用户形成产品还是产品形成用户？
门/车轮
最近，一位市场代理人对葡萄群说。“以我的脑容量，我已经看不懂速土了。
”上线3年半，《率土之滨》的成绩居然越来越好。从2019年起，它几乎没掉出过畅销榜Top 20，在Top 10出现的频率也越来越高。据App Annie统计，它在4月还位居全球iOS游戏收入第10。按照网易Q1财报的说法，它“已成为同品类游戏No.1。”
2019年后的榜单曲线也比大多数SLG稳定
能做出头部SLG的没有小厂，大家的运营能力半斤八两。那么除了无数人分析过的玩法设计之外，市场打法应该是《率土之滨》和其他SLG的一大差异。
由于前期留存相对较低，市面上的SLG往往重视买量，但《率土之滨》却喜欢做一些不太“实际”的事情，这也是文章开头市场同学“看不懂”它的原因。
《率土之滨》一直在强调“故事化营销”，鼓励玩家史官用文字和视频记录故事，并在博物馆、图书馆把它们展示出来。最近，它又和国家图书馆合作，拿到了馆藏《八阵图》和相关研究成果的授权，用以研发新的赛季地图，并把数十部三国典籍植入游戏玩法当中。
馆藏《八阵图》，感受一下
乍一看，这些举措像是小圈子里的自嗨，或者像是游戏对文创价值的强行探索，形式抽象，效果也令人生疑。
但分析了《率土之滨》一段时间以来的玩家行为，游戏环境和营销举措，我认为这是一种独特的品牌策略——他们正在为核心用户和自己的品牌贴标签，立人设。长远来看，这种做法的边际效益远远高于买量。
《率土之滨》和其他SLG有多不一样？
要理解《率土之滨》特别的营销方法，先要理解《率土之滨》的产品特质和用户属性。
1. 策略性更强。由于不出售资源和体力，不开放行军加速，没有VIP，且采用了3个月一结算的赛季设计，《率土之滨》对玩家投入时间和场外要素的要求更高。
2. 更注重人的力量。和其他国战MMO与SLG不同，《率土之滨》中的高战玩家的确擅长冲锋陷阵，但也需要普通玩家配合，实施铺路、接应、侦查、协防、骚扰、拆迁等战术。
同时，虽然最开始联盟只能在州内招募盟友，但占领其他州的州郡后就能吸纳其他州的玩家，这使得敌我关系不断转换，没有永恒的敌人，只有永恒的利益。
这两点对《率土之滨》的用户提出了非常高的要求：既要懂得如何有效配置资源提升实力，又要擅于团队协作，用更宏大的视角看待和解决问题，还要懂得拉拢人心，团结一切有生力量，为更长远的竞争做准备——真正想运营好一个同盟，不一定比运营一家小公司轻松。
比如许多同盟都会在QQ群中上传公会制度、联系列表、攻略、统计清单等文件：
某联盟QQ群资料的一角，制度、攻略丰富
甚至有同盟开发了小程序，让成员用军功兑换月卡，好的迁城位置等等……
举个例子，当一个服务器只剩两个联盟的时候，在其他游戏中，两个联盟很可能会是零和博弈，争个你死我活；但在《率土之滨》里，双方可能会举办一场友谊赛，输的联盟成为“征服盟”，同时让赢的联盟盟主担任征服盟盟主。让彼此“体面”地进入下个赛季，达到共赢。
再比如同样是发动战争，在其他游戏，两个联盟往往会因为鸡毛蒜皮的事情大打出手，变成宿敌。但在《率土之滨》里，大家一般会在商议之后，通过利益分配解决问题，极少结成死仇。即便要发动战争，也要写一篇冠冕堂皇的文言“讨贼檄文”，显得己方师出有名，足见其注重对人心的把控。
总结起来，《率土之滨》的核心用户与其他SLG游戏类似，多为30岁以上的社会精英人士。不过因为玩法设计的原因，他们需要比一般的玩家更有大局观，更加精明，懂得如何配置资源，拉拢关系。
但正是因为以上的特质，SLG用户对游戏的态度往往非常理性，随时可能会转移到体验更好的产品当中。由于一般策划和运营人员的投入都不如他们，有时研发甚至要根据他们的意见调整产品方向。还有某知名SLG的运营总监，在玩家群里当众被大R骂得狗血淋头的故事。
到底要怎么做，才能获得这类用户的认同？
不断强化标签，唤起用户更深层次的自我认同
《率土之滨》的方法很简单。它试图一遍遍地告诉用户：你具备这些优秀特质，你就是你最认同，最想成为的人。
具体来说，就是把用户身上的标签和产品绑定在一起，并在每一个能够触达用户的地方，不断用各种内容强化这种观念。
例如在简介中，其他SLG一般会强调玩法特色，而《率土之滨》则用了更有代入感，更有情绪化的写作方法，描述了玩家的游戏过程。而在不到600字的内容中，“格局”这个不太常见的词足足出现了5次。
注意其中的这几句话：
“
“我们的玩家在此间挥洒非凡的战争智慧，也一展其毕生阅历修炼出的格局。”
“这就是《率土之滨》的玩家：他们又眼界，有胆识，有城府，有气度和胸怀。他们以自身格局，破天下之局。”
“倘若你恰巧和率土玩家一样，志在竞逐天下，加入他们吧。也许有一天你会发现，在策略和人心的博弈中，提升了格局的自己，已经今非昔比。”
这些描述构成了一套逻辑无懈可击的“格局三连”：我们的玩家都很有格局，有格局的你应该也爱玩我们的游戏，玩我们的游戏有助于提升你的格局。
