每个人都是产品经理【起点学院】,BAT实战派产品总监孙孙系统带你学习产品,学习运营。(莎士比亚)模板。

敲定最后一版方案之前,我已经删改了无数版,分析角度也重新调整了多次,电商App涉及到的内容实在太多,如果按照用户体验的五要素连篇累牍,可能反而忽视了很多我想要表达的内容,且篇幅精力都有限,本文就偷个懒,仅从功能模块角度入手分析,一家之言,说多错多,欢迎拍砖~~

一、楚楚街产品定位

即便再精简内容,产品定位也是不能省略的,依托强大的网络,我将楚楚街的产品定位概括与八个字——“90后移动特卖平台”。下面,我们就分别解读下这八个字。

“90后”——楚楚街的前身是“九块九包邮”和“欢乐购”,这两款应用都是借助“腾讯应用开放平台”发扬光大的,《中国移动社群生态报告2015年8月》中显示“QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%”,这也就决定了楚楚街前期沉淀下的用户多为“90后”。而“90后”作为新兴的消费群体,是被传统电商巨头所忽视的,楚楚街作为一款自诞生之日起就自带90后基因的App,自然要抓住这一天然优势,将用户群锁定在未来十年消费力见长的“90后”。

“移动”——《90后互联网时代的原生民研究报告》中说过“ 90后生来就具有互联网“移动化”基因”;《百度90后洞察报告》显示:“60.5%的90后使用移动端上网,90后的平均网龄为7.53年,日均上网时间为11.45小时”。这些数据都一再说明,移动是未来的大势所趋,更是90后的大势所趋,2013年,楚楚街全面放弃PC端,全面进攻当时还未进入白热化的移动端,取得非常耀眼的成绩。

“特卖平台”——不同于传统的电商特卖平台,楚楚街定位的“特卖””是带有“90后”属性的特卖,特卖不再是“尾货”“小恩小惠”,而是通过低价吸引用户,将用户留在平台上,深挖用户需求,为用户打造一个 “90后”专属购物平台。

二、楚楚街用户研究

“90后”是我在定位分析中反复强调的一个词,因为“75%的用户是‘90后’”,这是楚楚街作为后起之秀,敢于向淘宝、京东、唯品会叫板的底气所在;楚楚街想要在竞争已近白热化的电商行业杀出一片血路,“90后”就是其最大也是最关键的砝码。因此,在进行产品分析之前,我们还必须对“90后”这个新兴消费群体的消费特点做一个了解。

网络上的各类调查不可谓不多,我从中总结出了几点:

  • 追逐潮流,喜欢个性化的商品,看重是否符合“我的气质”“我的个性”;
  • 从大众品牌逐渐向原创品牌演进,愿意为小而美的服饰买单;
  • 相较于商品的性价比,更看重商品背后承载的情感诉求;
  • 舍得为喜欢的东西买单,但并不盲目攀比,消费态度比较理性;
  • 价格敏感,随着消费能力的提升,对价格的态度也将逐渐缓和;
  • 家庭消费的决策者, 90后的喜好为成为父母选择商品的重要依据。
  • 乐于分享购物体验,也更看中其他购买者及朋友的购买体验。

第三、楚楚街产品分析

1、产品结构图

2、功能模块分析

楚楚街的产品结构围绕“特卖”展开,分为男生女生版,按照功能点可以划分为六大模块:特卖专区、全球购、充值中心、话题导购、分类选购、会员中心;其中,特卖专区包括:九块九包邮、限时抢购、特卖精选;会员专区包括:挖矿夺宝、超级福利、0元礼物。

特卖精选界面

特卖专区:楚楚街的重要模块。 “九块九”主要是以低价吸引眼球,招揽新用户;“限时抢购”主打单品特卖,通过低价限量,制造稀缺感,撩拨用户;“特卖精选”主打品牌特卖,通过低价限时,吸引用户。三大板块看似相互配合,实则沿用的仍旧是传统的促销模式,尤其是“特卖精选”部分。楚楚街整体商品品牌概念比较弱,而在品牌尚未形成的情况下,就采用品牌特卖形式进行促销,无论对卖家还是买家我认为都不是最优的展现形式。

