【cf密码】浅谈新商业趋势下的六个品牌流量密码

2021年6月，蜜雪冰城突然着火，一首魔法广告歌曲在各大社交平台上点燃。

很多网友笑着说。“我爱你，你爱我，蜜冰甜蜜。”真的太上头了！

而且，

你爱我，我爱你，蜜冰性甜美。这首歌我已经哼了三天了，真的在上面！#蜜雪冰城#广告歌曲#广告创意#

但是这个全民热点的背后推动力其实是著名的广告企划公司3354华华华华。通过在线上的一系列烧卖操作，将位于三四线城市的茶饮料品牌蜜雪冰城转变为全民火爆的性价比茶饮料品牌，完成了“农村半葡萄市”的逆袭。

热闹的背后，蜜雪冰城的变化显示出明显的市长/市场趋势。

2020年的突然疫情使人们无法走出家门，线下经济集体失败，品牌和用户以前的沟通方式逐渐在线化，但毫无疑问，流量地已经被巨头瓜分，品牌难以圈钱。

因此，在大环境和用户消费行为变化的双重刺激下，直播带货、新零售、思域营销等网络营销手段大受欢迎，新的商业流量生态兴起，品牌们不得不重新审视自己的品牌道路，包容更多的流量。(威廉莎士比亚，美国作家)。

随着这些变化，每年金图奖都会增加或减少特定的类别，在更全面的赛道上见证中国商业创意的发展，事件的全面和专业性也直接反映了当今的营销趋势。

为了探索品牌流量密码，小编研究了2018-2020金奖获奖案例，总结了以下几个流量变化趋势，下面将详细解释。(大卫亚设，Northern Exposure)。

01

直播电商还是香饽饽

2016年直播首次被大众认识，在业界也被称为“直播元年”，当年国内相继出现了300多个网络直播平台，随着直播的火热，电商巨头们看到了机会。

根据《电商直播发展简史》，您将看到：

2016年3月，蘑菇街直播功能上线。

2016年5月，淘宝直播在线；

2016年5月，京东直播功能上线。

2018年，抖音(抖音)快速入场；

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直播电商的热度也反过来迫使品牌主接受直播。最近3年的金图奖获奖事例中可以找到。

直播电商相关案例2018年有7起，2019年有9起，2020年有16起，直播形式多样，内容更加垂直多样化，呈现迅猛增长趋势。

同时，通过对这些案例的研究，小编发现了两个新的变化。

大家都在吵布局电子商务直播，但不可否认的是：

京东淘宝、抖音(抖音)快线早已占据入境优势，奠定了今天的电商主播格局。比如现在的头条主播李子齐、魏亚都是淘宝直播出身。

另一方面，过去5年来，越来越多的APP在自己的平台上开通了直播功能。例如，去年企业微信、Ctrip、组合等直播功能也开通了，巨头的立场给其他直播平台带来了巨大的竞争压力。

疫情的到来进一步恶化了品牌的直播电商道路，小到采购，到老板乡镇企业家，纷纷进入直播，流量池被压缩，品牌很难接客，大部分直播没有依靠明星，KOL实际上很难卖货。

直播电商相关案例获奖作品中，有7部是头部电商直播和头部播音员、明星科尔，但今年处于低调状态。

第二，第一是平台很难培养出大主播。目前，淘宝以薇雅、李子齐为主，快手以辛巴家族为首，抖音(抖音)暂时不足，头发播音员不足的尴尬现状。

不说李子齐、魏亚、生肖能力，amoy主播动辄数亿条单带货量，100亿年货量，抖音(抖音)数据看起来很“低调”。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。

皮科数据显示，在2020年抖音(抖音)年度皮带播音员名单中，“罗永浩”名列第一，皮带指数为20.3亿人。Luisho Sunning . Com超级买家“排名第二，货物指数10.6亿韩国儿媳大楼”排名第三，货物指数8.9亿韩元。

从数据可以看出，抖音(抖音)虽然在短视频中占据了流量优势，但仍然培养了稍弱的主播，大部分是明星科尔，有自己的流量，这也导致了抖音(抖音)本身的主播矩阵畸形。

其次，明星的“下海”更加谨慎，品牌更喜欢店铺广播。原因是明星带ROI普遍低于期待、直播带、传染病带来的品牌。

举个例子，据商家爆料，李湘收坑位费 80 万，一件货都没卖出；黄圣依收坑位费 10 万仅卖出 5 个保温杯；罗永浩带货羊毛衫为假货等等。

经过这一系列的直播试水，目前大多数品牌面对“电商直播一夜暴富”越来越冷静了，也更注重销售转化。所以，我们可以看到去年频频出现在各大直播间的明星们，今年“下海”次数巨减。

