特步是哪个国家的品牌 从特步收购盖世威说起，国产运动品牌的前世今生

最近特步在买买有点频繁。

在过去的3月，特步宣布与金刚狼成立合资公司，并以1.55亿元人民币的启动资金，先后获得圣康尼和邮寄的代理权。随后，4月19日，特步宣布与韩国服装零售商艺联集团达成协议，收购该集团旗下的美国网球鞋品牌加斯威。此次收购的资本规模约为3000亿韩元，约合2.7亿美元。

胡椒娱乐投资获悉，圣康尼品牌在美国享有“运动鞋中的劳斯莱斯”的美誉，以专业的品质和高端的技术跻身世界四大著名跑鞋品牌；邮寄主要针对户外运动市场，是美国人最受欢迎的全球户外生活品牌之一；新收购的格士威定位也是针对中高端市场，主要提供瑜伽、健身房、羽毛球等相关体育用品。

特步2019年春季的“买入买入”也很好想。今年3月，以安踏为首的财团敲定了对始祖鸟母公司Amer Sports的收购，高达46亿欧元，也是中国服装业规模最大的海外收购。收购谈妥后，安踏拥有FILA、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow等中高端品牌的矩阵。Amer Sports的加入无疑一举扩大了其多品牌版图。

不难看出，安踏特步的两大运动鞋、服装企业纷纷收购，不仅是为了丰富集团内部的品牌多元化，也是为了通过国外运动品牌的专业性来发掘更多的中高端客户。

的确，在如今的运动赛场上，鞋服的专业性已经成为中高端市场的敲门砖。消费水平越高，消费者对专业性的重视程度越高。这对国内传统体育品牌来说，既是挑战，也是机遇。号角已经吹响，谁来杀下一个回球场？

曾经是时尚的象征，现在是乡镇之光

2018年，党报有一条头条:“阿里程序员相亲因为一双特步鞋被拒”。新闻里写的是程序员下班后直接穿着特步鞋来相亲，女方当场直接拒绝:“27岁的男生穿特步鞋约会不合适”。

消息一出，就成了当时热议的焦点，被点名的特步也因大写而尴尬。与三四线下沉的市场划等号，也成为了国内大多数传统体育品牌不得不面对的困境。

二十年前，乡镇之光曾是最耀眼的时尚符号。

20世纪90年代，福建省晋江市以其制鞋规模闻名于全国。安踏、特步、361相继诞生于此。当时晋江公司大多是贴牌，品牌批发。特步的“前身”三星公司，当时是国际知名品牌各种款式运动鞋的代工，中间微利。

随着李宁品牌运动鞋和运动服的崛起，晋江鞋厂有从代工转向运动品牌的趋势。但是，如何在市场上获得知名度，奥运会的赞助，名人代言成为了营销的标准。

2000年悉尼奥运会期间，年销售收入仅十几亿的安豪在广告投放上投入了数百万美元，并选择了当时大满贯冠军孔作为代言人。那一年，全国人民通过奥运会洗脑广告了解了安踏。

2001年，三星公司也“进阶”成为特步，专注于时尚运动风格。它以百万代言费签约最受欢迎的叛逆小众谢霆锋作为代言人，开创了娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌打造了时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施。

资本市场的繁荣和北京奥运会的举办，给国内体育品牌带来了前空的发展机遇。2005-2009年间，各大鞋服企业聚在一起上市，在全国范围内大量开店，新增门店总数达到近2万家。据欧睿国际统计，2008年中国体育用品行业规模已达1039亿元。除了李宁明显领先的9%的市场份额外，品牌认知度出来的安踏、特步、361的市场份额分别为5.8%、4%和3.7%，差别不大。

然而，这个盛大的场合并没有持续多久。

成千上万家店铺迅速扩大的渠道传播了品牌的知名度，但也加剧了渠道内部的冲突，在一定程度上埋下了高库存的隐患。

从2012年开始，国内各大传统体育品牌开始吃亏:在市场供大于求的情况下，企业积累了大量库存，占用了资金。这些资金可以用于品牌产品研发、营销等。创造新的价值，但巨大的库存量只能使这部分资金闲置，造成国内传统体育品牌发展机会的丧失。此前后，耐克、阿迪等国际知名运动品牌也纷纷进入中国，以其专业的设计和高端的定位冲击着中国市场。而已经被严重同质化的国内传统体育品牌，此刻根本没有时间拿出自己的设计。

