新前门大街 一变再变的运营方 北京前门大街“失去的十年”

前门大街又变了。

虽然运营商天街集团坚称将继续保持“文化体验式消费街区”的定位，但绝不打造“全国非遗街”。然而，快时尚品牌ZARA将被改造成紫禁城内的文化创意体验店，为前门大街“非遗改造”的消息火上浇油。非遗产文化馆的逐渐出现，似乎印证了传言。

内容和体验已经成为商圈自救的标准方式，但具有审美价值的新消费模式试图在更大意义上改变旧的商圈运作。前门大街也希望通过这种方式实现内部重生，让这里的地标更加突出。

不管这个措施成功与否，原有门店的撤退已经开始了。据《中国青年报》3月19日报道，前门大街共有14家店铺接到东方坊的运营通知，要求其在5日内撤出，其中包括内联盛、月盛斋、盛喜福、大北影楼等4家老字号，以及苏州刀花巷、益德城鼻烟、谭木匠、北京礼品店等10家旅游商品店。

前门大街长845米，宽20米，南面是朱石口西街，最北面是正阳门箭楼。它位于北京的中轴线上，离天安门广场只有800米。这里曾经是皇帝们唯一可以去天台祭天的地方。两侧穿插的鲜鱼嘴和大栅栏，曾经是市场的位置，带动前门大街成为繁华的商业街。

清代，前门大街两旁所列的老正兴酒楼、圣西府帽店、流碧居酱园、瑞紫香绸缎店、杜毅老字号店，一度使其成为北京最时尚的地方，“酒亭与歌楼，欢声笑语，永不停歇”。4月29日晚，一位前来散步的居民指着路中央，自豪地对“三声”说:“你看这个，皇帝曾经走过的御道。”

很难说辉煌的过去给它带来了什么。近十年来，前门大街的改造多次重复，成为一个令人头痛的命题。2015年宣布投入建设的“非物质文化遗产博览园”，是前门大街十年整治道路上的第三个阵地。

天街上的商店

前门大街有的叫“天街”，现在的运营商之一天街集团就是以它命名的。这个称号显示了它的骄傲——它是北京最大的古城保护区，也是天安门广场周围唯一规划的商业街。文化和商业的双重价值使前门大街同时不同于其他旅游景点和商业街。20世纪80年代，由于现代商业方式的影响，前门大街一度衰落，让很多北京人忧心忡忡。因此，自2005年前门大街开始改造以来，引起了国内外许多品牌的兴趣。商家们摩拳擦掌，深信独特的地理位置会给品牌带来经济效益和文化价值。

三年后，改造工程完成后，前门大街开业后的实际情况是商铺来了又走，出现了一波退。商人被泼了冷水。

2008年开街时，商家由老品牌和快时尚品牌组成，包括全聚德、杜毅、Inline等“老前门”，以及H&M、ZARA、优衣库等；2012年，新搬的李宁、马森等中端服装品牌；2014年前后，前门大街提出“国际体验式消费”，并推出杜莎夫人蜡像馆、幻想创意博物馆、咖啡厅等。目前，包括4个老字号和10家旅游商品店在内的14家商店正在从前门撤离。经营者表示，下一步招商将主要集中在非遗文化商店和餐饮商店。

前门全聚德

前门不容易占大位置，商家的态度也从“求摸不收回手”转变了。对前门最复杂的商业态度就是老字号。

老字号是前门的特色，前门也是老字号的故乡。繁荣的时候，南北商人都聚集在这里，老品牌也在这里成长。爆肚冯的掌门人冯光菊，出生在前门附近，店铺一直在前门附近。由于门框胡同拆迁，原本聚集的21个老小吃散落在北京各处。老品牌自然愿意回到装修过的前门大街，但是房租高，小企业负担不起。

前门大街初，由于定位高，租金达到了每平米100美元/月~ 200美元/月。近几年前门大街人气下滑，客流不足，很多老品牌难以盈利。

在高租金的压力下生存，提价成了老品牌的生存手段。一个老字号的负责人抱怨说，为了不赔钱，一份零食的价格应该提高五倍。“三生”在一家北京特产小吃店看到，小吃不“小”，什么都贵。就一碗炒肝需要29块钱。而在最负赢家姚记，一碗炒肝也就10块钱。被问及价格时，店员无奈地笑笑:“房租贵，一年300多万，卖起来也不贵。”

