d2c官网 拼多多“尝鲜”，资本热捧，D2C是家居业下个风口？

去年，品多多推出了“新品牌计划”，向1000家工厂提供数据和R&D建议，帮助它们提高曝光率，建立品牌，并触及4亿消费者。这可能成为D2C本土企业的重要一步。然而，D2C本身是一个“进口产品”，如何适应中国市场的特点将是留给品牌思考的命题。

正文/魏玉斌一鸥专栏作家

卡斯帕、布鲁克林、沃比·帕克、埃芙兰、布兰德斯、陋居……

如果你有使用海外社交媒体的习惯，或者在英美坐过地铁，你可能对这些词比较熟悉。

他们被称为D2C(也被称为DTC)初创公司，已经出现在许多行业，但一家公司通常只专注于一两种产品。

D2C模式的领军者是眼镜电商平台Warby Parker，自推出以来成绩斐然。所以这种模式只用了几年时间就迅速传播到家具、家纺、床垫、服装、个人护理、杂货等各个行业。根据INC研究所的报告，目前美国有400多个D2C品牌，自2012年以来已获得30亿美元的融资。

——首都新宠D2C

D2C到底是什么？

D2C的意思是“直接面向顾客”和“直接面向消费者”。D2C和B2C的关键区别在于，D2C意味着制造商直接向消费者提供商品，而B2C意味着企业直接向消费者提供商品——要么制造商直接向消费者提供商品，要么像亚马逊这样的零售商从其他零售商或制造商那里购买商品并出售给消费者。所以，所有d2c都属于B2C，但并不是所有B2C都等于D2C。

以亚马逊为例。亚马逊上卖的大部分产品都是B2C模式，但Kindle和Echo智能音箱不仅是B2C，也是D2C模式。

目前，大量的D2C市场不是像亚马逊这样的巨头，而是大量的初创公司。

采用D2C模式的品牌，节省了店面租金、人员费用、经销商赚取差价等多余费用，整合了供应链，可以给出市场价格的一半甚至更低的价格。此外，由于有效降低了运营成本，D2C品牌可以将更多的资金投入到设计和生产中，并使用更好的原材料和更先进的技术。

美国研究机构互动广告局在一份报告中称，三分之二的消费者对“企业节省中间费用”印象良好。

而且D2C模式的品牌更容易收集用户数据，了解用户喜好，从而依次调整产品，满足消费者需求。

但D2C模式往往意味着只在品牌官网和亚马逊为代表的电商平台上销售，只有少数头品牌有能力布局线下店铺。因此，在一些价格高、重复购买率低或消费者喜欢体验真实事物的地区，这将成为D2C品牌的一个缺点。

为了弥补下单前看不到实物的缺陷，很多D2C品牌都提供短至一周，长至几十天的试用期，D2C盒装床垫的试用期甚至长达一百天。

与传统品牌不同，大多数D2C品牌通过Twitter和Instagram等社交媒体获得客户，只有一些强大的领先品牌才能将广告发送到地铁站。此外，随着企业家和资本看到D2C的受欢迎程度，新客户的数量逐渐增加。D2C品牌不仅要和传统品牌竞争，还要和朋友竞争，广告成本滚雪球。

据业内人士透露，D2C品牌将一半以上的融资用于营销是正常的。这可以从一些上市D2C品牌的财务报告中看到。

关于获取客户的营销方式是否可持续，业内众说纷纭，其中有很多不好的声音。事实层面，大部分D2C品牌还处于起步阶段，经营状况并不开放；不少D2C企业正准备上市或已经上市。但毕竟这个行业还处于起步阶段，品牌需要通过营销来提升自己在市场上的卡位。当建立了稳定的用户粘度，开始并购和行业整合时，营销成本可能会得到有效抑制。至少直到现在，D2C仍是资本眼中的“热点”。

黑马闯入家居行业

在过去的一两年里，家居行业最重要的趋势不是新材料或时尚色彩，而是D2C。

对于大多数美国人来说，购买家具的传统方式是进店，选择自己喜欢的款式和面料，填写订单，等待至少六到十二周；如果你需要床垫，他们的选择无非是床垫商行、亚马逊、沃尔玛；如果你需要床上用品，大多数人会选择在大型商场购买，根本不在乎买什么牌子的；此外，宜家以其低廉的价格、简单的设计和丰富的产品矩阵，在整个家居行业占有相当大的份额。几十年来，这种生态变化不大。

但一些D2C初创企业正试图挑战现状。

我们可以想象，在家居行业的每个细分领域，至少有一个D2C品牌。厨具是国产的，家纺是布鲁克林的，布菲的，画着克莱尔；客厅卧室家具有Interrior Define、Floyd、Civil、Yardbird、Outer，填充了花园家具的空白色；仅客厅沙发就有许多著名品牌，如Benchmade Modern、Inner和陋居。