不过，虽然明星带货直播这风不强劲了，但是大部分品牌还在试水直播，只不过形式变了。打开淘宝抖音直播，我们就可以看到：大品牌会直接选择淘系流量主播合作，偶尔会选择明星以嘉宾的身份进入直播间，增加主播直播间的人气；

除此以外，更多的中小众品牌因为成本控制等因素，会选择店播形式，在抖音快手抖音每天不间断直播，以大量优惠满减形式潜在获客。

02

私域流量，不香了？

最近两年，品牌们讨论的最凶的还属私域流量，即指品牌通过各种渠道累积的粉丝导入微信群、小程序电商平台进行流量变现。

因为对于品牌来说，单次消费用户很难留存、转化二次消费，而品牌的 “N+1”个社群就能帮助品牌解决运营用户的难题。

早在 2017 金投赏就有私域营销相关的案例报奖，它就是瑞幸，国内第一家打破传统咖啡模式，用互联网思维经营流量池的咖啡品牌。

它是最典型的私域营销打法，即利用现有用户的流量，打造“流量池”，以裂变拉新和咖啡请客的分享裂变，挖掘增量市场，低成本实现顾客增长；

同时，瑞幸会记录储存用户行为互联网数据，分析实现用户的消费行为画像，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通，更好在沉淀期、培育期、转化期引导用户消费。

以小编自己举例，两周没有瑞幸下单，当我点进小程序的时候，就立马给我送了回归礼包；进入点单页面，我的常喝咖啡处于商品列表前列；同时在首页，转发好友或朋友圈领券的提醒依旧很醒目。

可以很明显的发现，瑞幸对于用户的消费行为数据是有一定分析和追踪的，同时朋友圈的用户裂变依旧是瑞幸获新客的主要渠道之一。

目前瑞幸靠私域运营，一天可卖 3.5 万杯咖啡；除此以外，喜茶私域人数 3500 万，泡泡玛特小程序半年营收 1.6 亿，星巴克、完美日记、KFC等品牌的会员数都相当可观。

去年的疫情，很多传统品牌及线下企业扎堆通过私域流量转型自救，打造会员电商，提高后疫情时代用户留存与消费忠诚度。

但是目前来看，他们的私域营销不外乎就几种打法：品牌矩阵--微信群--小程序--公众号。

比如小编曾加了上海本地某酒馆的社群，但是进群后，我发现了存在的很重要的三个问题：第一，没有树立明显的品牌形象；第二，缺少品牌和用户之前的沟通互动；第三，只通知福利信息，没有更好利用社群进行内容发散。

简单来说，这家酒馆只是把它的用户，引入到了私域流量池，但是不知道如何去做精细化运营，大多还以是优惠福利的方式吸引用户二次消费。

此外，不仅仅这个酒馆，还有更多的品牌尝试复制别人的运营套路，但是很难出圈，用户复购率很难保证，这也是现如今很多品牌私域布局时的尴尬现状。

目前来看，虽然私域运营被不少人唱衰，但不可否认的是，私域这事很多品牌依然坚持在做。比如你出门买杯奶茶，买件衣服，在结账的环节大部分导购都会引导你扫码关注公众号或者微信群，潜在为品牌私域流量池引流，而你不知不觉称为它们的“鱼”。

因此，有专业人士认为：私域流水在未来三年，将占到整个零售市场规模的 30%，依然有一大批品牌扎堆布局，未来也许会有新的出圈者搅局。

03

新零售崛起，新机遇来了

2016 年 10 月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

不同于传统零售，新零售指的是线上线下高度融合，以用户体验为中心，个性化定制为主导的新型购物模式，简单来说，就是品牌不再单纯的卖货，而是由经营商品向经营会员转变。

2018 年起始，金投赏开辟了新零售报奖类别，第一年就有 9 个品牌获奖，例如肯德基、必胜客、蒙牛等，足可以见火爆程度。

例如必胜客的获奖案例，在它的的智慧餐厅里，消费者在等位时可以和投影墙互动；在点餐环节，除了照旧的派对人工点餐，消费者还可以利用小程序、投影快速线上点单；在候餐的时候，在情绪地带和神奇涂鸦 2 个游玩区域；用餐时，会有送餐机器人和货郎机器人提供极简服务；在餐后，还可以进行投影互动，串联起“吸引 – 结交 – 留存”的完整消费者体验。

和私域流量一样，新零售也因为疫情再一次爆发，不少商家纷纷开通了微信线上有赞商城；除此以外，线上买菜平台纷纷崛起，比如叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等。

以小编本身的消费体验来说，买菜时最在意的其实是价格、新鲜程度，以及配送时间，所以无论买菜平台混战有多激烈，这场新零售革命最终指向一个目标：价格战，各方压缩成本；提高业务效率，比如在线配送；改善良好的购物体验。