29块钱的炒肝不好吃。现在不煮了，冷却后的成品又放在桌子上。在这家小吃店用餐的一对情侣表情复杂地看着桌上的五个菜，听完店员的话交换了一个眼神。

在经理看来，老字号是前门的招牌，是吸引乘客的王牌。早在2007年，崇文区政府就为前门大街保留的中华老字号数量设定了最终底线:20%。为帮助解决租金问题，崇文区政府出台了老品牌优惠政策:每年提供1000万元专项资金支持，负责开发的SOHO中国每年投资2000万元。据《北京晨报》报道，2010年左右，当第一波品牌退出浪潮袭来时，东城区政府为了保留原有的老品牌，设立了老品牌发展专项资金。据有关人士透露，每年优惠金额已超过6000万元。

即使有补贴，走薄利多销路线的老品牌，依然无法承受租金的沉重负担。而依靠补贴也不是长久之计。2010年，前门大街的老小吃全部撤了。

商圈规划的混乱也是老字号头疼的问题。前门大街改造以来一直处于“北热南冷”的状态。正阳门箭楼附近的鲜鱼口和大栅栏，因为有很多老北京菜的存在而广受欢迎，似乎和冷清的南段不在一条街上。鲜鱼口和大栅栏虽然只有前门大街宽度的五分之一，却带走了前门大街大部分的客流量。除了美食，仙玉口和大栅栏的街道上也可以买到旅游纪念品，游客可以在两条穿插的街道上满足自己所有的旅游需求。

很多营销人员认为，前门大街缺乏对商家的统一分类和划分，存在重复经营形式的问题。南段有一些商业类型，北段也有；主干道上有老字号和山珍海味，也有鲜鱼口和大栅栏，更是密不透风。游客对食物比对消费更感兴趣。食物聚集在这两条街上，游客自然聚集在这里。

前门大街已经尝试解决这个问题。2014年，前门大街管理委员会主任葛俊凯在接受《法制晚报》采访时表示，前门大街将进行重新规划，以吸引南北游客。葛俊凯当时认为在建的地铁7号线朱市口站位于前门大街最南端，会给南段带来客流。

现在朱石口站已经运营很久了，但是南段还是冷清。相比著名的鲜鱼嘴和大栅栏，南段几乎没有能吸引游客的商业集群，达不到分流的效果。

相比快时尚品牌，老字号还是幸运很多。ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌在前门大街一直处于尴尬地位。入街时被指破坏前门文化特色，运营期销售情况比较冷淡。与城市中的其他商业区不同，前门现在更多的是作为一个旅游景点存在的。游客来前门主要是为了体验老北京的传统文化，随处可见的快时尚服装品牌不会成为他们的主要消费品。

4月18日，随着ZARA的退出，H&M成为前门大街最后一个快时尚品牌。前门大街一位招商负责人告诉《北京晨报》，“流行的设计师风格和快时尚品牌不符合整个街区的规划”，东方石英积极与H&M和ZARA沟通，让快时尚尽快退出前门大街。

现在新开业的店面都变成了各种非遗博物馆，街道东侧的华云传统文化艺术中心市场上演了一场非遗文化展览；近年来，前门大街上陆续出现了安徽省非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产体验中心等非物质文化遗产商店，一些未开封的商店还贴有“河南省非物质文化遗产博物馆”、“宜兴市非物质文化遗产博物馆”的海报。街上大约有10家已经开业并正在装修的非传统商店。

天街集团总经理李俊认为，“非物质体验”与之前文化消费体验街区的定位是一致的，但明确表示前门大街不会成为国家级非物质街，“在保持商业业态多元化的同时，会凸显老北京特色”。

一次又一次改变的操作员

千变万化的店铺风格背后，是反复变化的经营者。在开发商和国企之间，天杰的定位是不断变化的。

2003年，崇文区政府成立天街房地产开发有限公司，作为前门项目的产权人，决定对前门大街进行综合整治。这引起了许多北京人的关注，期待天街能恢复昔日的繁荣。

“天界”的荣耀被岁月侵蚀。20世纪50年代，公私合营的计划经济模式逐渐失去了活力；随着后现代商场的出现和前门火车站的搬迁，前门大街的知名度逐渐下降；到了90年代，大量社会困难人群聚集，几乎成为低端商品的集中地。街上到处都是向游客出售廉价手工艺品和纪念品的小店。很多老北京人形容前门大街是“换破烂的地方”给三生。

