【QQ斗地主游戏】第一次调节摸了“王炸”，《欢乐斗地主》抓住了什么？

14年前从PC发行，延伸到移动端，甚至是小程序平台的《欢乐斗地主》的“喜悦”故事，随着时间的推移不断写成，取得的成绩也很引人注目。

想起第一次在QQ游戏大厅玩《欢乐斗地主》，好像是很久以前的事了。这款玩经典游戏的围棋游戏在过去14年里一直保持着足够的敏感，通过不断的耕种时代抓住潮流，以超出业界想象的速度迅速扩大了自己的观众群。

从以前产品的视觉升级，东熙车，到官宣第一位品牌代言人——新生代演员郭麒麟，每当游戏以各种方式连接玩家时，“喜悦”的故事都会在各处上演一次。对于这种常青树来说，时间并没有使它露出老态，反而使它历久弥新。

现在，这个棋盘游戏的“快乐”故事还在继续，与玩家的连接也没有停止。特别是最近的《欢乐斗地主》“518王炸节”中，这种连接又出现了新的面貌。

携手多家大众品牌，打造年轻玩家的节日。

如何保持与玩家的连接是《欢乐斗地主》过去一直思考，以后继续思考的大事件。与上次连线相比，大多数时间停留在“玩”水平上相比，此次“518王炸节”是《欢乐斗地主》融入玩家生活的重要尝试。

回顾整个“518王炸节”，这种融合其实是非常深刻和全面的，不仅在线，而且线下，在这个过程中，为了不断连接更多日常生活中常见的大众品牌，加强游戏和玩家、生活的绑定，给玩家生活中不可缺少的仪式感。

具体来说，在正式活动期间，通过荣威、汉堡王、永辉超市、中国邮政的4个知名大众品牌、游戏内的“控股请客”，将此次活动的品牌联系范围扩大到近50个，共同为玩家创建涵盖衣食住行的IP欢乐节，不仅从游戏层面与玩家建立联系，

由于多品牌联动，“518王炸节”期间的活动数量比以前多得多，但观察后，可以大致分为游戏内外。

游戏内当局为了庆祝第一个品牌节日的诞生，不仅推出了为配合“518王炸节”制作的第一个形象皮肤——“天生歌姬貂蝉”，还推出了新的表情包、BGM、快速语音等个性化有趣的内容，率先展开节日的欢乐气氛，采取后续行动。

当然，这只是为营造节日气氛而正式迈出的第一步，《欢乐斗地主》一起与荣威一起开展了“新荣威i5汽车比赛”，连续四周送来新车。另一方面，跨越品牌的国境，扩散“518王轰炸节”的福利氛围，同时强烈捆绑游戏比赛，吸引用户进入产品。

实际上，在“518王轰炸节”上线前一周，该活动就在游戏中提前上线了。丰富的比赛奖项、优质精彩的比赛内容、在另一个层面颁布游戏、提高用户粘度的同时，也激发了各种圈子的参与热情，参与者人数在第一周已经突破100万人，可见人气。(大卫亚设)。

回顾《欢乐斗地主》的过去，此前官方也开展了类似的活动，比如与喜茶合作制作《天生延焕》CP，用10亿欢乐豆签约明星选手UZI，在社交媒体上引起了不小的轰动，很多玩家称之为“圣会游戏”。这次，与英伟合作的外卖车不断爆出与“17张牌草”相似的“一辆车”一样充满梗的金球。事实上，一贯延续着“人生百美，乐者先发制人”的品牌精神和“能玩”的品牌人设。

除了游戏外，《欢乐斗地主》还与汉堡王一起推出定制的油炸王，玩家购买套餐可以赠送额外的游戏定制礼品套餐优惠。在与永辉超市的合作中，永辉超市也为“518王轰炸节”举办了福利专场，除了“地主王轰炸战”外，还安排了很多“优惠活动”。考虑到不少控股玩家也是汉堡王、永辉超市的消费者，如果你是控股玩家，那么在生活中，在这样的场景中会很容易享受到很多福利，同时游戏IP的影响力也可以扩大到更多的生活场景。(莎士比亚。温斯顿。)

