商超 沃尔玛、大润发这些大型商超 是想怎么追赶电商？

“大润发曲阳店要关门了！实体店被电商平台彻底打败了？”双11的余味还没有完全消散。最近有网友表达了这样的感叹。

前几天有媒体报道，上海虹口区的e-mart大部分货架已经被清空空，大门即将关闭。由于该店是韩国新世界集团旗下大型超市易购(e-mart)在1997年进入中国市场后的第一家门店，这一举措被视为互联网时代传统大卖场迅速衰落的又一例证。

自1995年家乐福在中国大陆开设第一家门店以来，韩国的沃尔玛、美国的沃尔玛、德国的麦德龙、台湾的大润发等国外大卖场相继进入中国。虽然他们曾经是激励中国零售业的标杆企业，但近年来，很难重现昔日的辉煌。

尼尔森发布的《2016中国超市购物者趋势报告》显示，大型超市消费者平均购物篮金额从172.4元降至162.7元。线下市场购物篮数量减少的原因是购物者的购物目的发生了变化。人们不再像以前那样去超市备货，消费行为趋于碎片化。当有大货需求或备货时，人们会选择网购。

在这种背景下，不想被彻底打败的传统大卖场开始寻找新的机会。顺应消费习惯的改变，全渠道O2O已经成为这些企业在中国下一阶段的发展动能。拓展电子商务渠道、布局便利店、重组产品线和供应链等策略，正在推动曾经以大卖场为主营业务的零售商向全渠道O2O发展。

近年来，当这些传统巨头举着电商转型的大旗时，他们在用什么招数来复兴自己？

第一个措施:“抱大腿”搭建O2O平台

最基本的上线下线方式就是给消费者提供一个网上购物的互联网平台。与早期建立自己的电子商务的传统渠道供应商不同，现在大多数大卖场选择与成熟的电子商务平台合作。

沃尔玛自2011年获得第一商店以来，一直与成功的综合电子商务平台合作，显示出其在大陆市场探索零售全渠道的雄心。如果沃尔玛在与一号店的最后一次合作中扮演主角，一号店扮演配角，那么2016年沃尔玛与JD.COM的合作将完全失去作用。

2016年6月，沃尔玛出售了1号店的全部股份，收购了JD.COM约5%的股份。10月6日，沃尔玛将其在JD.COM的股份增加到10.8%，并赢得了JD.COM董事会的观察员席位。10月20日，沃尔玛与JD.COM的合作落地:沃尔玛山姆会员店和沃尔玛官方旗舰店在JD.COM正式上线，配送与京东全面对接。COM的自营物流。

同样，登上这个电商零售混合平台的群体例子有:麦德龙与天猫牵手，被其高层视为“未来20年新动能”；国美在线与大润发创办的飞牛网合作，作为另一股力量加入“猫狗大战”；此外，2016年7月，新美国华润集团军进入O2O，华润旗下华润万家、苏果超市、乐购等数万家门店将“移入”美国集团外卖。

在这些合作的背后，一方面，单纯的传统零售渠道已经陷入了构建电子商务平台的瓶颈。比如上海本地超市联华，2013年推出联华易购，试图发展线上业务。但由于对自建平台的巨额投入，以及阿里和JD.COM形式的电商竞争逐渐出现，该业务于2015年11月30日突然退出。家乐福是目前唯一一家坚持独自打造自己平台的传统巨头。

2015年6月，家乐福在上海开始O2O业务，并于当年年底推出“线上商城APP”。家乐福还获得了“外商投资上海自贸区增值电信业务”牌照，允许第三方商户进入家乐福电商平台。此后，家乐福先后覆盖北京、成都、昆明、无锡、苏州等地的电子商务服务。家乐福中国总裁唐建年曾明确表示，家乐福电商将继续扩张，最终实现“家乐福在哪里，电商就在哪里”。

然而，虽然口号听起来，结果远没有看起来那么美好。家乐福2016财年第三季度发布的财报显示，在整体国际市场上，亚洲表现不佳，销售额下降5%，尤其是中国，下降了7.8%。全频道转换没有看到任何好处。

另一方面，线上线下的广泛合作也来源于电子商务平台本身的需求。一些零售商表示，电子商务平台从未像现在这样渴望线下渠道。当年电商平台之所以能够强势崛起，是因为线下零售没有做好，而现在电商平台进入挖掘用户的瓶颈。要想继续发展，必须依托线下零售的地面优势。

第二个措施:销售不同的产品

有了网上购买渠道，传统大卖场在产品方面满足网上消费者的购买需求就更加关键。联合国美国在线加入“猫狗大战”后，飞牛网期待成为“世界屋脊”。对于国美在线和飞牛网来说，这种结合也是产品的一种互补方式:飞牛网快消百货的接入可以进一步丰富日常快消的品类，弥补家电3C产品客户价格高但粘度低的弱点，而国美在线将把8大类家电近20万SKU带到牛飞。

在开发差异化产品方面，飞牛网专注于日用品，打造自己的品牌。

大润发CEO段表示，当初飞牛网的定位是O2O线上商城，后来调整为“O2O日用品线上商城”。“尤其是生活必需品，因为我们是最强的生活必需品。第一，价格绝对有竞争力；第二，它是真的。生活必需品市场足够大。不是吃这个市场，而是以大润发的供应链、门店、自营商品的管理、线上线下的互动，在现有市场中获取一部分市场份额。”