2005年，前门大街两侧改造工程开工，开启了一条漫长的改造之路。很多开发商看中这片土地，潘石屹的SOHO中国无疑是这条路上最亮的客人。

2007年，SOHO中国以54亿元的价格获得前门大街开发权。潘石屹全资拥有的史丹公司投资1.441亿元购买了北京天杰地产49%的股份，将33块土地的权益全部纳入囊中，其余11块土地需要通过招标、拍卖、挂牌等方式公开收购。在接受潘石屹注资后，前门改造项目迅速推进，SOHO中国也获得了投资代理权。

今年恰逢SOHO在中国上市。该项目在招股书中被列为SOHO中国的里程碑项目。由于投资者乐观，该项目被视为SOHO中国在香港成功上市的筹码。2007年10月8日，SOHO中国成功上市，融资128.6亿港元。潘石屹公开表示，获得的资金将主要用于购买土地和开发前门项目。

一切都很顺利。直到2008年1月，11块土地中的8块被分成3组出售给外界。三天后，招标信息被悄悄撤回。传递的信号很明确:SOHO中国反对进前门。北京市土地整理储备中心给出的解释是，前门地块涉及文物保护等问题，市政规划已经调整，取消了前门地块入市的原计划。潘石屹说，他目前拥有33块土地权益的区域内的文物已经单独划出，交给崇文国有公司进一步保护，11块待开发的土地内没有文物。

开发商和政府之间的僵局持续了一年多。2009年5月，潘石屹终于选择了“曲线进入”的路线:出售49%的股权，收购前门项目5.47万平方米的商业地产，从开发商转变为“承租人”。潘石屹以股权换产权，退出了商业开发与文物保护的纠纷。

前门的商业价值没有让潘石屹失望。在随后的招标会上，两个面向天安门广场的DIA级商铺以60元/平米/天的天价租金成交，价格位居世界前列。

虽然租房如火如荼，但潘石屹和SOHO中国仍然无法就区块定位相关的招商做决定。在史丹公司、崇文SASAC、崇元投资的谈判中，三方一致认为崇文SASAC对前门大街的古都风貌和文物保护有“决定权”，对商业区的定位有完全的话语权，SOHO中国的招商计划有诸多约束。

2008年前门大街改造开放时，SOHO中国宣布要打造“北京香榭丽舍”，以中国文化企业为主线，以世界知名品牌为亮点，成为世界知名品牌的聚集地。LV、普拉达、法拉利、劳力士等国际品牌据说已经接洽SOHO中国，但招商的结果是米邦威、马森、Zara、H&M等国内或国外的快时尚品牌纷纷落户前门。

这次招商的结果引起了不满，舆论普遍认为这个前门缺乏北京味，“不像前门”。除了崇文区“死订”前门大街至少20%的店铺都是老字号，前门大街还在北京推出了天心百货、京华乐器店、大明眼镜、兴隆马珠宝等一系列老字号。

但“老字号”身份未能代言前门大街，经营效果不尽如人意。一些老品牌因为房租高而持观望态度，不愿意搬回来；大部分搬回来的老字号都是被房租困住的，两年之内陆续丢了“钱”门。

2010年左右，由于前门客流量没有预期的大，店面租金昂贵，租约到期后很多商品撤单，但旧零食全部撤单，一个都没留下，前门迎来了第一波撤店潮。

但与此同时，2010年对于经受住了经济危机压力的服装行业来说，是一个好年景。根据《中国服装行业调查:2010年服装行业经济运行概况》，虽然今年服装行业产量和出口有所下降，但行业利润却有所增长。在前门大街开旗舰店不一定能带来丰厚的收入，但其独特的位置却能显示出很少有商业区能比得上的效果。

