散客 景区营销如何成功俘获散客的心？

个人旅行是相对于传统的团体旅行形式而言的。在国际上，FIT通常被称为FIT(外国独立游客)，意思是去不同地方的独立游客。这种旅行往往提前支付一定数额的差旅费，不需要陪同，人数一般不到5人。但是有些地方，如果游客有要求，也可以提供导游服务。在中国，个人旅游常被称为自助或半自助旅游，是旅游者自己安排旅游行程，零星支付各种旅游费用的一种旅游形式。强调旅游行程由个人游客自行安排和规划，人员构成可以是单个游客、一个家庭或几个朋友，人数一般不超过9人。

在实际的旅游活动中，个体旅行者有各种各样的表现，很难用明确的定义来描述。我们可以从不同的角度定义它们。然而，无论以何种形式，个人旅行者都有一些共同的特点，如在旅行安排上有很强的自主权，支付方式相对灵活，在购买旅游产品时“点菜”。

根据游客购买旅游产品的方式和内容，我们可以将个人旅游分为以下主要类型:

1.个人包价旅游。

这意味着游客按照与旅行社制定的旅行路线计划旅行。这种旅游靠旅行社。和团体旅游一样，他们通常采用一次性预支差旅费的方式，套餐服务也基本相同。不同的是，旅游行程计划完全由游客自己制定，游客的自主性明显。然而，在旅游活动的实施过程中，游客的随机性和灵活性相对较差。

2.小型包价旅游。

又称选择性旅游，通常是指旅游产品中的住宿和早餐、机场(车站、码头)到酒店的交通、城市之间的交通由游客委托的旅行社完成，其费用由游客在出行前先行支付。导游服务、午餐和晚餐、观光和购物等其他旅游项目可以由游客自由选择，费用可以提前或现在支付。

3.团体旅游。

这种旅游产生于20世纪80年代，当时游客从客源地前往目的地，在目的地组建旅游团，并根据当地旅行社的事先安排开展旅游活动。游客将旅游目的地的旅游项目委托给当地旅行社，住房、城际交通等其他项目由游客自行解决。

4.自助游。

这种旅行方式通常不会与旅行社形成委托关系。游客自行前往目的地，根据自己的旅游行程安排旅游活动。它的突出特点是旅游的灵活性和自主性，旅游产品的购买是“边走边买”。

目前我国旅游景区营销存在的主要问题

旅游景点的产品大多缺乏个性，市场认可度低，基本是一次性的，重游率低。景区资源的准同化导致景区产品同质化，缺乏个性难以形成有特色的产品，容易被复制和克隆，难以摆脱低水平、低水平的竞争。景区资源深度利用不足，没有形成产品体系。缺乏主产品、衍生产品和关联产品，产品谱系和外延不足。

景区产品的规划设计缺乏针对性，市场接受度低。概念产品停留在概念和规划上，无法转化为市场产品。传统景区产品模式以景观为中心，以观光为主线进行设计。游客有组织有计划，被动消费产品，导致景区产品一次性消费，重游率低。

旅游景区营销渠道单一，以委托旅行社分销模式为主。个人客户的直销渠道还没有真正建立起来。

国内大部分旅游景点仍然以旅行社为主要营销渠道，利用价格折扣争取进入旅行社推出的线路，从而形成较强的路径依赖。一些旅游景点认为fit市场利润薄，业务碎片化，根本不在乎FIT市场，甚至完全放弃。这种重群体，轻个人客户的做法，只会让利润空有限。不关注个人客户市场，就失去了更大的市场蛋糕。

旅游景区的价格策略和盈利模式单一，没有针对目标消费群体的科学的价格-盈利体系。

目前我国大部分旅游景区还停留在产品经济层面，盈利模式单一，盈利模式基本属于门票经济。收入主要来源是门票加上少量其他收入。景区的经济增长还是主要靠增加门票流量。

旅游景区的宣传推广传播单向度较弱，基本处于单干状态。现在旅游景区已经意识到旅游属于注意力经济，开始重视宣传推广。但是一些旅游景点的推广投入在逐年增加，但边际效应在下降，效果不尽人意。究其原因，单个景区由于其规模、影响力、感知度等因素，很难形成独立的吸引源，吸引游客。