可以想象，未来新零售还会是巨大的风口，线上服务和线下体验的结合将更加紧密，物流服务将会得到进一步升级，这也倒逼电商品牌做好企业基本功，进一步重构业态结构与生态圈。

04

广告人不再自嗨，更看重转化

业界常常有一句话叫“广告人的自嗨”，简单来说，就是作品很花里胡哨，最终的效果却差强人意，更别提消费转化了，当然，这也是品牌方最不想见到的结果。

而现在，时代变了，在消费决策中，用户拥有绝对主动权，他们不再接受填鸭式广告，这样的改变也促使品牌方不再盲目追求形式，而是流量至上，效果为王。

在这样的认知下，品牌只有从用户出发，升级创意内容形式，用更戳用户 G 点的内容，在精神层面上和用户共振，才可能传播出圈，被受众接纳，提高品牌有效认知。

比如 2019 金投赏金奖案例作品《一个人的球队》，就讲述了一个真实事件：

一个热爱篮球的 16 岁男孩不幸离开了人世，他捐献了自己的器官给了 7 个人活下去的希望。这些受赠者中的 5 个人组建了一支特别的球队，延续了他的热爱。

这支广告并没有强有力的公益号召性和明显的广告色彩，而是用紧戳用户 G 点的内容，每一帧画面每一个字都提醒着观众，关注公益关注器官捐献。

除此以外，天与空为中国银联打造的大山里的孩子诗歌、腾讯公益的《一块钱》、SK-ll的春节广告《她们为什么不回家过年》等等，都是从亲情、爱情、剩女、留守儿童等不同角度，切入到用户的情感点，从而引爆社媒，凭借用户自发的 UGC 完成了品牌 KPI。

和现如今品牌主一样，金投赏看重的是创意带来的商业变现效果，而不是花里胡哨的形式。

比如在 2018 年的金投赏全场大奖中，有个特别的作品，来自宝岛台湾花莲的门诺医院。

这个作品记录了门诺医院早产儿们和死神的生命赛跑，加上金士杰的催泪旁白，号召人们为这群急需救助的早产儿募捐。

最终该片发布仅 30 个小时就火爆内外网，募捐超 1000 万，形成明显对比的是，这支广告片的成本仅 10 万，完全是靠走心共振的内容引起全网转发，以小博大成功揽获全场大奖。

当然，除了以上两点的内容变化趋势，还有一些发布形式的变化，比如条漫、视频号抖音号等。

例如 2019 年爆火的条漫账号 GQ实验室，1 年内实现了 280 篇 10 W+，超 200 个合作品牌，最贵产品单价达 3000 万，营收近 2 亿，足可见其被品牌方青睐程度；

除此以外，微信于 2020 年初推出视频号，又为品牌的推广形式增添一员渠道。不过，这些改变趋势都是为了迎合更多用户喜好（短视频成长为新主流），更好的保障广告作品的最终效果。

05

品牌的焕新密码——跨界营销

第五个流量密码——跨界营销，也是近年来被品牌方“玩坏”的营销手段之一。

在金投赏，2018 年跨界相关获奖案例有 10个，2019 年有 12 个，2020 年有 16 个，可以看出疫情并没有造成很大的影响，呈逐步上升趋势。

在小编看来，目前跨界营销噱头没有之前大了，但是跨界营销大多数品牌依然还在做，原因不外乎以下几点:

1.跨界营销是品牌年轻化的有效方法之一，极易引爆社媒；

2.经过几年的发展，跨界营销日趋成熟，相关代理机构也很多，整套流程性很强。

最近几年，老品牌突然活跃在了大众视线，比如说回力球鞋、李宁、六神花露水、大白兔奶糖等国产老字号商品，故宫、颐和园、敦煌等中国文创 IP 等。

它们的品牌焕新，被大众称为“新国潮”，即不拘泥于文体产品，比如文创IP、国漫、综艺、科技等，最明显的影响特点就是跨界，且跨界的维度不固定，极其大胆。

比如 2019 金投赏银奖--国民奶糖品牌大白兔，就联合了美加净，推出一款大白兔奶糖味润唇膏；再比如 2020 金投赏银奖，气味图书馆联合大白兔推出了快乐童年香氛系列，社媒引爆效果远超预期。

除了食品品牌，文创 IP 故宫也热衷于跨界，比如 2019 金投赏金奖案例，故宫与农夫山泉跨界推出“梦回故宫，瓶说新语”9 款限量版“农夫山泉故宫瓶”，一下子让故宫这种制高点文创 IP 变得人性化，在古画的现代演绎中获得情感联系。

在 19 年，故宫又与奥利奥合作跨界，推出了”朕的心意·故宫食品”联名款饼干，通过产品和营销创新进一步实现本土化和年轻化，据悉该新品首发当日销量 76 万包，带货量属实惊人。

