东西文娱_大屏云游戏的想象空间：成为客厅经济的新标杆

撰文：EW|崔铭（上海）

审核：EW|夏清逸（上海）

支持：东西游戏研究组

导 读

一直以来，市场对于云游戏的关注多集中在PC和移动端，低估了电视游戏市场。

实际上，在海外成熟的游戏市场中，电视游戏一直占据着举足轻重的地位。过去几年，以大屏终端为基础的“客厅经济”已经成为海外广电企业、电信运营商、互联网企业、新媒体平台布局的战场。除了影视综艺，游戏同样是大屏重要的内容，并且随着云游戏技术的发展，有望降低对传统硬件设备的依赖，为大屏终端用户带来更便捷的体验。

而在国内，此前受限于电视性能和用户习惯等多重因素，这一市场在并没有完全打开。

不过，随着5G的加速落地，云游戏或将迎来黄金发展期，大屏游戏提供的差异化用户体验有望真正得到落实。

今年5月，东芝电视推出新品游戏电视时，就选择了与中国移动旗下的云游戏平台咪咕快游合作，将《最终幻想15》《荒野行动》等诸多热门游戏移植到电视端，游戏的画质、延迟、声效均经受住了考验。

据了解，海信、康佳、TCL等国内各大智能电视厂商均已与咪咕快游开展合作，作为最早一批布局云游戏的厂商，咪咕快游已在云游戏领域有所积累和尝试，而在智能电视普及率提升和5G的推动下，目前咪咕快游TV版的用户数已高居国内第一。

从大屏游戏市场来看，云游戏与智能电视更好的结合，有望帮助本土市场突破主机硬件限制的瓶颈，为游戏行业开拓新的渠道和玩家场景。

电视游戏生态，

正在成为“客厅经济”的重要支撑

家庭娱乐场景主要集中在客厅，也被称为“客厅经济”。在海外一些客厅经济相对成熟的地区，游戏同视频一样，是客厅经济重要的支撑内容。云游戏的出现则进一步拓宽了电视游戏的场景。

一直以来，以美国为代表的成熟游戏市场中，电视游戏占据着半数以上的市场份额，并且是游戏市场增长的核心驱动力。

早期电视游戏生态的繁荣与游戏主机息息相关。数据显示，由于去年玩家居家时间的增长，北美地区大量游戏玩家聚集在Nintendo、Playstation和 Xbox设备上，使得该地区每月主机玩家的增长幅度超过其他任何游戏设备，比2019年同期增长6.3%。

由于电视游戏在用户体验上具备明显的优势，因而也成为各大科技巨头拓展业务的有力抓手。苹果曾与日本万代联合开发主机，将家用游戏机和联网电脑结合在一起，从而打入家庭娱乐场景，而在微软早期的布局中，Xbox曾被视为是数字客厅的中心枢纽，微软想借Xbox以游戏切入消费者客厅领域，从而瓜分索尼和任天堂的市场份额。

而此时的电视游戏生态，有着较高的硬件准入门槛，玩家往往需要花费上百美金先购买一台游戏主机，在数字游戏流行之前还要花费几十美金购买游戏卡，如果想获得更好的游戏体验，有些玩家还会额外购买手柄、音响等外设，这对于很多家庭来说是一种资金压力。

但此后云游戏的出现，降低了电视游戏的体验门槛，玩家可以在智能电视上直接开启游戏，或者是花费较少的资金购买游戏盒子以及手柄，从而减少对于硬件的依赖，而这进一步释放了电视游戏的市场规模和增长潜力。

从目前海外的推进进度可以看到，云游戏已重新走向了以电视为中心的家庭娱乐场景。

近日，持续看好云游戏的微软宣布其正在开发一款游戏流媒体专用硬件，允许用户将其连接到电视上，微软将与多家电视厂商合作，来提供类似于Netflix的云游戏服务，意味着市场有望将注意力从移动和PC端云游戏转向大屏云游戏。

尽管海内外游戏市场成熟度不同，但在推进云游戏的关键节点上其实步调一致。然而，国内当前“客厅经济”中的电视娱乐生态，仍以影视、综艺、动漫等视频内容为主，游戏占据的版面十分有限，甚至有些智能电视并没有游戏专区。

这是由于国内游戏市场以手游为主，相比海外来说，缺少“主机时代”的沉淀，玩家的认知还不到位，对于“在电视上玩游戏”的意识还需要培养，也导致电视游戏的需求并没有得到很好的激活与开发。

激活本土大屏云游戏的挑战：

硬件、内容、商业模式

本土市场相对早期，并不代表用户对于大屏云游戏没有需求。

自2019年底国行Switch推出以来，国内主机市场重新焕发活力，尤其是去年9月国行《健身环大冒险》发售后，一度陷入供不应求的局面。这也说明了电视能够搭载多种品类的游戏，比如3A、体感、VR、休闲等“合家欢”游戏。

今年5月国行PS5发售，不到5分钟各大电商平台均已售罄，销量超过3万台。自去年11月PS5发布以来，在不到五个月的时间销量就达到780万。

有观点认为国内主机大屏游戏市场有巨大空间，因为手游在国内占比68.5%左右、端游大概26.6%、基于电视大屏主机类游戏只有不到2%。类比国外相对成熟市场比如北美，电视大屏主机类游戏占48.8%。电视屏幕将是云游戏的一个巨大市场。

