市场开发 开发一个新市场，营销策略怎样做？

日期:2019年2月13日，惠哥说第66章

图片来自网络

写这篇文章的时候，先听一首非常难的歌再开始:

很多年前，我听到一位老前辈分享这句话。他说:如果一家公司的业务遍布中国南北，渠道从一线城市到县乡两级，就相当于在各种经济水平的中小国家做生意。这家公司的市场部一定要战斗力强，全国第一。

大中华地域广阔，人文多样，区域经济发展不平衡，忽视了阶层的真实消费生活，超出了普通人的想象。每个省都可以称为中小国家。近年来，Aauto rapper、Pinduoduo、颤音等新兴平台，从阶层、实际消费水平、娱乐方式等角度都有所体现。

从营销的角度来说，每次进入一个市场，都有很多考虑。市场是营销的前提。每次进入一个市场，都是营销能力的重构，营销知识的新创新。

对应今天的主题，我正好可以写一篇关于如何做好开拓新市场的营销策略的文章。

一个

先讨论市场再谈营销

有一次，我在营销社区做了一个1000多个营销航班的问卷调查。调查的内容是问《市场营销管理》23章中的哪一章对你来说有趣又重要。

共收集了143份有效问卷，结果显示，只有第8章发展全球市场被87.41%的人认为不重要和感兴趣。其他章节没有这么高的比例，说对自己不重要。

我对这个结果的分析有两个原因:

有一个原因，大部分人认为全球市场很遥远，因为很难想象和其他几万公里之外的国家有任何联系。

这个问题涉及到营销世界观。我觉得每个营销人都应该有自己的三观，不了解全球市场。就像那句“我没见过世面，世界观在哪里？”，所有营销人员都应该理解它，并尽最大努力使自己的三观更加完整。

第二，我没有意识到整个中国市场其实是一个缩小版的“全球市场”，也没有意识到我们应该先谈市场再谈营销。

“全球市场”发展的逻辑其实和中国新疆、东北、江浙一带发展一个市场的逻辑差不多。“开发全球市场”的逻辑是营销中另一套营销知识的再定制。每次进入一个新的区域市场，本质其实都是一样的。

任何一家进入新市场的公司，哪怕是线上或线下，广东或新疆，中国或美国，都要考虑两个模块:有什么相似之处，有什么不同之处。那么相同与不同就体现在营销经典4Ps框架的组合上，即:产品、价格、地点、促销、策略。

看到这里，你可能会问一个问题:在这种情况下，营销制定营销计划的依据是什么？

这个答案很标准:市场的性质决定了营销方案！更具体地说，市场的共性设定了基本的营销框架，市场的差异性决定了营销策略。最终目的是适应市场。

2

根据市场的共性设置营销框架

那么，如何找到市场的共性来确定基本的营销框架呢？

需要考虑的问题如下:

1.市场增长速度是一个必须考虑的关键问题。

例如，波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)估计，到2020年，中国和印度的中等收入人口总数预计将达到10亿，没有一家跨国公司可以忽视这两个市场。到2035年，中国将全面进入人口老龄化，老年相关产业市场将快速增长。

再比如，经济增长规律是根据人口的中位年龄确定的。未来十年全球经济增长的引擎都在东南亚(东盟、南亚)和非洲，人口中值偏年轻。印度人口的平均年龄是27岁，而中国是37岁。制造业优势的一个前提是人口中值年龄低，东南亚国家正在享受制造业梯度转移。

PS:全球人口年龄中位数:2050年，中国将比欧美国家更老

所以，什么样的市场在成长，营销就会建立一种新的具有市场特征的营销理念，营销理念必须契合市场。

2.市场风险因素是必须考虑的第二个问题:

无论进入哪个市场，都需要考虑以下市场风险因素:

1)公司可能不了解客户在新市场的购买偏好，无法提供有吸引力、有竞争力的产品；

2)公司可能不了解新市场的商业文化和社会文化；

3)公司可能低估了政策对新市场的影响以及政策带来的额外成本；

4)公司可能缺乏有新市场市场运营经验的人才；

5)如果是跨国企业，也可能来自其他国家修改商法，货币贬值，或者经历政治大变革不可抗拒的影响。

这些风险因素直接影响公司的大战略，营销战略服务于公司的整体战略。因此，对于这些市场的风险预测，营销只能规避和应对预测的风险。

这些风险列表对应的是业务能力的基本框架，营销中不可触碰的红线，警戒黄线的基本框架。

在这一点上，汇格想强调一点:衡量一个营销人员的成熟度，是管理风险和收益的能力，前提是风险意识。

3.行业竞争常识

有两句话是这样的:

1)两个相同的商品没有必要同时存在。

相同是指价值相同，所以当商品同质化越来越严重的时候，没有市场认可的情感价值的行业，也就是品牌，就会被淘汰而无利可图。这是基本的经济学原理。

所以差异化是在竞争环境中生存的唯一原因，而这种差异化指的是价值差异化和创新，也就是价值创新。

2)营销的核心在于比竞争对手更好地满足客户的需求。

这句话是从效率的角度。营销中还有一个概念，消费者觉得一个产品的总价值包括营销和广告的价值。

换句话说，营销也是一种为消费者创造价值的方式，消费者的内在价值直接影响营销成本的投入方式。

这句话很好理解。其实法拉利和LV的广告都是针对买不起的人的，所以是商品的反向赋能和人的社会地位。所以法拉利和LV的广告都是在创造这样的认知价值:使用我产品的客户，就是广告中有形象的人。

