几天前。
当大家还在为茶颜悦色一杯奶茶排到5万号开外,价格也从人均16炒到600,其中暴利比李宁有过之而无不及这种魔幻现实。
感慨深圳有钱又有闲的人太多的时候。
殊不知曾经的“初代网红”鼻祖“仙踪林”,就在3月底悄悄关闭了深圳最后一家门店,连一句“再见”都没有。
只剩下一地唏嘘。
一个店去人空,一个万人拥趸。
一个开启了奶茶时代,一个重新定义了奶茶文化。
就像安排好的一样。
后浪还没用力就把前浪拍死在了沙滩上。
01
仙踪林有多火?
秋千吊椅、绿色园林、炸豆腐、木糠蛋糕、黑钻珍珠奶茶、蜂蜜绿茶、随便……
不管是招牌饮品、特色美食,还是特色装饰,以上无论哪一种似乎都能勾起我们的回忆和食欲。
毕竟。
它从口味、颜值到环境不说无可挑剔,至少已经走在了年轻人的心坎上。
再进一步怕超前、再退一步怕庸俗。
在那个没有抖音、没有微信、没有大众点评,甚至连手机都没来得及成为“硬通货”的年代,仙踪林就是用这种“心悦诚服”俘获了一群80、90后的童年。
仙踪林最初的发展历程,也像它的名字一样,“走自己的路,让别人羡慕不来”。
1991年即将退伍的台湾老兵吴伯超接触到红茶茶坊业。
1996年仙踪林走出香港进军大陆,开启了内地珍珠奶茶文化先河。
2006年仙踪林在香港及大陆已拥有超过130间的分店。
与此同时仙踪林也在积极进军海外市场,曾在加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开出分店。
鼎盛时期,仙踪林仅在深圳一地就有31家分店。
和80后、90后一起长大的仙踪林可谓是一代人的回忆。
但也仅限于回忆。
02
仙踪林败退深圳?
因为一切都回不去了。
随着仙踪林败退深圳。
我们也揭开面纱看到一个更残酷的事实:
曾经在大陆52个城市设立过分店遍地开花的仙踪林,如今留下的门店就只剩20家了。
曾经红极一时,无论是硬件还是软件都有拿得出手的特色,虽然价格一直有点“贵”,但贵不足以以偏概全,反倒成为了仙踪林独特的“卖点”。
作为网红品牌,仙踪林2011年前的发展可谓顺风顺水。
但一直无法出圈,品牌的生命力就被限定在某个区域。
再加上网红品牌市场更新换代太快,用户的注意力很容易被其他爆款吸引,没有“物超所值”的卖点留住用户,就只会被用户选择性遗忘。
2018年1月,柠檬美食的一篇探店文章就盘点过仙踪林的深圳旧址,也为中心书城做了一波导流。
10w+相当显眼也很醒目。
看着自己就要“过气”。
仙踪林也不是什么都没做。
我们倒数第二次看见它的时候,去年10月中旬,它向不同领域的朋友和社交媒体发出了一张邀请函——TX淮海,仙踪林回来了。
大讲情怀的同时。
品牌回归首店选址TX淮海,现阶段炙手可热的时尚潮流年轻消费群体聚集地,也确实下足了血本并认识到了自己的问题——离年轻人太远。
可惜的是这一波营销不知是谁做的?
压根就没有掀起多少浪花。
我们理解仙踪林迫切“返老还童”的决心。
但对于消费者来说:
属于年轻人的品牌太多了、在喜茶、丧茶、奈雪的茶的轮番轰炸下,仙踪林很难通过一次开店活动就重塑自己在消费者心目中的形象。
绿野仙踪固然能够在钢筋混泥土都市开辟一片“乌托邦”,也能唤起消费者对品牌的“全新认知”。
还是那个问题,传播途径太过狭窄,又受到地域限制,没有发挥出互联网的优势和用户的自传播力。
而且。
作为网红品牌,缺的不是用户认知,也不是费力不讨好的品牌重塑,网红品牌缺的难道不是与时俱进的“爆款”吗?
03
网红品牌如何给自己续命?
不同于狗不理这种百年老店毁于不够年轻。
仙踪林这种网红品牌的劣势在于缺少品牌底蕴,与其说用户喜新厌旧,不如说网红品牌没有抓紧时间打造自己的“护城河”。
爆款终究是有生命周期的。
网红品牌一旦缺少制造下一个爆款的魄力和能力,要想活得更加长远最好在爆款的生命周期内夯实基础打造自己的“稀缺性”。
什么是稀缺?
哪来的稀缺?
这里的稀缺不一定要你的产品拥有独特功效,但一定必须基于年轻人的消费习惯,通过颜值、情怀、口味等“刺破”一小撮消费者圈层,完成最初的用户积累之后在考虑如何破圈。
当然。
疯狂扩展,用资本砸出市场、用市场笼络用户这也是一种做法。
但是繁华落尽之后,商品终究要回归自身的价值,网红品牌还是需要着眼于用户,这种做法在某种程度上就相当于用钱开路“充值续命”。
考虑到很多莫名其妙火起来的网红品牌玩不起资本游戏。
入圈、破圈再出圈,这是一条肉眼可见的捷径。
当你有了一定量的粉丝积累之后。
品牌不再是那个单纯的logo和产品,它本身就是一部分人的潮流。
最后。
提醒各大网红品牌一句:
对于消费者来说,一个人无法赚到他认知以外的便宜。
放在品牌身上,一个品牌最好也不要轻易考验消费者对你的容忍力。
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