面向个性化旅游时代，旅游景区开发与营销的新策略

个体旅游者旅游的发展是旅游业进入更高层次和更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。随着FIT旅游时代的到来，景区固有的营销模式和营销理念已经过时。根据FIT消费和需求的特点，景区应摆脱对旅行社的过度依赖，逐步向FIT市场倾斜，开拓景区营销的新思路和新模式。

正确认识景区产品，构建完整的景区旅游产品体系。旅游景点产品不仅可以理解为旅游目的地的景点，还包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观看和参与的各种活动、景区管理和各种服务等。景区产品的本质是服务，而不是景区本身。

旅游景点产品可分为三个层次:

(1)旅游线路和景区基础设施。这是旅游景点的硬件部分。旅游线路包括景区外交通线路和景区内旅游线路，即景区可达性。景区的产品销售不同于一般的实物商品，其运营依赖于大量的旅客。随着国家交通条件的改善，影响旅游景点可达性的不是主要交通，而是旅游景点前最后十公里。

(2)旅游景区内的景点和活动。景区景点是景区标志性的观赏对象，是景区最突出、最具特色的景观部分，是景区赖以生存的依附对象。景区活动可以使游客的旅游活动更加有趣，突出旅游服务的主题，因此往往成为旅游推广的重要组成部分。

(3)景区管理与服务。包括景区规划、设计、开发、加工、组合、服务游客前的采购服务，以及直接面向游客的售前、售中、售后服务。这是旅游景点产品的核心部分。

在正确认识景区产品的基础上，景区应充分考虑个体游客的个体消费需求，开发适销对路的旅游产品。一是旅游交通方面，要注重景区内交通线路与景区外主要道路的有效衔接，完善景区内基础设施配套建设，满足个人游客在景区内的衣食住行基本需求，有效延长个人游客在景区停留时间，以时间诱导需求效应。二是景区产品开发应以旅游产品为主，积极开发度假休闲、城市娱乐、会展旅游、自驾游、免费探险、运动休闲、开发培训、高尔夫旅游等游客参与度较高的新型度假旅游产品和特色旅游产品，构建完整的景区产品体系，满足游客多样化、个性化需求。第三，引入现代管理理念、管理方法和管理技术，提高景区整体质量和水平，从传统的以接待为主的体验管理阶段向精细化、人性化的现代管理阶段转变，根据景区管理特点寻求创新、简洁、实用的管理方法和模式。

在旅游景点建立多管齐下的营销渠道策略。旅游景区的销售渠道能否促进最终销售目标的实现，取决于旅游景区销售渠道的设计和管理。只有建立多层次、多方向的旅游景区三维营销渠道网络，才能解决过度依赖旅行社的问题。随着旅游业的发展，旅游产品的销售渠道越来越多，如景点直销、旅行社、旅游协会、电子商务、捆绑其他销售渠道、各种旅游博览会、博览会等。综上所述，营销渠道主要有两种模式；直销和分销。

直销是指景区不通过中介机构直接向游客销售其产品和服务。其执行机构可以是景区的营销中心或营销部门，也可以是具有独立法人地位的旅游公司。景区直销方式有上门销售、电话销售、信函销售、网上销售等。

分销是指景区通过一定的合同形式将销售任务委托给旅游经销商等专业组织。景区在委托销售的同时，会做出相应的承诺，将部分销售权转让给代理机构，如时间地点的选择、门票价格的确定等。

旅游景区如何设计销售渠道，景区应结合自身特点，充分考虑销售渠道目标的确定、渠道模式的建立和成员的选择。旅游景区在充分利用现有传统渠道的同时，应密切关注新兴渠道。短渠道销售是未来旅游营销发展的重要方向。企业应利用互联网作为渠道，加强景区旅游信息服务建设，满足游客个性化需求，实施定制营销，缩短分销渠道，尽可能让最终客户受益。

(1)充分利用旅行社原有的分销渠道，在旅行社设立景点咨询窗口，加强窗口服务人员对景点知识和特色的相关培训，使旅行社咨询窗口能够热情地为个人游客提供各种有关景点的旅游信息，推荐灵活多样的服务项目，为个人游客提供优质、多样、个性化的服务。及时跟踪个人客户的市场动态，并给出信息反馈。

(2)逐步建立和完善旅游景区的个人预订系统，特别是在交通、客房、浏览项目等方面，逐步建立面向个人游客的电脑、手机预订网络。通过电脑和手机联网，可以随时了解景区交通状况和景区酒店预订情况，接受个人咨询和预订，提供旅游资源信息。