另外，游戏与中国邮政联合推出了融合欢乐地主欢乐要素的“欢乐”

乐斗地主牛年生肖邮票》礼盒。实际上，类似的操作我们在一些文创周边上也见过不少，比如文创口红、胶带等等，这种以生活中常见的事物作为文创切入点的创作方式，一方面可以让IP更加贴近玩家的生活；另一方面，邮票在不少人的印象中，具备文化和纪念收藏的价值。此番合作，也让欢乐斗地主的IP价值得以通过邮票具现化，并传递和收藏下来。

某种程度上来说，“518王炸节”的出现其实是真正顺应了年轻一代的潮流。未来是年轻人的天下，这个群体具有极强的自主性，且对娱乐、社交的需求更加强烈，造节其本质也是不断挖掘与满足年轻人的这种需求，这也是《欢乐斗地主》推出“518王炸节”的另一个重要原因。

在GameLook看来，兼顾了线上线下社交的“518王炸节”，其实是社交方式的另一种升级，给玩家提供了一个线下社交的场景，加强平台与用户、以及用户之间的沟通和接触，让流量从线上延伸到线下，其实不仅仅是商业空间的拓展，也使IP的社交属性得到凸显。以满足社交需求为导向的“518王炸节”，也让玩家产生了更强的参与感、归属感，和对IP的认同感。

不仅如此，“518王炸节”联动的品牌几乎渗透到玩家生活的方方面面，融入到日常生活中随处可见的场景，一方面带来了更加沉浸的节日氛围，为今后节日的展开奠定了基础；另一方面，在跨界联动的加持下既丰富了游戏内容福利与商家品牌内涵，也撬动了更大的品牌影响力势能，让品牌之间相互交融，共同融入年轻人的生活圈层。

联动直播平台KOL，广覆盖下对垂直领域的触达

造节本身需要实力、用户口碑、号召力等多要素协同才能支撑起来，其中，品牌号召力又成为了线上线下能串流的先决条件，这一点对于《欢乐斗地主》而言，其实早已具备。

回顾此次“518王炸节”，欢乐斗地主除了花费大力气与大众品牌联动外，还非常巧妙地借助品牌号召力，携手虎牙、斗鱼、B站、快手四大头部直播平台一同为节日造势，并发起了欢乐斗地主“518王炸节”直播。从受邀主播阵容来看，官方共邀请了46位明星主播。

其中，不仅B站知名百大UP主“菜菜子Nanako（蔡明老师）”、“大祥哥来了”等受邀出席，而且虎牙、斗鱼两家最大的直播平台也邀请到了姿态、芜湖神、菠萝赛东等跨品类头部主播，快手则以欢乐斗地主品类主播为主，另外还有棋牌专区主播强势联动直播。

各平台主播以比赛形式角逐该平台“王炸之王”称号，在短短的一周内累计展开活动直播14场，覆盖粉丝量超过5500万。再加上《欢乐斗地主》本就容易产生爆笑场面的特性，大混战中的“误伤友军”、“惊天反转”等场面频频出现，进一步推动“518王炸节”热度提升。

回过头来看，一款棋牌类游戏能如此畅通于不同平台、不同类型的主播中，其实是十分罕见的。尤其是在B站这类二次元游戏明显吃香的平台，《欢乐斗地主》这个看似不搭的大众游戏，却也能很好地与B站的二次元氛围融合。当然，这与《欢乐斗地主》对包括B站在内的各大平台年轻用户的重视息息相关。

B站是年轻人的潮流聚集地，它以用户为主体，通过PUGC内容吸引、聚集各路“大神”和不囿于常规的年轻观众，并以“弹幕”作为彼此沟通的纽带，创造出一种分享和沟通的氛围，确确实实打响了以用户兴趣为导向的争夺战，且构建了远远强于其他平台的粉丝粘度。