事实上，本土也曾有不少探索大屏云游戏的案例。比如在2014年，鹏博士曾推出大麦盒子云游戏，让用户能够在电视上体验《魔兽世界》等大型游戏；吉视传媒联合视博云推出电视云游戏频道，涵盖动作、体感、健身、棋牌、益智等几十款不同种类的游戏，并采用每月35元的订阅模式。

也是在这一时期，阿里启动了家庭数字娱乐生态合作，发布云游戏平台，百度、小米、360、爱奇艺等互联网平台也有传言要发布游戏盒子，TCL、海信以及三星等主流电视厂家也明确表现出布局电视游戏的意向。

近两年，大屏云游戏的趋势更是明显加强，鉴于云游戏在大屏上的差异化用户体验，以及云游戏被普遍看作是5G落地的首发场景，国内市场十分看好这一方向。

比如顺网科技在去年3月推出云玩产品（盒子+手柄），又比如去年年底海信旗下聚好看联合腾讯首发START云游戏TV版。

但是，在探索大屏云游戏的过程中，行业普遍遇到瓶颈，或未能顺利坚持下去。

首先，智能电视的性能往往比不上同时期的手机，在手机上运行良好的中重度游戏到了电视上很容易出现操作问题，十分影响游戏体验。

其次，电视游戏虽有着可观的市场规模和用户需求，但在很长一段时间里，市场充斥着粗糙的内容，无法满足用户对于游戏内容的需求，造成大量的市场空间被搁置。

再次，正因为内容供给和用户需求的长期不匹配，让很多厂商不敢贸然添加云游戏内容，对云游戏的重视程度不够。比如一些智能电视虽提供云游戏服务，但是实际打开电视之后，推荐位大多是视频内容，游戏排在靠后的位置，在智能电视内容资源中的优先级很低。

此外，国内市场基于手游“免费+内购”的商业模式已经成型。但从海外的经验来看，云游戏匹配的商业模式主要是订阅收费，玩家的接受有一定过程，短期内在国内较难实现商业化的颠覆。

布局用户市场与行业合作，

产业突围路在何方？

其实，本土大屏云游戏市场依然有机会。

首先，整个云游戏市场的前景明朗。Newzoo最新发布的《中国云游戏市场趋势》报告显示，2021年全球云游戏市场收入将达到15.28亿美元（约合人民币97.74亿元），其中在中国，预计云游戏市场收入未来三年的复合年增长率达到135%，这一增速高于全球平均水平。

与此同时，科技巨头仍然在云游戏领域持续布局，比如微软xCloud、谷歌Stadia和英伟达GeForce Now，而国内重要的游戏公司、技术公司和运营商几乎悉数入局，也侧面印证了这一赛道的潜力。

其次，5G的落地能够加速物联网生态建设，让此前诸多受限因素的智能家居、车联网，甚至是智慧城市等应用真正得到落实。而智能电视作为家庭娱乐场景的核心终端，有望成为未来家庭物联生态的重要枢纽。

现阶段智能电视的出货量逐年提升，预计在2021年占彩电终端市场99%的份额，保有量也将超越传统电视。随着智能电视普及率和覆盖率的进一步提升，一些此前电视终端没有的消费场景将被挖掘出来。

此外，经过前两年的铺垫，游戏市场和玩家群体对于云游戏的认知有所提升，玩家的需求潜力进一步被释放。

而要抓住机会，行业亟需具备有调配资源、提供技术解决方案能力的公司加入，解决这些问题。

以咪咕快游为例，作为一家有着运营商背景的公司，咪咕快游TV版自2019年推出以来，一方面依托咪咕此前积累的诸多游戏厂商资源，构建了丰富的内容库，目前已拥有超过1100款游戏，涵盖主机、PC和移动端游戏，内容储备行业领先；另一方面背靠中国移动庞大的宽带网络和渠道资源，咪咕快游能够更有效地触达TV用户。

重要的是，在国内云游戏众多参与者中，已经拥有基础服务能力的运营商更能在云游戏过渡时期率先取得突破。

据了解，目前咪咕快游TV版已经开始积极布局。

在市场拓展方面，以中国移动的“魔百和”电视业务为切入点，咪咕快游TV版已在全国31个省（自治区、直辖市）全部上线，大屏云游戏广泛覆盖中国移动的宽带用户。同时，咪咕快游与海信、创维、TCL、康佳等主流电视厂家，以及天猫魔盒、坚果智能投影仪等OTT设备厂商均建立密切的合作关系，其用户和收入份额在以上渠道已位居首位。双方联合开展用户活动，共建云游戏频道，开展短视频引流，合力推动客厅电视的“娱乐复兴”。

在用户场景方面，咪咕快游积极创新大屏游戏场景，不断丰富终端体验。前期，京东方发布了“拾光纪”桌面智慧屏，就搭载了咪咕快游TV版，以满足出租屋、宿舍等非典型客厅场景下年轻用户的娱乐需求。此外，咪咕快游还与上汽集团、比亚迪、小鹏、威马等车企合作，探索云游戏与新能源汽车车载智慧屏的结合，与金陵饭店等连锁酒店携手打造游戏主题客房，为云游戏的推广寻求更多支点。

据了解，近期咪咕快游正在尝试组建OTT大屏的生态系统联盟，依托自身版权内容和云游戏技术，赋能OTT大屏厂商，共同推进云游戏技术变革和产品升级，为用户提供优质的内容和体验。