评论：微店失利在于找错“痛点”

本报评论家胡蓉

据媒体昨天的报道，一年多的火爆微商从今年5月开始突然降温，目前90%的微商都面临业绩下滑的问题，一些小品牌相继倒闭，一些代理商直接贷款跑路。

微商曾风光一时。2014年1月，“微店”低调接入了微信。这款移动电商应用可以通过微信开店的方式，在熟人关系链中进行交易。只要一个身份证号、一个手机号以及一张银行卡，再花上5分钟，就能开一家微店。而微店也确实创造了创富传奇，特别是一些面膜品牌，通过微商交易一举成名。

那么，微商何以这么快就遭遇了“滑铁卢”？原因当然很多。但从根本上来说，微商的失利与找错了消费者“痛点”有很大关系。

“痛点”一词时下很流行，并被互联网企业奉为圭臬。简单说痛点就是消费者在消费过程中存在着无法满足、只能将就却又广泛存在的需求。因为抓住“痛点”而从市场中脱颖而出的成功企业有很多，最知名的有，邮局快递的不给力成就了顺丰，银行支付的不够便捷成就了支付宝，电信服务的收费太贵成就了微信。

在电商领域，企业成功的秘密同样可以用“痛点”理论来解释。比如淘宝，曾经号称要打造一个“24小时永不打烊的沃尔玛”，商场会打烊就是消费者的痛点；而京东则打出了“正品保证”的旗号，这同样是击中了消费者怕买到假货的痛点。那么，微商找准了消费者的“痛点”吗？

微店的推出，与其说是为了解决消费端的痛点，不如说更是为了解决销售端的痛点。这从外界对微店的评价就可以看出。微店一面世就被认为是腾讯对淘宝的狙击。随着淘宝的日渐成熟，如今要入驻淘宝，开店成本已非昔日可比，推广成本也不低，而且手续相对繁琐。微店也确实针对性很强：微店开店流程简单；朋友圈成为天然资源；推广费用低，可以把微店链接发到微信和朋友圈达到推广的目的，加入微店里的“微店联盟”，各商家间的互相推广也是免费的。可以说，微店精准地找到了小商家的“痛点”，因而得到迅速扩张。今年5月召开的“中国微商达人秀论坛”曾披露，目前中国大约1000万人做微商，年交易流水约650亿元。

除此之外，微店的推出还被视为能够促进微信流量变现以及扩大微信支付应用。可见，微店的利益天平更多地偏向销售商及平台。消费者得到了什么呢？有人也许认为，依靠朋友圈卖东西的微商，可以提供可靠用户评价；用户不需要下载微店应用，只需要在朋友圈就能点击进入进行购物，购物和支付流程都得到简化。

事实恰恰证明，这些举措非但没有解决痛点，反而增加了人们的烦恼。大量的刷屏让人不堪其扰，而朋友关系也因利益而变味，尤其是买到假货后。可见，微店对消费者的痛点理解有错误：消费者需要可靠的评价，但第三方的评价才是客观中立的，因此淘宝上那些真实的用户评价，比微店上的所谓熟人推荐更有效。此外，商业服务中有一个理念叫零干扰服务，不需要时则不希望商家打扰。微店的“圈子营销”在过了新鲜期之后，反而变成极大的缺陷。

未能将消费者的利益置于第一位，微店的失利也就不奇怪了。更何况，微店还忘了，国人向来擅长“杀熟”，尤其是在信用体系不完善的当下。提供各种开店便利，却是在为自己“掘墓”。正如有网友评价，“阿里用了十来年才建立起来的信用机制，在微商出来时瞬间崩塌。”微店该反省一下自己的“痛点”了。