“故事化营销”也起到了类似的作用。
在第一阶段，《率土之滨》会主动搜罗玩家故事，找专业作者润色成稿，投放到社会化渠道当中。这些故事的主角多为位高权重的盟主，情节往往千回百转，或能体现出玩家的谋略，或能展现玩家的格局。
标题里有“卧薪尝胆”、“驱虎吞狼”等典故和战术名词
例如曾登顶《皇室战争》的知名玩家，“香港王思聪”钟培生就曾使用反间计，用自己诱敌，调虎离山，吸引敌人火力，在关键时刻转让盟主取胜。这则故事获得了许多关注。
一般品牌选择代言人，往往会考虑代言人身上的标签，比如阳光、儒雅、活力等等。同理，这些故事的主角其实就是《率土之滨》的代言人，他们的标签是有格局、有胆识，有谋略、善于社交、有领导力。
随后，《率土之滨》开始鼓励玩家担任史官，用文字和视频记录自己所在服务器的赛季历程。这使得玩家获得了一种强烈的心理暗示：我也经历了这些故事，我也拥有这些标签。
每个赛季都有史官开帖记录赛季征战史
再考虑到檄文对聚拢人心的作用，甚至有同盟开始公开招募史官。
与此同时，《率土之滨》还试图强化另外一种标签：热爱历史文化知识。这也是很多30岁以上精英人士的共性。在葡萄君身边，就有一名游戏公司COO曾在朋友圈晒出12本推荐书目，其中10本都属于历史题材。
《率土之滨》本来就有很多文言内容，这为这一方向提供了基础，例如在选择出生州的页面，每个州都会有一段文言介绍。如“跨大江，涵太湖，水道如织，雨沛粮足”等等。
左边会有竖版的文言介绍
而在发现用户喜欢在世界频道讨论历史，并开始用文言文发表战争檄文之后，《率土之滨》以此为切入点，开始在官方媒体、发布会上分享范例，并把优秀的檄文、诗歌作品放在洛阳定鼎门博物馆、国家图书馆的展览中展出。
央视还对《率土之滨》与国图的合作展览进行了报道，这意味着其历史文化的标签获得了更有说服力的强化。
另外在新版本中，游戏与国图合作的添加书目也都更有“逼格”，除《出师表》、《洛神赋》外，还有《便宜十六策》、《箜篌引》、《步出夏门行》组诗的作品。类似的选择也进一步拔高了它的历史文化调性。
到了现在，文言文已经成了《率土之滨》的重要标签。在各种论坛里，甚至有同盟招人，把白话文的檄文转译成文言文，这说明他们已经认同了这一标签，并试图成为这样的人。
就这样，《率土之滨》的品牌标签和用户的自我标签在这些内容中不断互动，渐渐融为一体。正如网易游戏高级营销总监钱琨此前所说，上线2年左右，《率土之滨》就覆盖了90%的SLG核心玩家，更高的买量价格也很难带来用户。而一旦占领用户心智，这种品牌策略的效果会比买量强烈、持久得多。
如果有一天，用户认为玩《率土之滨》，就意味着他们有格局、有谋略、有胆识、善于社交、有领导力、有历史文化修养，那这将构成一道非常强大的品牌壁垒。
到底要怎么做，才能获得这类用户的认同？
现在游戏的品牌标签是不是太不明显了？
跳出游戏行业，其实快消品行业早就在给自己的产品贴标签了。
在消费升级的浪潮中，标签已经成为了快消品牌区别于竞品的重要标识。而标签的意义，就在于它能传递用户对某种形象和身份的认同。例如同为奶茶，仅从logo就能看出，喜茶的标签更偏向崇尚简约的潮流人士，而奈雪则更偏向精致日系的女性。
《率土之滨》的“故事化营销”也能在快消品行业找到影子。许多创业品牌都会介绍创始人的背景和故事，或是邀请特定KOL（例如美食作家、健身达人）试用产品，分享他们的信息，这也是为了帮助用户迅速自我定位，从身份认同中获得满足。
某品牌食品公众号晒出的“吃货”用户
在现阶段，大部分游戏的品牌标签都不太明显，它们的表达都是“我最棒”，而非“你是谁”。FPS都在强调自己紧张刺激，MMO都在强调自己优秀的画质和丰富自由的内容，唯一的异类，可能只有传奇打出的“兄弟”标签。
但仔细思考，其实许多品类都有值得提炼的用户特质，这里或许存在通过品牌升级，凭借标签在产品红海中出位的机会：
爱玩策略游戏，能不能说明我思维缜密，做事有条理，能够顾全大局？
爱玩叙事游戏，能不能说明我热爱内容，心思细腻，有共情能力和同理心？
爱玩解谜游戏，能不能说明我擅于观察，有耐心，擅于总结归纳，比其他人更聪明？
当然，我不是说所有产品都适合采用给自身用户“贴标签”的品牌策略。和其他品类相比，SLG有几个特点：
1. SLG用户相对垂直，不会因为贴标签而损失有价值的用户；
2. SLG适合的标签多为社会精英人士具备，且很多人渴望拥有的特质，大部分用户都不会反感；
3. SLG适合长线运营，可以慢慢进行内容积累，静待品牌标签的形成。
总之，如果你的产品希望占领大众市场，通吃属性混杂的用户，那贴标签的品牌策略不一定合适。但如果你想占据一类用户，深耕一类市场，那不妨借鉴《率土之滨》的做法，提炼一些标签，让用户相信玩这款游戏就能成为这样的人，以此树立自己的品牌壁垒。
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