全球购:基本延续了楚楚街的产品定位,整体价位偏中低端,采取的也是限时抢购+品牌特卖or主题特卖形式进行促销,但由于全球购商品的牌子知名度相对较高,采用品牌特卖的形式我认为无可厚非。

充值中心:功能上没有什么可挑剔,最大的硬伤在于升级4G的用户,当月无法充值流量,尤其是当竞争对手可以实现此功能的前提下。

话题导购封面、内容页,标题和文章内容相关性差

“话题导购”:顾名思义,该模块就是通过热门话题,引起用户查看,进而渗透相关商品的推荐,这是女生版的独有功能模块,男生版则把此模块改为9块9包邮。内容可读性是该模块能够取得成功的关键,然而该模块文章内容稍显生硬,套路化有点严重,可读性并不强,值得探索再包装。另外,男女生区别对待的概念很好,但是否是把男生板块就直接简单粗暴的砍掉,有待商榷。

分类选购一级页面、结果页

“分类选购”:类目清晰,一目了然,筛选结果为单品,有别于以品牌为展示单元传统特卖网站,我认为这种展现形式更契合楚楚街的定位。在品牌度比较薄弱的情况下,以品牌为单元来展示商品,只能增加用户的查找成本,相反直接展示单品这种方式,更利于用户体验。

挖矿夺宝界面

“会员中心”:“超级福利”、“0元礼物”主要是用来刺激用户分享,吸引新用户,楚楚街总体来说在纳新方面花费的心思还是蛮多的;“挖矿夺宝”则是依靠福利诱惑用户每日签到,提高日活。总体来说,会员中心内容比较有吸引力,也比较好玩,但是布局有点混乱,规则也相对复杂,体验并不是十分友好。

总体分析,楚楚街作为一个特卖平台,整体定位比较清晰,基本功能模块都已经涵盖了,只是作为一个强调90后属性的特卖平台,我认为各功能模块还有进一步深耕,进一步优化升级的空间。

第四、楚楚街竞品分析报告

前文的分析,让我们做到了“知己”,下文我们将开始 “知彼”。通过初步分析考察,我将竞品锁定在以下几款产品:唯品会、卖客疯、Yoho!有货、蘑菇街、神奇百货。

唯品会:一家专门做特卖的网站,虽然目标用户群与楚楚街并不相同,但作为目前比较成熟的特卖电商,对楚楚街的发展有一定的借鉴意义。

卖客疯:90后渗透率超过楚楚街,商业模式也是主打特卖。

Yoho!Buy有货:目前购物类App中,90后渗透率排名第一的产品。

蘑菇街:同是社会化导购平台转型而来,与楚楚街目标用户重合度较高,且各大应用排行榜排名不相上下。

神奇百货:目标用户集中在学生党,在用户情感归属这个产品方面取得的成果值得研究。

1、唯品会

Slogan:一家专门做特卖的网站!

目标用户: 20-40岁的中高等收入女性

产品结构图:

功能模块分析:

唯品会,特卖网站以独立的姿态在电商行业立足的成功之作。虽然网站日益壮大,品类覆盖增多,但唯品会的整体架构还是清晰的,以品牌特卖核心,可以划分为 “时间”和“品类”两个展示维度。时间维度分为“今日上新”“最后疯抢”“即将上线”;品类维度分为“服饰”“男士”“母婴”“美妆”“居家”“手表配饰”“唯品国际”“唯风尚”“唯品金融”“汽车”“旅游”。

时间维度:特卖通常都与时间挂钩,通过时间来强化商品的稀缺性,“今日上新”“最后疯抢”“即将上线”属于最基本的特卖网站的模块划分形式,通过时间来刺激用户、引导用户。

各品类引入不同促销形式

品类维度:随着唯品会的发展,品类增加,商品增多,时间线的分类方法对于具有特定购物需求的用户来说,使用起来并不方便,因此就引入了品类的概念。而唯品会的各个品类也随着不断的发展,形成了各具特色的频道,在“品牌特卖”的基础上,又引入了具有特色的促销形式,比如母婴频道的编辑精选,唯品国际的热门话题等。

