直播打赏凉了，郭老师全平台封禁：直播行业迎来“大变局”？

门|米娅

风暴席卷了娱乐圈的各个角落，变化的不仅是流量明星、偶像培养产业，还有直播产业。

9月2日，文化和旅游部官网公开了《网络表演经纪机构管理办法》，根据要求，MCN机构要取得营业性演出许可证，经纪人和签约主播的比例不低于1：100。其中重点提到的是，MCN机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户在直播平台消费。一路狂奔的网红经济被按下暂停键，这意味着MCN势必需要转型，同时直播平台收入结构也可能受到冲击。

随后＃郭老师全平台封禁＃冲上热搜，千万粉丝大网红郭老师先是在微博上艾特抖音，发问自己为何被封，随后这个微博账号也被封禁。

“坚决抵制违法失德人员、坚决反对唯流量论、坚决抵制泛娱乐化、坚决抵制高价片酬。坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。”总局通知文件正在逐步被落实，置身其中的机构和平台应当如何思考转型前路？

禁止直播打赏，将影响直播行业生态？

“哥，给我刷个大火箭／法拉利／嘉年华／穿云箭呗。”岁岁年年，一批又一批的浓妆女主播们卖力歌舞，男主播们奋力秀出高超的游戏技巧，坐在不同的直播间里，使用着相似的话术，劝说着粉丝打赏。屏幕前，无数孤独的年轻人沉溺其中，付出时间和金钱，获得陪伴感，归属感，虚荣心等情绪价值。

礼物名称虽有所不同，但商业模式并无二致：平台设计虚拟礼物充值机制，主播表演才艺、颜值等，吸引粉丝打赏，随后平台、MCN机构／公会、主播三方分成。登顶打赏榜首的“土豪”“神豪”往往能获得专属标识以及一些特权，例如想要到主播的私下联系方式，大额打赏是必经之路。另外，疯狂打赏、建立土豪人设，通常也是一些主播的引流利器。如辛巴早年间便是通过阔绰打赏吸引了一批粉丝。

怒怼王思聪而一夜爆火的孙一宁，开播2小时24分，流水高达698.3万音浪（折合人民币69.83万）。观看人数1756.2万人次，最高64.6万人同时在线，3天共涨粉326.2万。按照抖音的分成规则，她单次直播大致可以分到近35万。

这一玩法最早由YY在2011年发明，摸索出“送月票”的礼物打赏模式，改变了传统对广告变现的依赖。此后被各大平台应用并加以改进，成为直播平台和MCN机构最主要的两大盈利方式——直播带货及直播打赏。快手在2017年发明了“主播连麦对战PK”的玩法，不断炒热气氛，这一玩法后被应用在卖货过程中。总的来说，情感粘性更重的直播内容，通常更容易获得打赏，例如游戏直播领域。

真金白银诱惑下，为了刺激打赏意愿，平台和主播们无所不用其极，当中不可避免地滋生出一些非理性行为和灰色空间。以实质上扮演着“虚拟女友”角色的女主播来说，有一些会打软情色擦边球，以吸引更多粉丝打赏。经过无数次整治、谈话后，一部分主播账号被封禁，但平台出于自身利益考虑仍会留出一定的“缝隙”。另外，为了抬高业绩，公会带头刷单、虚假流水等也屡见不鲜。

事实上，近年来直播打赏引发的负面社会新闻屡见不鲜，2018年，江苏会计挪用930万公款打赏女主播，涉及当时的“斗鱼一姐”冯提莫；未成年人被曝挪用家长救命钱打赏主播等。

此前浑水针对YY的做空报告中，便是将矛头指向了打赏。报告认为YY和Bigo 80%以上的直播打赏都是欺诈行为，数据靠YY内部网络虚拟机器人（贡献50%的礼物）、外部虚拟机器人，以及主播刷礼物所产生。这一报告未能产生多少实质性影响，但是引发了外界对直播虚假繁荣的疑问。

针对直播打赏政策目前还未有强制性整改措施落实到每个平台，但变化已经悄然产生。抖音的排行榜被命名为“在线观众”排名，不再显示打赏金额。

显然，此政策将会对陌陌、YY、虎牙、斗鱼等以秀场直播、游戏直播为主要业务的平台带来冲击。秀场直播在整体下行，资本市场更愿意押注更有未来想象空间的直播电商，经济大环境的改变也使得昔日“土豪一去不复返”。而政策更会加重这一趋势。陌陌今年Q2财报显示，其直播服务营收21.013亿元，占比57.2%，而另一营收大头“增值服务”本质上是非直播场景的打赏。虎牙的直播收入占总营收的87.1%，而斗鱼的直播收入占总营收的93.2%。

