【aoshitiandi】游戏行业专题报告：游戏启航时，即挂云帆，形成沧海。

(报告作者/作者：商人证券、顾家、陈永成)

第一，游戏出海发展历史复盘

1.1短期间首次出海，页游时代开始萌芽

2002-2007年，旅游盛行的时期，部分企业首次出海，但基本上停留在东南亚。在最初的短途旅行时代，中国自研游戏已经开始了出海尝试，包括《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》等都曾尝试出国。这些产品的出港几乎始终停留在东南亚等与中国文化渊源深厚的地方，其中最具代表性的是金山旗下的《剑侠情缘网络版》，在越南以超过20万人的同时在线成绩成为总人口为8000万的越南“国民级网络游戏”，一度占据越南游戏市场的70%份额和总销售额，在此期间，中国出港游戏在欧洲和日本两大游戏盛行地区表现不佳。其中试水包括《天龙八部》和完美世界《完美世界 国际版》。在此期间，中国约70%的国内市长/市场游戏(MMORPG)来自海外，从最初的《奇迹MU》到后面的《传奇》、《魔兽世界》和：010

2008-2014年，页游黄金时代早期出海企业大发精品，开始萌芽。2010-2012年，手游由于起步门槛、复杂操作、游戏时间、开发时间、类型固化等原因，成为开发瓶颈，《魔力宝贝》、《地下城与勇士》、010-33333330早期的常客玩家大多进入职场，页游的“简单快捷”更适应了需求。随着引擎技术的提高，国内游戏类型也多样化了。闷热的SLG游戏有《英雄联盟》、《DOTA2》、《CS：GO》等，ARPG游戏有《穿越火线》、00这一阶段，页游在欧洲、美国等地区很受欢迎。例如，第七大街的《烽火战国》 (2012)、遗属的《傲视天地》 (2013)都在海外收获了1000万美元的水流，北美都是重要的市场。其中，33600页游完全避免了国内区间的技术落后，部分海外企业通过错位竞争逐渐打开了市场。

1.2手游时代：海外游戏高速发展，新秀制造商层出不穷

2015-2017年，孙瑜时代出海游戏进入高速发展时期，新锐出海企业崛起。随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，腾讯和网银在2015-2016年推出了多种现象级手游《七雄争霸》、《傲剑》等产品，到2017年国内市长/市场格局已经确定，中小企业对剩下的30%的同时，智能手机普及、产品全球化流通正常化等因素使海外市长/市场智慧明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等企业就是代表性的代表。通过对国际市场的初步探索，2015年中国游戏占据了欧洲、北美部分地区、拉丁美洲、东南亚等新兴国家。2016年，中国的出海游戏数量比前一年增加了80%。2017年，中国整体游戏市长/市场收入为2036.1亿美元，其中中国自主研究网络游戏海外市场的实际收入为82.8亿美元，比2015年的53.1亿美元同比增长了55.9%。

当时，这种游戏企业只开发了针对海外的全球化产品。这类企业比传统的大型工厂提前洞察了海外市场的打法，形成了护城河和方法论(集中在SLG、模拟经营等方面)。

1.3手游时代：香港、澳门、台湾成为出海第一位，RPG在日本备受喜爱。

香港、澳门和台湾地区作为中华地区，一直是大陆制造商出海的第一个地方。代表三地市场最大的台湾，国产游戏中排名第一的是腾讯《盛世三国》的繁体版《英雄远征》，位居台湾进口第三位。2017年SLG游戏在中国台湾也占据了相当大的比重，《神曲》、《女神联盟》、《女神联盟》等优质SLG都得到了中国台湾玩家的认可，第二部分RPG和休闲游戏也榜上有名。

2017年日本手游市场比较封闭，在地区排行榜上，中国R & ampD手游进入前100名的游戏只有10款，当年《王者荣耀》是新春福袋大活动，成为日本应用商店畅销榜第一名的国产游戏。《阴阳师》的热度在日本也成为一种文化现象，流传着“社会保障”一词。在同人圈也让很多玩家画画。从app any估计的收益来看，《王者荣耀》 iOS版每月收入为531万美元。《对决传说》有自己的IP光环，在日本也做得很好，17年上半年收入为4.55亿元人民币。与SLG相比，在日本排名靠前的游戏有很多角色扮演类型。

2017年国产出海游戏二次元类别在韩国地区取得了巨大突破，《王国纪元》、《列王的纷争》、《阿瓦隆之王》多次进入Google play畅销榜前十位，在当年长期保持畅销榜前十位。在上层游戏中，RPG类型较多，共有7种，SLG类型游戏中有4种，MMORPG类型游戏中有2种。

2017年能在美国立足的国产游戏几乎都是SLG类型，《碧蓝航线》、《碧蓝航线》、《碧蓝航线》都排在收入总表前30位。据中国媒体公开的财报显示，《拳皇98 终极之战OL》 Q3季度月数为2.56亿韩元，付费用户为33.78万人。

德国是欧盟国家人口最多的国家，约有8260万人。以德国为例，2017年国产游戏中智星通的《阴阳师》在德国的收入最高，排名第九。其他著名SLG 《少女前线》，'王国旗