另一方面，这是前门第一波退店。为了填补位于急需吸引品牌的前门大街空的店铺，宣布引入服装行业，米邦威、马森、李宁、361度等中端服装品牌入驻。

这些品牌没呆多久。2012年底，由于电子商务的影响，服装行业陷入了库存大、零售疲软的困境。利润较低的门店为了缓解财务压力，选择了停业止血。李宁、马森、巴金男装、ONLY、Jack&Jones等众多品牌陆续撤离，店铺空入住率接近30%。SOHO中国为了吸引投资，把租金降到了10元/m2/天，但还是有大量商铺闲置。

历经挫折后，2012年，SOHO中国携中国商业地产专业管理机构石英资产管理有限公司共同成立石英搜狐有限公司，双方持股50%。石英搜狐负责前门大街搜狐所持房产的招商和运营。潘石屹在接受采访时表示，石英搜索等待的使命是提高租户素质和物业收入，提高企业运营收入。石英资产首席执行官司徒文聪表示，这将帮助搜狐中国最大限度地提高前门项目的商业价值。

但是招商的自主权还是不在SOHO中国手里。面对接连的退店浪潮，前门大街管理委员会主任葛俊凯宣布，前门将做出新的商业定位规划:不再以服装为主，打造“文化体验式消费街”。天捷集团总经理李俊表示，之所以强调文化体验式消费，是为了充分发挥实体店的优势。

2013年，前门大街再次宣布改造为文化体验商务区，按照北、中、南三阶段布局，分为“文化旅游体验区”、“文化创意体验区”和“城市生活体验区”。北段包括前门大街北段、仙玉口街和北区，突出“逛前门、看北京、体验中国游”的文化旅游体验，以品牌体验馆为重点，展现品牌背后的故事。中间一节介绍主题咖啡、便餐、书吧、美术馆等小资产阶级文化聚集场所；家居生活中心、高端早教机构、主题氛围餐厅等。主要吸引当地的优质消费者。

随后，红星二锅头博物馆、怡广、标致品牌体验店、杜莎夫人蜡像馆、非物质文化遗产体验中心、姚惠芬苏绣美术馆、中国篆刻美术馆、翠园、朱炳仁铜业、出道传媒、精诚集团等文化体验项目。陆续进入，20多家原商户升级改造，10多家低端旅游工艺品、旅游美食商户搬走。此次整治期间，部分非遗展示销售店进入前门大街，为前门未来的“非遗”奠定了基础。

此时招商的运营商变成了北京天杰石英商业管理有限公司，天杰集团、北京石英、兴隆公司的合资企业，SOHO中国也退出了前门大街大部分物业的运营和招商。

据《今日北京商报》报道，当时负责招商的石英资产管理有限公司北京公司总裁何成表示，招商工作已由石英接手。“SOHO中国不会参与前门商圈这一轮招商，石英与SOHO中国统一了招商思路，双方不会在同行业竞争，形成差异化经营”。

不到两年，“文化体验式消费”的定位未见明显成效，但前门大街又一次宣布转型为非遗园，投资运营商又一次发生变化，永新华云文化产业集团进入市场。

2015年，公司与北京天杰集团共同成立了北京东方华云文化产业发展有限公司，负责经营一街两核三区的非物质文化遗产博览园。永新华云文化产业集团董事长李永军表示，有必要将该地区打造成“文化硅谷和非遗孵化基地”。

李永军表示，根据规划，“将聚集国内外非物质文化遗产，努力打造集文化旅游、表演艺术和展览为一体的文化产业集群。漆雕、铜雕、苏绣、陶瓷、唐卡等一批中国非物质文化遗产传承人将率先入驻非物质文化遗产园，并引进世界上最具代表性的非物质文化遗产项目。2015年7月，确认200多个国内外非遗产项目进驻非遗产园区。

今年4月，天捷集团总经理李俊解释说，14家商户退出时，他提出商户应设立品牌旗舰店或形象店和老品牌，以增加体验功能；至于销售常规旅游产品的商家，为了“避免前门大街陷入旅游区“百街一面”商业业态同质化的困境”，他们将不再合作。显然，经营者希望前门大街与其他商业街有所不同。

玩家在天界来来去去。表面上看，这是业务定位的反复变化，但在理子，这是运营商之间的拉锯战。是追求商业价值还是注重文化输出？各方都在争夺“前门开什么店”的解释权。从前门大街不断变化的定位和经营者来看，掌握最终决定权的管理者还没有搞清楚前门应该是一条什么样的街道。