更早之前，一部分平台已经开始探索业务结构转型调整的可能。快手直播付费打赏人数自2020Q2以来，持续呈下降趋势，且2021Q1同比负增长21.8%，与平台有意开放公域流量，引导流量转向直播电商领域不无关系。

压力之下，平台和机构应当何去何从？一种可能是才艺、颜值类主播转型为电商主播，但看似门槛低的直播带货，实则对供应链、销售能力等均有相当的要求；另一种可能是尽量规范打赏机制，取消PK和排行，使得直播打赏在监管层许可的范围内合规经营。

把“审丑”当流量、财富密码的时代终结了？

禁止直播打赏和“土味”“审丑”类型网红接连被封禁，就像硬币的两面，共同折射出的是为直播行业流量至上，割粉丝韭菜快速变现等风气按下急刹车。

“我最爱的女人就这样消失了，心痛。”一位郭粉哀叹道。事实上，针对郭老师被全网封禁，网络意见分为两派，一派认为罪不至此，为其心酸，另一派反感“郭学”者，包括她得罪的明星粉丝，认为大快人心。

李银河曾说过王小波的名字是一个接头暗号，那么在Z世代潮流人群中，郭老师的表情包也成为了一个隐秘的“接头暗号”。起初，大部分用户对94年出生、长着“56岁的脸”的郭老师抱着嘲讽猎奇态度，几度被封禁又几度不屈不挠地重新开播后，“成名于快手，在B站走红，活跃于抖音，还时不时在微博热搜刷屏”，郭老师凭借着“草根女性逆袭”的人设，博得了更多同情好感。

放屁、撸鼻涕、闻脚、在线拉屎等行为，在路人看来低俗至极，装疯卖傻，在粉丝眼里是真性情。通过特殊语调将普通词语重构，具有了网络病毒式传播的魔力，“耶斯莫拉”“集美”“迷hotel”“你在无中生有、暗度陈仓，你在凭空想象、凭空捏造，你在无言无语、无可救药”“夺笋啊”等鬼畜的郭言郭语风靡全网，引发对语调、表情的模仿，推动着她本人出圈。

某些时候，自称“女明星”“泫雅”的郭老师又会表现出人间清醒的一面，讲述哲理：“你们别把我当偶像，我知道你们都把我当笑话，我什么都懂。”粉丝在她身上投射着真实的自己。

今年4月“迷人的郭老师”来到南京，引发大量粉丝去酒店围观，引发交通拥堵，证明了自己网红顶流的地位。在抖音上，她有700万粉丝，新抖数据显示其累积销售额5.55亿，前3为数码、食品饮料和美妆护肤。

在网红高度内卷，颜值和才艺日渐同质化，难以吸引粉丝关注的时代，“扮丑”“审丑”曾经是迅速出圈的流量、财富密码。giao 哥、药水哥、雄鹰高飞、陆超等都是这条路上的先行者，并产生了油腻学等分支，近日的美有姬、玫瑰女人、人类高质量男性等，以“可爱/帅气教学”“撒娇教学”“征婚”为名，尽可能夸张、怪异，形成网络迷因（meme），便于模仿、挑战、再加工，在这个过程中原有梗不断变异，形成特有的互联网鬼畜文化。由于走红后推陈出新较难，无法长期吸引用户，这类网红往往面临着昙花一现后随机过气的命运。一个土味网红倒下了，无数个土味网红站起来，其更迭速度日新月异。

《审丑：万物美学》一书中说道：“丑暗示了一种不必取悦于任何人的自信和自负。”“陌生化冲突”往往能够带给人以感官的刺激或情感的震动，由此能够从心理机制上解释审丑的奇妙吸引力。不需要任何“内容深度”，只需将短暂的娱乐刺激做到极致，没有什么比消费自己，低俗审丑更能博得眼球。

然而随着“人类高质量男性”和“郭老师”被封禁，殷世航被封禁630年，释放出直播行业严厉整顿的信号，“审丑”类网红或将迎来变革的关键节点，一蹶不振。而互联网平台也需要重新思考自身内容价值，以及流量至上论带来的反噬。