“品牌+低价”是唯品会的核心竞争力,产品设计上也充分践行着了这一理念,商各大模块均以“品牌+低价”为商品的基本展现形式,卖点明确,风格统一。同时,随着品类的增加,根据各个品类的特点,唯品会也引入了新的适合本品类的特有促销形式,虽然由于发展时间长短的关系,并不是很成熟,但相信不久的将来,会发展的更好。

2、卖客疯

Slogn:正品内卖3折封顶

目标用户:90后,对价格敏感的用户

产品结构图:

卖客疯的逻辑架构十分清晰,按照功能可以划分为四大模块:当前热卖、明日预热、用户晒单、会员中心。其中,当前热卖包括:秒杀、潮流时尚、大牌云集、超级钜惠、分类选购。会员中心包括:签到、领券。

卖客疯首页

当前热卖:卖客疯的核心模快。“秒杀”主要作用是提高日活,通过高折扣吸引用户每日打开App;“潮流时尚”、“大牌云集”、“超级钜惠”,根据主题的不同,推荐不同的品牌;“分类选购”通过清晰的类目,帮助用户更快的找到需要的品牌。各个板块都以品牌特卖的形式为基本展示单元,目的都是增加品牌曝光,花样撩拨用户,促使其完成购买行为。

明日预热:仍旧是以品牌特卖的形式作为展示单元,用一张列表的形式,完成对明日上新品牌的展示预热任务,主要目的是提高品牌曝光率,制造紧张感,促进商品的销售。

晒单界面

用户晒单:在卖客疯购买过商品的用户可以晒单,采用列表的形式显示,支持点赞。既可以看作是一个导购渠道,又契合了90后用户乐于分享的购物心态,一举两得。但在晒单环节还可以多谢趣味性,比如加入不定时触发的奖励,鼓励用户进行晒单等。

会员中心:签到5次可随机获取一张优惠券,规则相对比较简单,主要是提高日活,增强用户粘性。

卖客疯的各个模块之间互相配合,互为补充,有机结合,共同为“增加品牌曝光,帮助用户发现所需商品”的目标各尽其力,干净利落,值得学习。只是在一些细节处理上,还可以进一步优化,比如品牌内的商品筛选条件不够清晰,用户晒单创意不足,当前热卖三大主题特色可以更加鲜明一些等,此处不再多加赘述。

3、Yoho!Buy有货

Slogn:年轻人潮流购物中心,中国最大的潮流商品购物网站

目标用户:年轻人、潮流人士

功能模块分析:

启动页

Yoho!Buy有货从面向人群上,划分为“男生、女生、潮童、创意生活”四大类别,从功能模块上,划分为“主题专区、品类选购、品牌选购、潮流社区”四大模块。其中主题专区包括了:新品到着、潮流优选、明星原创、折扣专区;潮流社区包括了:逛、晒。

主题专区:“新品到着”包含今日上新和本周上新两部分内容;“潮流优选”包括了“设计新潮”和“经典潮流”两部分内容;“明星原创”包括了“明星潮品”和“原创潮品”两部分内容;“折扣专区”最新降价商品。总体来看,四大板块定位清晰,主题鲜明,各有特色,将产品卖点和用户需求点相结合,指向性强,值得学习。

品类选购结果页,细节处理很棒

品类选购:便于有特定品类需求的用户查找所需商品,针对每一品类都做了诸如“厚度、版型、衣长、领型”等标签,细节到位,用户体验好。

品牌选购:强调品牌,体现了对品牌的尊重,对于追逐潮流的年轻人,品牌所赋有的意义有时候比商品本身更重要。

逛和show界面

潮流社区:“逛”主要是包括了“话题、搭配、潮人、潮品、小贴士”等板块,Yoho!Buy有货依托YOHO社区创建而来,在潮流资讯等方面有得天独厚的优势,通过潮流资讯、达人推荐等内容,创造用户需求,进而引导用户完成购买;“show”即用户晒单,支持点赞、分享,增加产品曝光,形成口碑宣传。

Yoho!Buy有货十分了解潮流用户的消费心理,“新品、趋势、原创、品牌、达人”等多角度入手,全方位引导、创造及满足用户购物需求,完成闭环。总体来说,产品注重细节,风格强,调性足,独具特色,很容易被记住。

4、蘑菇街

Slogn:我的买手街

目标用户:女性、18-23岁在校学生

产品结构图:

功能模块分析:

产品结构图:

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