元》以及《丧尸之 战》等游戏都在德国收入榜前列。

1.4 当前：出海头部大厂略有变化，游戏品类交错细分

2018年–至今，手游出海头部大厂格局稳定，游戏品类交错细分化：在这一阶段，出海游戏的种类依旧是 以休闲、SLG为主，根据日韩、欧洲、美国等地的文化差异，品类的细分类型有所区别。在这一阶段头部 大厂格局相对固定，部分新贵表现抢眼，这一阶段出海手游具有竞争力的厂商有：腾讯、莉莉丝、FunPlus、 网易、米哈游、三七互娱、IGG等，相对18年之前的市场划分进行了一批新的换血，大厂加入海外游戏市 场竞争后出海格局改变，头部竞争激烈。

二、中国游戏出海空间、必然性及优势

2.1中国手游市场增速放缓，海外渗透率仍有可开拓空间

疫情影响逐渐减退叠加中国手游市场进入成熟期，中 国手游市场规模增速放缓，于2021 年增长7.57%达到 2255.38亿，增速逐步趋近于全球游戏市场。从渗透 率来看，国内厂商在中国大陆渗透率达到97%，而在 在欧美、日韩渗透率低于25%。未来随着厂商本地化 能力的提升和游戏设计的优化，其他市场渗透率有望 达到40-50%，仍有较大的提升空间。考虑到海外手 游市场规模基数，渗透率的提升将为中国厂商开辟广 阔的收入增长空间。

2.2版号发放不确定叠加监管趋严，游戏出海成为大势所趋

游戏版号重启发放，不确定性仍较大。4月11日，据国家新闻出版署发布，45款游戏获得版号，与上一次 发放游戏版号时隔263天。2018年曾发生同样的游戏版号停发与重启事件，为期265天。2021年游戏版号 总量同比下降46.26%，呈明显减少趋势。整体来看，游戏版号发放的不确定性较大。

国内监管趋严，相关要求持续落地。2018年起，网络游戏进入强监管阶段。2018年8月，《综合防控儿童 青少年近视实施方案》提出实施网络游戏总量调控；2019年10月，《关于防止未成年人沉迷网络游戏的 通知》从实名注册、时长、消费等方面进一步管控；2021年8月，国家新闻出版署再次下发《关于进一步 严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，在未成年人游戏时间、时长及实名注册登录方面做 出严格限制与落实要求；2021年9月，《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》要求加强游戏内容审核 把关，推进防沉迷系统接入。国内游戏行业监管逐步收严。

2.3国内厂商研运能力稳步提升，支撑出海游戏收入快速增长

游戏设计上，在竞争激烈的中国市场上崛起的国内厂商，往往深耕玩法策略和系统深度，以优秀的数值 体系和画面精细度作为内容根基，辅以商业化模型和社群运营、买量策略，多措并举打开海外游戏市场。 以SLG品类为例，中国厂商生产出《COK》和《率土之滨》等“鼻祖”游戏，以其丰富独特的玩法在海 外掀起热潮。在海外头部手游品类中，大陆厂商在重度产品和多人社交类型游戏中已有显著优势，在海 外SLG市场占比超70%，MOBA/吃鸡品类流水占比超80%。

国内厂商研运和商业化能力逐步提升加快出海节奏，中国自主研发游戏在海外市场收入增长迅速。2016- 2021年，全球手游发行商Top52榜单中的中国厂商数量、质量稳步提升，头部厂商排名稳定。在游戏研发 和发行能力的加持下，中国自研游戏海外收入增速维持在20%以上；相对的，海外厂商在中国市场的占 有率则稳定在10%以下。此背景下，厂商向海外寻求增量空间成为必然。

三、游戏出海品类研究

3.1 总论：头部游戏品类稳定，不同地区玩家偏好存在差异

从用户支出榜单来看，全球范围内策略、角色扮演和消除类游戏占据头部。超休闲游戏则在下载榜单中 更为突出。相比于2020年，排名前5的游戏品类变动不大，三消+游戏排名上升，沙盒游戏则在2021年挤 入前十。疫情的到来对玩家投入时长等产生客观环境上的影响，在一定程度上改变了玩家结构和用户支 出偏好。

主要市场的用户支出趋势上，各国仍存在较大差异，反映不同地区玩家对于游戏的偏好存在明显差别。 4X SLG品类的用户支出在除了日本的其他地区都位列前三，韩国玩家对MMORPG游戏的偏好相当显著， 日本则更偏好团队战斗和偶像训练，博弈游戏机在美国则颇受青睐。不难理解，受文化、政策等多因素 影响，用户偏好也存在不一致性，这令各游戏品类的地域研究很有必要。

3.2 博彩类：老虎机火爆遍布全球，美国为最大市场

根据 World casino directory的数据，整个博彩行业（包括游戏，赌城等）市场中美国是全球博彩类收入最 高的国家，中国港澳台地区位列第二，日本紧随其后位列第三。2020年整个美国的博彩行业市场大约为 113.65亿美元，作为博彩业最大的市场，贡献了整个市场收入的32%。整个市场成熟且竞争激烈，博彩在 美国属于合法，尽管每个州对博彩的管制范围不一致，但在线赌博未被法律明令禁止（真金交易禁止）。

根据2020年美国ios畅销榜单，北美比较受欢迎的博彩手游是Slot（老虎机） Poker （扑克牌）和 Bingo （宾果） 游戏，老虎机游戏市场份额占比最大。中国港澳台博彩游戏更多元化，扑克，麻将，网赚手游表 现出色，博彩是澳门合法重要经济产业支柱， 线下赌场遍地开花。香港则热衷于六合彩和赌马。 中国台湾本 土的Casino发行商基本垄断了当地线上博彩市场，麻将手游尤其受到欢迎。欧洲和澳大利亚地区较流行 Slot和Poker类的博彩手游。

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精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站