其中，PUGC内容是B站的核心优势，也是其平台氛围的来源，如何恰当地营造一种氛围感，成为了“518王炸节”深入平台年轻用户的关键。鉴于此，《欢乐斗地主》适时地在B站开启征稿开播赢好礼的活动，邀请各类创作者，其中不乏一些知名UP主，创作贴合年轻人兴趣的PUGC内容，顺应了当下年轻人主流表达方式的同时，也成功利用更接地气的内容，打响了“518王炸节”在年轻用户中的首波宣传。

用年轻人更懂、更能共鸣的方式去沟通和连接，是“518王炸节”破圈的重要推力。其实不仅仅在B站，在同样以内容创作孕育平台生态的快手，这种连接方式依旧被广泛使用。比如开启了快手达人计划瓜分现金大奖，将游戏活动内容与快手平台的用户语境结合，以营造一种氛围，将“518王炸节”的宣传范围进一步扩大。

扩大宣传总是官方主观意愿下能办到的事情，但宣传内容接受与否，则取决于用户。如何把握住用户对内容的接受度？《欢乐斗地主》将答案指向了游戏本身易上手的玩法，而这也是其天生自带的优势。

众所周知，游戏与直播早已经是两个互相影响、互相赋能的统一体，这使得直播成为了游戏活动推广又一个重要的宣传阵地。但《欢乐斗地主》本就是直播中最常出现的游戏之一，在泛玩家圈层中具备极高的认知度，这种大众化特征本身带来了广泛的受众基础，为多平台联动提供了可能。

究其根本，游戏高认知度和大众化，来源于其直观的玩法，而这意味着人人都能玩。其实从上述的联动不难发现，在出席的KOL主播中，既有二次元、美食等跨界主播，又有FPS、MOBA等游戏主播，虽然身处不同的领域，但这并不阻碍他们同台大乱斗battle，这说明了《欢乐斗地主》与泛领域的主播有着天然的契合性。可以说，只要愿意，几乎任何主播都能化身为资深斗地主主播。而且大乱斗的模式本身也看点十足，提高了活动的期待。

从平台属性来看，此次“518王炸节”联动的4大主流直播平台风格各有不同，比如B站的风格更倾向于二次元，而斗鱼、虎牙则更倾向于专业游戏直播等等，这意味着各平台下的用户群画像存在着较大的差异。而通过联手各平台KOL主播，不仅能加强“518王炸节”在游戏直播领域的宣传音量，扩大节日与游戏泛用户的接触面，还能精准触达类似二次元、重度游戏、棋牌游戏等领域的用户，让“518王炸节”的覆盖范围更加广泛。

结语

当主流玩家群体逐渐趋向年轻化，如何与年轻人建立更加深刻的情感连接，成为了品牌营销过程中必不可少的一环。相比起其他品牌，有着14年的时光，陪伴了一代年轻人成长的《欢乐斗地主》并没有自持这些优势而自喜，反而通过“518王炸节”中丰富的活动形式，来不断融入用户的日常生活，在很大程度上满足年轻人想要的“仪式感”。

整体观察下来，“518王炸节”不仅仅是一次品牌、平台和玩家的全体狂欢，更是对《欢乐斗地主》IP生态的又一次拓展，旨在通过与各大品牌的跨界共赢，让《欢乐斗地主》IP和“人生百味 乐字当先”的品牌精神渗透到玩家衣食住行的方方面面。

就其根本而言，欢乐斗地主当然是希望不断走进玩家的生活圈层，并扎根其中。在这个过程中，“518王炸节”营销爆圈，或许只是其IP发展之路上的一个必然结果。而得益于首届“518王炸节”取得的成功效果，未来的王炸节或将会又有更大的动作，涵盖的品牌或许更加多样。届时，我们将在柴米油盐酱醋茶等生活的方方面面看到《欢乐斗地主》释放更多的价值与可能性。