另一条路线是打造自己的品牌。2016年11月底，飞牛网正式推出自有品牌馆，集团打造的欧尚酒窖、Miyali、Diamond Code、actuel等数万款产品将移至线上销售。

飞牛网联合CEO袁彬告诉媒体，自制品牌是飞牛网的“战略武器”，其目的是考虑差异化发展，提供最具性价比的商品。做一个私人品牌，可以挤出过度宣传和过度包装的成本，让产品有不一样的性能和功效，“引流”不必要的成本。

同样，乐购和沃尔玛也采用了新的海外路线。

根据乐购第一季度的数据，与同期相比，总销售额增长了0.9%，在英国的销售额增长了3%。这是乐购五年来首次在英国连续两个季度实现同比增长。乐购把这归因于他们的新鲜食物。通过整合各个农场的资源，乐购推出了7个自营品牌，包括从蔬菜到肉类的各种生鲜食品。这些品牌很受欢迎。据BBC报道，有三分之二的消费者尝试过这些产品。

沃尔玛下大力气重新布置食品陈列:将绿叶蔬菜放在门边，用木箱代替黑色塑料盒，将颜色相近的食品放在一起，营造视觉效果，从而给顾客带来沃尔玛产品新鲜、优质的特点。

第三项措施:重建物流系统

英国零售联盟零售展望与分析部主任兰德认为，目前零售业正在经历一场巨大的变革，零售必须重新定义，发展网上购物平台是一项重要举措。但是网购背后的整个物流系统确实是一个比较复杂的问题，需要零售商重建自己的基础设施。

大润发预计O2O将弥补传统大卖场的业绩下滑。段曾说，目前，大卖场的增长将来自O2O。大润发线上线下O2O的核心步骤是构建“多点多仓”，让中国的每一个仓库和店铺都能开张。订单进来后，离客户最近的商店可以配送货物，不仅加快了及时性，也降低了配送成本。

沃尔玛的选择是和新大牵手。据部分业内人士分析，与大润发通过建立电商平台来降低门店、仓储、物流、宣传等成本不同，沃尔玛作为线下实体零售巨头，在规模后的门店、仓储、物流等方面积累的成本优势有其自身的优势。所以新大提供的O2O配送服务更符合沃尔玛构建电子商务生态系统的根本需求。

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鑫达达是达达和JD.COM家园于2016年4月成立的合资企业。目前，包括广深在内的20多家沃尔玛门店已接入JD.COM家居平台，所有订单均由新大负责配送。相比于一家一家的建立电子商务系统，如果沃尔玛在中国的420家门店全部与JD.COM联通，将大大加快沃尔玛在电子商务方面的布局，后者在2小时内发货的优势更加明显。

第四项措施:寻找新市场

家乐福一方面是全渠道布局，另一方面也没有脱离传统零售业的老路。2014年底，上海闵行区家乐福第一家便利店EasyCarrefour正式开业。到2016年，易家乐福在上海发展10家门店后，正准备快速发展。

业内人士指出，大卖场的利润率每况愈下，有些大卖场的净利润率甚至只有2%左右，这让很多大卖场希望通过“小而美”的便利店业态来节省利润。凯都消费指数报告显示，2015年全国便利店销售额增长13.1%。

除了有大动作的家乐福，大润发也在计划进入便利店业态。华润万家推出了社区超市品牌乐购快递。联华在财报中也提到，未来将开设150家便利店。就连常年专注B2B零售业务的麦德龙也在国内悄然尝试便利店模式，计划未来通过特许经营模式在国内拓展便利店。

2016年8月1日，飞牛网战略投资的社区电商O2O项目——第一家实体互联网超级便利店“发家”在江苏省淮安市正式开业。面对线上线下竞争对手的压迫，大润发似乎想利用旗下360多家线下门店、飞牛网、社区便利店打造自己的全渠道零售生态闭环。这也是飞牛网自2014年与Histado合作以来，启动社区电商的新举措。

据媒体报道，“法家”包括2B和2C两大业务，为杂货店、小卖部、小便利店等业态提供供应链服务。同时，有望建立高标准的线下实体便利店，成为周边社区居民重要的生活和服务中心。

一组数据显示了另一种传统方式的可能性。2016年第三季度，全国一二线城市大卖场销售额同比意外下降0.6%，但在包括地级市、县级市、县城在内的较二线城市，销售额增长3.1%。在这些城市，从实体店购买家居用品的消费习惯并没有完全改变，这些地区的电子商务物流发展相对薄弱，给大卖场留下了机会。

自2014年以来，沃尔玛开始在这个剩余的空市场采取行动。在其2016年上半年在中国的扩张路线中，67%的新店都是在三四线城市开设的。

除了机遇，可能还有更多挑战。有人认为，在这些城市，习惯于从容不迫的沃尔玛，除了与当地超市竞争外，还必须采取措施，在接受新的购物习惯上与三四线城市的消费者竞争。因为，这些消费者总有一天会在性价比、新鲜感、购物便利性和对购物体验的要求之间做出新的取舍。