穿这双鞋出去工作。

根据美国市场研究机构NPD集团的数据，目前的体育市场处于前所未有的局面:各种专业运动子品类的销量今年出现了高位数的下滑，生活方式跑鞋的销量增长了近一半。市场的实际需求在变化，给了技术含量低、设计时尚的鞋子一个机会，但相反，能在时尚鞋子中运用高端运动技术的品牌更容易脱颖而出。

最新消息是，为了保持目前的增长，阿迪达斯决定在明年年初推出斯坦·史密斯(Stan Smith)和超级巨星(Suppost)的Boost鞋底，这两款鞋都是阿迪达斯Originals的长款鞋。这其实和耐克把Flyknit飞线技术搭配到所有车型上的做法是一样的。

任嘉园能买到这么多限量款的第三个原因，是因为他有一个“经销商朋友”。9月24日，Yeezy 350 v2在全球发布，但9月23日，任佳缘已经发了朋友圈穿这些限量版跑鞋，现在定价878美元:

“鞋子发布前问怎么拿鞋。答案就是跟上夏老板的步伐，体验今天的牛逼。”

任家源的鞋柜，Yeezy 350 V2在第三排中间

“夏老板”是任嘉园认识十几年的老同学。现在他是波士顿市场最大的鞋商。他以高价拿下了80双Yeezy 350 v2。据外媒报道，贝克汉姆的大儿子布鲁克林从16岁生日时收到坎耶送的一双耶伊兹鞋开始，就对椰子着迷。他曾经向“夏老板”要过一对“红椰子”，最后因为太贵而放弃了。

即使可能会拒绝人造产品的潮流，对明星不感兴趣，但随着阿迪达斯不断发布极其有限的运动鞋款式，其在二手运动鞋交易市场的丰厚利润仍然改变着核心运动鞋圈。

前不久我们报道了这个神秘的二级市场在过去一年的变化——原本充斥着各种乔丹限量版鞋的球鞋转售市场，遭到了Yeezy鞋和NMD的强力入侵。上个季度，市场平均成交价格最高的10双鞋中，有7双来自阿迪达斯。

体育一源(Sports One Source)分析师尼尔·施瓦茨(Neil Schwartz)将这种情况描述为阿迪达斯的“31种口味的冰淇淋”——但每个人只能买到香草和巧克力口味的冰淇淋。如果想尝试地中海海盐/奶油松茸/草莓覆盆子，就要付出三四倍的代价。

“北京每次发椰子微信，都是单纯的，我觉得就像买经济适用房一样。”张龙回忆说。

圈子更大，可以说是对运动鞋的爱恨情仇:

“亚文化会有矛盾。一方面希望自己的文化被大家接受。另一方面，大家都会接受，觉得我不酷。”不过说到生意，刘易斯·张说:“我还是想进阿迪的货，因为它们好看，卖得好。”然后，他怀疑自己原来的理论:“也许30年后，我们会觉得自己在衰老吗？会不会说30年后签一排演艺明星就是主流？”

张龙从高中起就收集了数百双运动鞋。除了耐克，过去的阿迪还有很多不可多得的款式。最近一个让他觉得挺有意思的变化是，他以前穿的是自己买的阿迪球鞋。“除了我和我的朋友，不是每个人都知道。但现在这些都穿破了或者网上发了一张照片，大家都可以知道是什么了。”

成千上万的时尚人士有太多理由去买一双“爆款”。这种潮流是明星带动的，但是最后大家好像找到了一个很自我的原因:因为很多人穿，因为舒服，因为酷，因为好看……就因为一个明星穿。

目前，运动休闲时尚市场正在迅速升温，未来泡沫将因过热而破裂。对于阿迪达斯来说，只有一个问题需要考虑:这么盛大的场合还能坚持多久？