综上所述，价值的差异化和营销创造价值的方式在任何市场中都是常见的，是营销的基本框架。

三

根据市场差异确定营销策略

这一节要解决的问题是:如何根据市场差异制定营销策略？

首先，我们需要看一份市场差异的清单。

1.消费者对产品的需求、欲望和使用是不同的。

例如，麦当劳的例子:

2.消费者对4P市场营销组合要素的不同反应。

以联合利华为例，对于发展中国家市场，在供应链已经确定，生产方式、生产方式、分销策略、定价策略都已经确定的情况下，由于购买力低，消费者对价格敏感，难以改变，所以很流行用4分钱一包的小包装洗衣粉、洗发水。

3.品牌和产品的发展与竞争环境的差异。

比如以户外运动产品为例，国外不承认品牌。中国人买一个篮球，也买斯伯丁。外国人有球就玩。中国人买羽毛球卡还给yonex，外国人不在乎，有节奏就打。只有非常高端的人才认可这个品牌。我在美国看到买著名高尔夫的都是中国土豪。美国人好玩，不太懂品牌。

4.法律环境的差异。

这主要是广告审查环境。我就不一一举例了。比如我国广告法中，很多禁语不能出现在广告中，卫生巾等广告不能在用餐时播放，这也是法律环境的一部分。

5.营销媒体和机构的差异。

这里主要是不同市场的差异，影响用户的主流媒体，运营组织的方式。

6.行政程序的差异。

这一部分主要是关于行政单位对营销活动监管的差异。

其次，我们来看看一个市场的历史发展和不同的消费习惯所造成的差异。

一个市场的历史原因，会导致消费认知的不同。比如：喜力啤酒在美国是高端啤酒，但在荷兰超市仅仅是中档产品。本田汽车在日本意味着速度、年轻和活力，而在美国则补视为质量和可靠性。丰田埃尔法在国外就是一款中产阶级普通MPV，而在中国却是要加价30-40万才能买到的高端车。

以上等等...

在这众多的差异中，作为营销人员，应该做些什么来制定营销策略？有一个基本的想法:

按照以下11个要素，对产品进行系统分析，判断调整后利润的增加是否能超过成本投入。如果能超过，就有利润，策略是对的；如果没有超过，战略就是错误的。

这些要素是:

1.产品特性2。颜色3。促进

4.广告媒体5。包装6。广告主题

7.产品标签8。产品材料

9.产品价格10。品牌名称

11.广告执行

营销策略的制定和调整基本上都是围绕这11个要素进行的，衡量策略是否有效的标准公式是调整后的利润增长是否超过投资。

因此，为了适应新的市场差异，有一个成本，这是营销成本的基本概念，如何决定策略必须以利润为中心。作为衡量标准，不以盈利为中心的营销策略调整是流氓。

四

原产国效应

好了，在这篇文章的最后，我们来谈谈营销人员可以自然使用的一个屡试不爽的套路:原点效应。

先给大家讲个小故事。过年前，很多推销航班的朋友都想送我礼物，但很多都婉言谢绝了，但也有一些是我无法抗拒的，就是来自世界各地的特色特产。因为谢绝了很多朋友的礼物，收到特产后不好意思晒朋友圈。

在这里，我想对送我礼物的朋友们说声谢谢！也感谢没有作为礼物送给他们的朋友，我的心已经收到了。

起源效应，在营销中，刺激消费者的心理联想和信念，这是极其强大的。比如吃正宗的菜，买红木家具，买车，买毛衣，甚至买马桶圈，也要看原产国。

对产地的不公平印象影响消费者的判断，也影响公司的运营。利用原产地的印象优势是营销人员最应该把握的营销策略。

就像惠哥的家乡清远市一样，风景优美，空空气极佳，城市就是一个大氧吧。珠江三角洲的漂流和温泉很有名。关键是清远鸡好吃出名，英德红茶也出名。最近看到清远鸡也出国了。哈哈哈，希望这里的特色农产品能发挥产地效应，越卖越好。

五

综上

看到这里，也就走到了本文的最后，这篇文章，是陪你读《营销管理》的，部分灵感来自于原著《开拓全球市场》第八章，推荐你读一下，看看能不能从中找到更多的感悟。

在这篇文章中，我的感觉是，我可以用本章的框架来更清楚地梳理如何制定一个营销框架，并在面对新的市场时实施营销策略。书中的知识是经典的，但你需要在经典的知识上加上自己的光环，让知识为你而活，为你而用。

你看到的这篇文章就是这样一个输出方法，与你分享，共同进步。

好吧，今天，我就在这里和大家分享一下。感谢您的阅读时间！希望这篇文章对你的学习有所启发。欢迎与你认为有需要的朋友分享。

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