与此同时，电子商务平台开始逐渐出现。

早期各大电商平台为了增加销量，展开价格战，高喊超低折扣吸引消费者眼球。在一定程度上，这是传统鞋履品牌释放库存压力的最佳方式。毫无疑问，频繁的价格战会暂时增加销量，但也会对消费者产生潜移默化的影响，严重影响品牌形象。

但在这样一个内忧外患的情况下，电商销售就算是“饮鸩止渴”，也只能含泪而饮。据公开财务数据显示，2012年特步年收入达到55.5亿元，但2013年年收入暴跌21.8%；安踏还迎来了自今年上市以来的首次净利润下滑。

痛苦下的转变与发展

在经历了2012年的库存和品牌危机后，国内各大传统体育品牌开始思考变革。

安踏率先开放零售渠道扁平化改革，加强零售管理，通过监控销售数据帮助经销商清理库存、优化订单。在一步步收回控制权的同时，也提升了直营店的品牌形象，不断优化实体店购物过程中的体验。

2014年，安踏成为首个走出库存危机的品牌，业绩恢复正增长。财报显示，全年净利润19.4%，与同跑道第二名361相差10个百分点。前运动哥李宁更难逃脱，净亏损-11.1%。今年，安踏成为中国体育用品行业第一本土品牌，仅次于阿迪和耐克。

随着业绩的稳步提升，2017年，安踏体育的收入和净利润达到2007年初规模期的5倍以上。同样在2018年财报中，安踏体育依然保持强劲增长，收入同比增长44.4%，达到人民币241亿元；毛利同比增长54.0%，达到126.87亿。

推动安踏业绩持续增长，除了前期零售渠道的改革，更重要的是“永无止境”的理性买买购买。其中，安踏在2009年斥资6.5亿港元收购了菲拉在中国大陆、香港和澳门的业务。

FILA当时知名度不高，在中国市场还在亏损。现在FILA已经在各大一二线城市的中心商务区密集出现，成为近年来运动时尚领域年轻消费者的新宠。2018年6月，特别提到代言人罗伊，拓展千禧一代的消费潜力。同时，集团总裁郑洁透露，FILA也是安踏2018年业绩增长的“大功臣”，年营业额超过100亿元，销售额增长超过80%，是对增长贡献最大的品牌。

安踏的多品牌战略推动高性能

可见，安踏集团通过其主品牌安踏的高性价比稳定了现有三四线市场，然后结合FILA迎合一二线城市的消费升级。但随着FILA所在的时尚运动领域不断出现PUMA、SKECHER等同类型对手，同质化竞争又愈演愈烈。安踏未雨绸缪，旨在将视野扩大到中国相对白色的户外市场，引进德桑，经营韩国品牌Konlonsport在中国的业务。除了刚刚做决定的亚美体育，安踏提及2022年北京冬奥会的野心是毋庸置疑的。

最近同样被buy buy收购的特步，与安踏的成功模式颇为相似。

由于2012年的长期危机，特步于2015年开始正式转型，主要方向也是针对零售渠道和品牌管理。2017年底，特步以1.5亿元人民币回购了2015年之前生产的产品，导致2017年特步营业额同比下降5.26%。但这种刮骨治疗也让特步彻底清除了历史包袱，正式宣告了转型之路的终结。轻装上阵后，特步2018年总营收达到63.83亿元，同比增长24.84%。

值得一提的是，特步公司已经获得了圣康尼和麦里的代理权，并收购了加斯威。但是，这段时间早就和过去不一样了。随着体育市场竞争日益激烈，切入新市场，复制安踏模式的成功也不一样。多品牌运营将是特步面临的新挑战。