D2C最引人注目的增长是盒装床垫。2018年，D2C盒装床垫在美国的市场份额将超过15%。这个数字在2017年是10%，2016年是5%。可见，D2C模式的盒装床垫品牌已被消费者广泛接受，市场认可度仍在提高。盒装床垫的惊人发展挤压了传统床垫店的生存空，这也是促使美国最大的床垫店床垫商行破产的原因之一。

此外，盒装床垫也是D2C家居品牌孵化独角兽和上市公司的第一条途径。据彭博社报道，即将上市的卡斯珀在完成1亿美元的D轮融资后，估值超过11亿美元。

品牌与千禧一代的双赢

对于家居行业的一些子赛道，D2C模式让它们“第一次有了名字”。

在美国，床上用品是一个用户粘度低的行业。大部分人选择在大型商场买床上用品，不在乎买什么牌子的产品。虽然有用户粘性很高的高端床上用品品牌，但由于价格高，并没有真正被大多数消费者接受。

布鲁克林是打破这种生态的先锋。它推出高品质、高舒适度的产品，但价格远低于高端品牌，用“奢侈品的品质和实惠的价格”填补了商场商品与奢侈品之间的空差距。

正如布鲁克林的联合创始人维基·富洛普所说:“床上用品曾经是一个几乎没有品牌忠诚度的行业。人们刚刚进入一家商店，随意购买了一些物品。我们已经改变了这一点，我们这一代的许多品牌也致力于改变。”

对于以D2C模式为主要目标的千禧一代(1980-1996年出生，在互联网氛围中长大的一代)，他们也“第一次有了名字”。

经常搬家，没有足够的钱，更容易接受新事物，而且大多是社交媒体的重度用户——这是千禧一代的写照。D2C品牌通过社交媒体和地铁广告接触他们，只通过互联网渠道销售，声称通过降低中间环节的成本，提供更实惠、质量相同的产品。而且，一些大件(比如床垫、床、沙发、储物柜等。)往往是可压缩、可拆卸、可组合的形式，正好迎合了千禧一代的广泛需求，符合他们的消费习惯。

SPU和SPU是D2C家居品牌的共同特征之一。还有组合沙发、定制家具等款式多一点，大概20个SPU在一个品牌中；对于床垫、折叠床、床上用品等以标准化产品为主的品牌，基本都是5 spus左右，不超过20 SKUs克莱尔，一个油漆品牌，没有耀眼的产品线，只提供50种最畅销的颜色；无品牌，一个杂货品牌，有大约300个单品和7000多个MUJI。一些曾经提供多个SKU的品牌也在努力削减。近几年，Inside和陋居都在减少面料可选颜色，只留下最受欢迎的。

英国辛巴床垫中国区总经理林琪琪女士告诉艺鸥，这是一种通过“爆炸式思维”帮助消费者快速决策的有效方式。

在D2C模式下，品牌建立了用户粘性，消费者获得了具有用户思维的产品，满足了用户需求，解决了用户痛点，实现了双赢。

碧海变红海

成本上升和同质化的困惑

正是D2C的优势给这个行业带来了困难。

随着这种模式被企业家和投资者广泛认可，越来越多的品牌涌入D2C领域，至少有一个D2C品牌出现在家居行业的每个细分轨道上。盒装床垫的竞争最激烈。根据Curbed的数据，可能有150个盒装床垫品牌已经成功到达美国消费者手中。如果包括那些没有上市、不知名的品牌，整个市场可能有500个盒装床垫品牌。

新D2C品牌没有知名度，所以为了找客户，只能做广告。康卡斯特风险投资公司的合伙人丹尼尔·古拉蒂投资了几个D2C品牌，他说:“现在他们的广告渠道基本上是推特、脸书、Instagram和谷歌。”

根据营销研究所AdStage的一项研究，仅在2017年上半年，Facebook上每1000个广告展示的平均成本就增加了171%，平均每次点击成本增加了136%。

丹尼尔·古拉蒂总结道:“互联网客户获取成本只是另一种形式的‘租金’。”换句话说，依靠营销获得客户的D2C品牌必须支付在互联网上获得客户的成本，而传统模式下的品牌必须支付商店租金、劳动力成本和中间商之间的差异，这只是一种医学上的改变，至少对消费者来说是这样。

