蚕丝被钱皇王敏逸《营销红海，如何破局》七：钱皇蚕丝被案例解析（上）

1.黄倩蚕丝被LOGO的设计意义

说到事件营销，其实大部分人都会想到很多维度，产品价值，自身需求，包括很多差异。和客户合作，是一生做一次生意，还是一生做一次生意？很明显，我们一辈子就做过一次生意，但我们最向往的是做一辈子的生意，不是吗？

在这里，让我给你介绍一下我们的服务。早期这个牌子叫黄倩蚕丝被。起初，他从事批发和零售。企业双11的销售规模约为1000万元，但经过我们的整体塑造，它变成了中国国际化的民族品牌。

首先从logo开始，把轴对称的牡丹花造型首尾相连，S里面有一个蚕宝宝的被法，然后把蚕宝宝的被法首尾相连形成这样一个S，再把中间两个S的内容叠在一起，就是一个叠被图，整体设计给品牌注入了活力。

另外，要把他塑造成皇室。因为我们发现这个牌子虽然叫黄倩，但是一点皇室血统都没有。电商的战绩卓著，重振皇室威望。

2.钱皇蚕丝被产品重组

品牌需要持续的生命力和活力。是中国皇室塑造的，产品重组。定义为皇后系列、娘娘腔系列、公主系列、格格系列，其被子包装有后宫的概念。

我们过去发现了一个小国，就在今天的桐乡，所以我们找到了他的后代，发现早期的家谱里有皇室血统。我们有效地将皇室血脉嫁接到皇室子孙身上，创造了良好的品牌价值，并将品牌从古至今的故事与我们的形象和产品结合起来。

3.钱皇蚕丝被线下实体店的意义

当时我们做了很多宣传和广告。在这里，我把他分成几个维度来分析黄倩是如何做到的。在完成品牌logo和品牌故事后，我们又开了一家店，做了产品设计策划，更注重整体的产品结构。我的人群定义为不同年龄段的女王系列和格格系列，价格不同，产品系列也不同。当时我们在静安寺开了第一家店。我们开这个店不是为了开一大堆实体店吸引投资。主要战略布局是加强线上线下品牌链接，利用线下店铺的载体提升客户体验。

在做黄倩SI的时候，我们在思考品牌是如何渗透到线下店铺的各个部分的。当你走进去，你会发现这就是黄倩，因为它有黄倩的属性，有它的辅助图形，有整个品牌的价值，有生活的内容。在整体道具设计和场景设计中，黄倩这个品牌最能代表品牌的核心价值和整体用户体验。比如你还记得刚才这个logo里的浪漫吗？我们把标志的一部分变成了一个容器。比如为了营造一种“皇室感”，从床上用品的识别到民族文化区，所有的内容和设计都通过金属质感来体现。

在整体规划设计中，我们考虑了不同的组合，不同的应用，每个区域不同的场景，针对不同的人，所以在店里总是多变的，从桌椅到货架。所有货架都有从左到右、从上到下的隐藏轨迹，所有轨迹都可以根据显示的内容随机变化，进而有效携带产品，让消费者体验更好。

4.钱皇蚕丝被的多品牌策略

做这些事情并没有解决它的销售问题。品牌完成后，电商平台上的销售额确实从1500万到3000万，从3000万到4000万，从4000万到4500万。但是我们会发现，在4500万的阶段，行业发生了变化，不能靠一个载体去营销。

比如我们过去能不能用淘宝天猫？不是，那个时代出现了Tesco，那个时代出现了苏宁易购、垂直电商、微商城等很多。我们的竞争格局发生了翻天覆地的变化。我们需要满足市场，并根据不同的市场布局进行区分。

因此，我们在这一部分制定了整体营销策略。而不是专注于天猫和淘宝，要形成品牌阵营，把品牌变成多品牌战略。一个品牌不能让我用多个品牌包围你，有效地分化我的人群。孩子通过孩子的丝绸做出了一些不同；中年妇女和老年人分层次，针对不同的公司和品牌！

在做这个之前，你首先要了解一个消费习惯。消费者往往有两种方式，一种是网上选择，选择后会在网上购物；还有一种是线下体验后再线上购买。这个载体会影响我经销商的利益吗？答案是肯定的。所以那时候我们没有做这些经销商。我们选择了一个好妻子做经销商和批发，然后让黄倩成为一个品牌来突出自己。通过消费场景，我们有针对性的帮他做决策。