除了跨界风格的改变，围观这些获奖作品，还有一个有意思的趋势：自 18 年起，陆续有电竞品牌涉足跨界。

2018 年穿越火线 X 肯德基，2019 年王者荣耀 X MAC、地下城与勇士 X 湖北省博物馆、绝地求生 X 全家，2020 年王者荣耀 X MAC 2.0等等。

比如王者荣耀手游和 MAC 已经联手跨界了 2 次，MAC 是一家美妆品牌，王者荣耀是手游品牌，它们的品牌维度是完全不一致的，但两者的用户群体都偏年轻化，有一定的重合性。

这款口红限量联名款《吻住我们能赢》，选择了王者荣耀 5 款极具人设背景和个性的女性英雄，并通过 101 火箭少女真人演绎英雄妆容；

通过“游戏”+“明星”跨界双 IP 叠加，打造电竞圈美妆圈、乃至于全民热议的跨界营销。最终部分热门英雄人物联名款 1 分钟售罄，第一批小程序售卖限定口红 1 小时内断货下架。

除此以外，王者荣耀与稻香村联名推出了中秋礼盒，与各种 IP 合作推出专属皮肤，例如宝马、梅西、大话西游、如懿传、DC漫画神奇女侠、麦当劳、李小龙、水下博物馆等十余个，可以说是很热衷跨界了。

06

后浪来了，更聚焦“Z世代”

去年五四节前，B 站的《后浪》爆火，让 Z 世代再度进入大众视野。同时，也给了品牌不小的焦虑感。

Z世代，品牌焦虑如何找到这群人，进行精准化营销，以及如何打动这些人，进而再去转化消费，这个时候品牌有必要了解这群人的消费偏好。

Z 世代指的是 1995-2009 年间出生的一代人，指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

他们身上有几大特点，比如追求购物体验、颜值即消费、为偶像消费、社交需求大等，他们既会因颜值消费，也会跟风消费，且很注重产品价值：

数据来源：QuestMobile《Z世代洞察报告》

另一方面，他们享受到了移动互联网的发展福利，触媒方式多样化，比如长短视频、手游、在线音乐、手机漫画、直播等等，其中 B 站是 Z 世代最常逛的APP之首。

数据来源：QuestMobile《Z世代洞察报告》

基于这些迭代的用户消费决策，品牌方的营销也越来越年轻化。比如 2020 获奖案例——和路雪 X 《魔道祖师》，就利用了 Z 世代偏爱漫画的消费心理，推出了定制款可爱多；雀巢推出虚拟二次元偶像洛天依款丝滑拿铁，从二次元角度对话 Z 世代等等。

还有手游王者荣耀也官宣动画化，动画番剧将由王者荣耀、企鹅影视出品，并推出一支角色 CG《澜·目标》，以动画的方式呈现英雄人物特点、感情线等，在社媒上掀起了不小的风浪。

在现如今的主流社媒上，"种草““打卡”“探店”这些词很火。

小红书创始人瞿芳曾透露过：目前每个月有超过 1 亿的用户活跃在小红书上，他们当中有 72%是“90后”用户，其中 50%是“95后”的“Z世代”，而他们都在分享自己的网红打卡生活、或者线下网红探店等等。

原因在于 Z 世代喜欢新鲜事物，尤其是新晋的网红产品、网红热店等，他们也喜欢在社交平台上展示、分享自己的打卡记录，所以往往一个新晋产品通过主流社媒传播后，极易成为网红爆款。

基于 Z 世代对“线下体验--打卡分享”的需求，品牌营销活动也会有线下造势的尝试，打通线上线下营销链路，最普遍的是快闪店、潮店。潮街等。

比如近几年一直在做品牌年轻化的大白兔，就有很多线下场景的尝试。在上海的某广场，就有大白兔快闪店，“网红店”吸引了很多人现场打卡；火爆社媒后，大白兔快闪店还在杭州、成都、深圳、厦门等开设分店。

还有 19 年引爆打卡的知乎“不知道诊所”，也是一个线下体验店的新尝试。就像去医院看病“入院——就诊——出结果”一样，知乎的“不知道诊所”专门为有疑问“入院”的人解答不知道、治愈好奇心。

而且为了满足打卡者的 po 照欲，知乎“不知道诊所”还设有专门的拍照打卡区域，属实将社媒裂变这块拿捏的死死的，据悉最终该营销活动全网曝光量 10 亿。

总结：

随着科技技术的发展与落地，加之外部不可控的因素（比如疫情），消费者的心理和需求也不断更新迭代。

因此品牌的营销打法也在不断更迭，只有了解品牌的消费群体，才能精准化营销，以真实流量带动销售转化。

来源：金投赏商业创意奖

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