实质上，巨大的营销费用破坏了D2C模式最基本的原则之一:削减中间环节的成本，以更低的价格直接向消费者销售更高质量的商品。

投放广告的社交媒体和搜索引擎成为了新的“中间环节”。再加上运输成本、服务成本和退货成本(大量D2C本土品牌提供免费试用和无条件退货服务)，品牌的负担更重。

很多品牌都被高价营销拖累了，其中就有很多曾经的“尖子生”，比如英国盒装床垫品牌Eve Sleep，美国家具品牌Dot&Bo。前者两年多前完成了近1000万英镑的三轮融资，成为上市公司。但由于盈利能力不足和出海战略失误，创始人被迫下台，股价已跌至上市时间的十分之一；后者获得了2000万美元的风险投资，但一度因资金链断裂而倒闭，最终被阿里巴巴持股37.6%的美国电商平台Opensky.com收购。

而且，随着竞争对手的涌入，D2C家居品牌正面临着严重的同质化:从无衬线Logo字体、简洁的官网首页、简单的产品矩阵、雷同的设计到相似的营销方式，人们越来越无法区分它们之间的差异。

事实上，相当多的D2C家居品牌都是由同一个营销公司——红鹿角经营的。怪不得他们会长得一模一样。

当所有竞争对手都是同一商业模式的产品时，商业模式本身很难成为宣传噱头。在社交媒体上，越来越多的人厌倦了D2C，嘲笑这种模式的推特获得了大量转发好评:“纽约创业三部曲:1。随便选一个消费品；2.利用你得到的所有风投，邀请你能负担得起的最好的营销公司；3.买地铁广告(记住Logo要加粗空)，收获千禧一代”，仿佛D2C成了商家的又一个套路。

在经历了这么多年的广告轰炸后，一些消费者开始不太愿意为这种模式付费。这也意味着，在D2C模式高度发达的美国，从竞争中脱颖而出的关键因素只能是产品本身。

安静的中国市场

D2C企业家有掘金的可能性吗？

比起大洋彼岸，中国冷清多了。

中国的电商平台上充斥着“线上名人品牌”和“厂家直销”，但它们的成本和规模都有限，整合供应链大多是中小型和低质量的，这与国外D2C品牌只做单一产品，将单一产品供应链做到极致的思维大相径庭，所以与D2C的标准还是有差距的。

家装行业的一些大品牌在天猫开设官方旗舰店，直接向消费者提供产品，在D2C模式下确实是不错的，但也只是少数“尖子生”的专利。

D2C在美国是一片沸腾的红海，但在中国仍然平静。根本原因在于中美是两个不同的土壤。

中国是代工大国，这个事实本身就是D2C模式在中国复制的痛点。

一方面，小而低质量的供应链太多，而大而高质量的供应链却不够，这使得D2C品牌很难达到单一供应链的终极水平。

另一方面，外国D2C品牌最初用一句非常简单的话吸引客户:“我们提供更好的质量和更低的价格，因为省略了中间环节”，但在中国，由代工转型的家居企业并不少见。柯美家，梦幻百合，西林门等。都是OEM出身，已经有了成熟的供应链，价格也相对实惠。如果D2C创业品牌盲目照搬外国套路，而

两个市场的消费观念不同，中国消费者可能比美国消费者更“落地”。一鸥家园对50人进行的小规模调查(调查对象主要是20-30岁的一线城市和新一线城市居民)，在“吸引你购买家居用品的因素”问题上，因“之前看过广告”、“被KOL推荐过”而购买的人数最少，大家最愿意为家居用品的品质、性价比、设计买单，“可折叠、重量轻”另外，部分消费者积极表现出对过度营销的厌恶。D2C初创品牌要想在中国发展，适度的宣传是必不可少的，但如何控制程度是一个难题。

归根结底，D2C企业家要想在中国淘金，首先要跨过“整合优质供应链”和“适度营销”这两个门槛，这不仅打开了市场意识，也让人厌烦。前者需要大量的资金和行业资源，而后者不仅需要资金和资源，更需要创业者精准独到的眼光。

辛巴，英国D2C盒装床垫品牌，去年年底进入中国。它延续了该品牌海外风格的一部分:盒装可折叠，低SKU，仍然面向年轻一代。但也许是因为上述原因，它在开拓中国市场的策略上做了一些改变。首先，到目前为止在广告方面没有太大动作，而是先选择在购物中心开一个体验展厅；其次，它没有选择中国的供应链，一些高端产品是从欧洲进口的，价格略高于本土品牌，通过大量的R&D投资和产品的快速迭代，为自己赢得了“高科技”的标签。所以在国内的形象可能更接近于国内市场的中端海外床垫品牌，打法上颠覆了一些积累的经验。

品多多去年推出了“新品牌计划”，依靠积累的用户数据，向1000家工厂提供数据和R&D建议，帮助他们提高曝光率，建立品牌，接触4亿消费者。这可能成为D2C本土企业的重要一步。但是，生吞枣，生搬硬套肯定是不可取的。如何根据中国市场的特点进行调整将是品牌思考的一个命题。

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