最早的时候我们做了一个市场调研，邀请了很多消费者过来。我们做了一个密室。我们可以看到里面，但我们看不到里面。我们问了几个问题。你会在哪里买？为什么要买？你会有什么样的选择标准？我们发现很多人都在找便宜的机会，看哪里便宜，他会找口碑。他知道淘宝天猫等很多电商平台都是单一的，所以他不会相信它的评论和口碑，所以他会在官网搜索。

所以，当我们在这个需求中抓住了一个信息点，就在全网做了针对性的营销，利用矩阵营销做了全网布局，当我们通过直通车等在网络平台上做了一系列的广告载体，就做了事件营销，对外做了很多口碑，比如选择哪种蚕丝被比较好，然后做一些体验式的曝光。

所以线上和线下真的形成了双效联动的效果，把线下店的一些多样化的场景和服务内容变成了线上店的场景应用，让更多的顾客可以在线看到这个场景。

5.钱皇蚕丝被的事件营销

事件营销，我们怎么做？当时我们做了一个整体的沟通策略。所谓的传播策略一定要有主轴。很多时候营销都是以点状为主。往往这种点状可能会突破，但是没有办法保持连续性。在那些日子里，我们都围绕着一个叫做被爱包围的主题。

如何被爱情包围？被子就是被子，爱有很多种，比如父母的爱，孩子的爱。首先说一下孩子是不是最难做的事情。如果我们今天给你做一床蚕丝被，你怎么处理这个孩子？

相信很多人都很迷茫，都会做儿童节。当时我们做了一件很聪明的事。我们小时候都养蚕吗？蚕宝宝本身就有一个特点，从芝麻大小的蚕卵到小蚕再到中蚕再到大蚕，最后到飞蛾。它会在整个生命历程中经历形态上的变化。这种形态变化会有一些探索和一些科普内容在里面吗？所以基于这样一个属性，这样一个特点，以及我的产品是原创的这一点，消费者能否通过原创的生态内容来体验我的场景？

所以当时儿童节，我们给孩子上生物课，简单，通俗，有教育意义，互动，娱乐。我通过事件营销和口碑营销在网上和网下传播它。我希望我的客户每天都把我的钱放在家里，每天都像自己的商品一样相互交流，这是很难实现的。当时很多广告载体还没做出来，怎么办？

陪宝宝进蚕宝宝教室。我们线下做社区活动，搞点粉丝，然后做点专栏，做点粘性，加入黄倩蚕宝宝课堂社区，根据兴趣了解蚕宝宝，免费认领一个蚕宝宝。话题来了。

这是当年的一个设计，我们的故事由此开始。首先看前面的设计，来自于品牌的一个元素，牡丹花类型，富皇logo，以及“真丝真被”的品牌口号。从蚕种到整个成长路径，每个板块都有一个故事，在它的旁边，我们打造了一个IP叫钱黄晓，是一个附属于黄倩的子品牌。中间的通风口是用黄倩的标志做的。然后，接下来的故事讲的是扫清钱皇微信官方账号，了解小精灵的成长历程。背面是一张母亲和孩子面对面的照片。

这次营销活动有几个优点。第一，会不会放在家里最显眼的位置？我是否能每天看到黄倩；老二是不是很好奇蚕宝宝是怎么一天天变大的，蚕宝宝是怎么消失变成飞蛾的？很奇怪，我让孩子们一直营销我的父母。我爸妈其实是在持续营销过程中接收我的科普信息。当孩子们收到科普信息时，他们的父母会很高兴。我的孩子们每天都在成长、学习、成长和变化，所以黄倩为父母而回忆，萧乾为孩子而回忆。

为什么要他关注我的微信官方账号？因为说实话，父母无法解释为什么蚕宝宝会有这样的成长过程，所以在这个过程中，要求父母把我的微信官方账号推给别人。孩子每天看着蚕宝宝怎么长，小蚕宝宝为什么会变。我们把一个故事拆分成多个故事，把多个故事拆分成无数个内容，然后用钱的故事和他的朋友做活动营销。我的微信官方账号是否在不断输出内容？父母在看我的广告吗？除了蚕宝宝成长过程的内容，我们还会做一些内容来打通消费者的痛点，比如孩子是否过敏是一件很痛苦的事情，一个健康的蚕丝被可以有效的抵御这个事情。