寄予厚望

相比前门近年来的尴尬，西单、王府井、三里屯等也是北京著名商业街的商圈，至少明确了自己的定位——西单一直以年轻人为目标；王府井正在转型为老牌+时尚购物中心；三里屯一直被定位为最时尚的地方……前门大街，除了“旅游景点”，没有明确的标签。

逐利是商业的本质，但前门承载的更多是商业之外的象征意义。被管理者期望展示老北京乃至中国的文化，作为中国品牌走出去、外国品牌进来的大门。

它不仅是一条商业街，也不仅仅是一条商业街。政策制定者应该在历史文化遗产的保护和经济利益的发展之间走钢丝，最近几年前门的变化可能就是他们探索的过程。

前门大街改造的契机是申奥成功，2001年被列入政府议事日程。2003年，16位专家警示32条论据，最大最“彻底”的修缮方案诞生:按照清末民初的风格，修缮后的前门大街将成为商业步行街。两年后，前门修缮改造工程全面启动搬迁，崇文区政府仅用半年时间就完成了全部搬迁任务。很多老北京人开始感慨:前门不再是以前的前门了。

2009年开街时，崇文区政府工作人员曾说过:“老品牌与国际一线品牌的中西结合发展思路将是前门大街招商引资的主流方向。”然而，这种“东西结合”并没有证明其正确性。国内外大服装品牌很难体现北京特色，经济实力弱的老品牌只能在房租的沉重负担下生存。后来大部分传统老字号都败给了麦城，让管理者不得不思考前门大街的改造路径。

2010年，原崇文区与原东城区合并，前门大街及其东区进入新东城区，被新东城区定位为“北京历史文化展示区”。此后，前门的改造一直强调历史文化的传承和保护。2013年提出的“文化体验消费街”就是基于此。

前门大街希望在非物质文化遗产展览中有所作为的想法可能与近年来国家对非物质文化遗产的重视有关。2015年6月，新修订的《北京市非物质文化遗产保护专项资金管理办法》正式颁布，扩大了补贴范围，增加了财政支持。根据新的管理办法，市级非遗产代表性传承人补助标准由每人每年1万元提高到2万元。

一个月后，天杰集团和永新华云文化产业集团联合成立公司运营前门非物质文化公园，号称打造“文化硅谷、非物质文化遗产孵化基地”。当时宣布非遗工业园地理范围完全覆盖前门商业地块，“一街两核三区”中的“一街”是指前门大街。按照规划，前门大街将成为“中国非遗街”。

安徽非遗博物馆

此后，前门大街邀请了众多非遗产传承人参展，非遗产体验馆为游客提供体验服务。据《北京日报》报道，前门大街已开业、正在装修的非遗店约有10家。一些还未开业的店铺还标有“河南非遗博物馆”、“宜兴非遗博物馆”等字样。

快速时尚品牌和其他老品牌的退出为非传统品牌让路。在一次采访中，天捷集团总经理李俊要求商家设立旗舰店、形象店或专卖店。除了展示，还要求商家添加体验功能。比如月盛斋可以在店里展示酱牛肉技术，盛喜福可以展示制帽技术，添加高端定制。

前门的发展方向得到了东城区政府的认可。2017年，东城区政府负责人李显忠、东城区政府副区长陈志昌在调查前门大街的同时，参观了永新华云非物质文化遗产艺术博物馆群。李显忠表示，希望永新华云能够进一步完善非物质文化创新平台的相关功能，让更多的人站在前门了解和感受非物质文化遗产，弘扬优秀传统文化。

不是每个人都乐观。在4月初的一次采访中，天杰集团总经理李俊对正在进行的无形变革持保守态度。他说，无形体验符合前门大街作为文化消费体验区块的定位，但需要市场检验。如果有能力和市场对接，就继续带动，不好就需要调整。

从今天前门第一次大规模改造出来，十年过去了。实体商业环境经历了几次剧烈的变化，如大规模房地产、电子商务冲击和新零售的重新赋权。上一个时代的骄傲可能是旧的，新的浪潮可能在城市的另一边兴起。但在前门仓促上马的第三次大变革下，也许只能反映失落的十年。