(3)设置醒目的中外路标、导游交通图、指示牌等。在景点所在的中心城市交通枢纽，如航站空港口、码头、车站、城市主干道交叉口等。，要明确标明景点的位置、方位和距离，以便“引导个体旅行者”。

(4)在景区个体游客主要客源城市繁华地段设立“游客咨询中心”，提供旅游咨询帮助、购买交通车票、预订客房等服务。

(5)有条件的旅游景区可以开通旅游信息咨询专线。

根据个人客户的消费模式，制定灵活的价格策略，促进景区从流量增长到效益增长。个人游的支付方式是零敲碎打的现收现付，即根据零售价当场支付买什么和买多少，相对比团体游贵，所以个人游比团体游对价格变化更敏感。对于个人旅游市场的发展，应充分发挥价格杠杆的良性调节作用，采取灵活的定价方式。另外，一些曾经只针对团队的定价策略，可以转化移植到FIT市场。

(1)实行不同时间的差价。比如旅游清淡，旺季实行浮动价格，淡季景区的客房餐饮会有优惠，连续消费越多价格越优惠。景区门票周末价格比平时高，旺季价格比淡季价格高。

(2)景点套票优惠制度。景区内所有景点、游乐项目捆绑销售，套餐可在规定时间内消费，个人客户也可获得价格优惠。

(3)重视游客优惠制度。旅游产品不能储存。要保持一定的销量，必须有稳定的客源。对于重游景点的个人游客，可以凭上次购买的票根获得一定的价格折扣。

(4)预付费优惠制度。这种价格方法打破了传统的“现收现付”的支付方式，这种方式在个人游客旅行时很难提供。个人游客可以通过预付款购买景区内吃、住、行、购、娱的一般消费卡，刷卡消费可以获得相应的折扣，未消费的可以全额返还。这样，游客可以在景区自由方便地消费，同时也可以获得优惠价格。对于景区来说，他们也可以尽可能的提取资金，获得更好的社会效益和经济效益。

以人为本，在旅游景区建立多元化、精细化的产品推广网络。一个旅游产品如果最后要卖，往往需要大力宣传推广。旅游市场的运作过程中有一个销售链，即“旅游产品→促销→客源→旅游效益”的联动过程，其中促销是最关键的环节。

旅游业具有先天的宣传功能，游客是旅游景区对外宣传的核心。游客参观完景点后，会和亲朋好友分享自己的经历和感受。这种特殊的分享过程使得旅游景点的对外宣传具有更强的人文色彩，旅游推广要注重以人为本。

在个体旅游时代，针对个体游客的个体需求，旅游景点的推广工作应注意以下几个方面:

(1)推广方式多样化。在个人旅游时代，也就是个性化消费时代，游客对不同的旅游推广方式有不同的认知，单一的推广工具无法让所有游客都感兴趣。景区企业必须根据目标消费者的需求和爱好、产品和景区的市场特点，采取不同的推广工具和策略。比如旅游广告、公关、业务推广、人员推广、节庆活动、口碑、互联网、捆绑、优惠销售等，可以根据实际情况采取组合方式。

(2)旅游景点广告应采用多样化的媒体组合。景点广告的目的是展示景点的风格和特点，塑造景点的形象，说服世界各地的人来参观，所以景点广告主要是说服性广告。现代社会，生活方式和社会活动多样化，每个人都有自己独特的媒体接触习惯。旅游企业必须根据目标客户最有可能接触到的媒体来传播旅游产品和品牌理念。一般来说，景区广告是各种形式广告的组合，电视、户外广告、杂志通常是景区广告的理想组合。与传统媒体相比，网络媒体具有信息量大、时效性强、互动性强的优势。相关数据显示，喜欢旅游的人往往喜欢网络。所以网络是旅游景点不可忽视的媒体。

(3)注重景点的细节推广。与团体游客相比，个人游客在旅游过程中会对周围的环境、设施和布局表现出更多的关注和敏感。从景区的旅游线路和导游证的设计，公共洗手间的布局，服务人员的着装态度甚至小到景区垃圾桶的形状、间距、分类，都会成为个体游客在旅游过程中关注的焦点和旅游后讨论的话题。因此，旅游景点要注重细节，为游客完善功能和设施，注重设计细节、环境细节、施工细节、管理细节和服务细节，走精品制胜之路，让细节熠熠生辉，让精品成为卖点。

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