国内外体育市场的竞争已经到了白热化的阶段

与安踏和特步的买买不同，李宁具有IP和民族特色，倾向于内部延伸，充分发挥真正的品牌价值。

明显的汉字，黄红配色，中国风设计都在颠覆李宁的老形象

2018年2月，李宁登陆纽约时装周。这个28年的国货，似乎证明了“过时”和“时尚”的距离是一个时装周。这次成功的走秀，为李宁的品牌复兴开了一个好头。不仅李宁价格暴涨，而且也很难找。体育消费市场流传着一句话:李宁以前没钱，现在没钱买李宁。

兴奋的背后，李宁也交付了一份不错的财报:截至2018年12月31日，李宁集团年营收同比增长18.45%，达到105.11亿元，净利润增长39%，达到7.15亿元。等了8年，李宁终于实现了破营100亿元的目标，业绩逐渐恢复。同时，在新系列的带动下，2018年李宁的运动时尚品类零售流量同比增长42%，高于其他所有品类的增速。运动时尚服装年销量突破550万件，6个月新产品销售率70%。

在2019年2月的最新一届纽约时装周上，李宁继续放大“中国李宁”的logo IP。在设计上，复古感延续，将中国景观融入到运动服的设计中，更具中国特色。一经推出，就受到国内媒体的好评。

但对于李宁来说，这只是改变的开始。

在目前以年轻人为主的运动时尚市场，专注于特色IP风格的李宁，相对容易引起消费者的购买同理心，也能延续目前的品牌势能，但前提必须是精细化、专业化的运营。

焦敏娱乐投资在开篇就提到，随着体育用品消费水平的提高，消费者更加注重专业性，这也体现在李宁身上。

2018年，在经历了去年初纽约时装周惊艳四座后，李宁的新品和旧品定价都有所上涨。其中，中国李宁系列的平均单价比传统李宁产品高出30%以上。曾华凤说:“旧产品价格的上涨代表着品牌实力的提高。”。财务报告中也显示了这一变化。2018年，李宁产品毛利率增长1个百分点，达到48.1%。

如果要维持这么高的溢价，除了承认新潮IP“中国李宁”带来的增值收益外，更需要消费者自愿为自己产品的专业性买单。

李宁2018年推出的高端篮球鞋系列《韦德之路》新款售价超过1000元，已经接近耐克和阿迪专业篮球鞋的平均水平。

今年3月1日，运动鞋评测平台“极客鞋谈”推出了一个名为“李宁吐槽大会”的节目，李宁的不少老客户在节目中对“爱恨情仇”这个品牌进行了全方位的评价。

“一双实际的篮球鞋怎么能买到1000多块钱，这么贵？”

“产品应该小心使用。李宁的鞋楦太宽，像韦德的脸颊。”

“他们关注的焦点是时装周。看看这两年篮球鞋的设计，知道现在没时间设计了。”

与资本市场对李宁业绩上升的赞誉不同，忠诚客户的反馈可能更能代表未来品牌提升的方向。

对于李宁来说，潮牌IP的诞生给了这个国产老产品一个回归竞争领域的机会，但这种反馈效应是有限的，是短暂的。作为一个专业运动的品牌定位，持续高效的产品研发确实能为这个品牌提供源源不断的永久动力。

结局

无论是安踏的接连收购，还是李宁的重生，国产传统体育品牌的掌门人实力已经基本告别了旧的发展模式，踏上了新的征程。然而，这个新的旅程仍然充满机遇和挑战。除了内部市场的磨合之外，外部的力量依然是激烈而强大的。

根据耐克3月发布的2019财年第三季度财务报告，大中华区继续领先，营收达到15.88亿美元，连续19个季度实现两位数增长。阿迪达斯还在其2018年财务报告中宣布，大中华区将增长高达23%。，排名第一。这意味着在高购买力的一二线城市，耐克和阿迪的品牌话语权并没有受到很大的挑战。对于国内的传统体育品牌来说，还是一条漫长的路，有障碍，路也长。但是号角已经吹响。在近年来所谓的“资本寒冬”下，我们期待着一个充满运动血液的美好未来。