麻花剧场 布局“商业体内的剧场”，开心麻花打算怎么做？

从笑傲江湖的包袱舞台剧开始，每年的戏剧演出量、票房收入、观影人数均位居全国第一；到2012年，作品上了央视春晚，连续五年呈现。签约明星艺人频繁出现在各大喜剧综艺节目，粉丝数亿；从第一部《再见窝囊废先生》到14.4亿票房，第二部《乍得水》票房双丰收；到2015年，他成功登上新三板，成为“中国第一戏剧”……现在，也许可以说，中国没有一个人没看过马华的喜剧。

当越来越多的人聚焦于名人艺术家和电影，这更是“吸引资金”的代名词，并预测舞台剧和电影之间的孵化和放大将成为马华娱乐的发展趋势时，马华也在其最熟悉的线下剧院找到了另一条富有想象力的商业道路——重建线下剧院生态，成为中国最具商业价值的剧院线。而这次，我选择了和商业机构联手。

剧院台词，从梦想开始赚钱

今年是马华游乐场在海淀剧院永久演出的第14年。这座矗立在北京中关村大街上的灰色建筑已经被许多餐馆包围了。剧院的门面上常年挂着戏剧表演的海报，有《再见失败者先生》、《李茶话会》、《莎士比亚别生气》...对于中关村甚至北京的上班族和大学生来说，下班后去海淀剧院看马华话剧已经成为一种必要的休闲和周末活动。

自2003年“中国新年舞台剧”新品种问世以来，至今已有30多部经典作品问世，马华游乐场每年在全国50多个城市巡回演出近1700场。代表舞台剧《五龙山伯爵》在过去六年里破了几千项纪录，单剧票房突破1亿。

北京大学教授张颐武评论说，作为一种娱乐产品，马华娱乐的戏剧提高了年轻人的幸福感，消除了他们的焦虑、抱怨和愤怒，并有助于年轻人的自我认同。人们逐渐发现，马华娱乐是一种戏剧、一种风格、一种娱乐精神和一种生活态度。

当你从感情出发，跌入商业市场，往往要接受流动性的考验。马华funage 14年的生命力在于积极探索商业盈利模式。

当大多数人的剧团仍然陷入“戏剧收入很难”的困境时，马华娱乐公司在剧院赢得了第n桶金。2012年，马华funage开始全国巡演，先后在沪、深、津、宁、成、沈、鲁设立分公司，实现区域本土化运营。与此同时，马华已经成为中国整个演出产业链中唯一的公司，拥有自己的票务、营销、招商、媒体、策划体系。另一方面，从麻花诞生开始，商业与戏剧的营销合作就受到了足够的重视，从最初的包装、联合推广和表演植入，到更多的实验性剧情植入和定制戏剧...在《五龙山伯爵》的演出中，一辆由MINI Cooper改装的警车亮相舞台，既没有逃离剧情，又给观众留下了强烈的视觉冲击和记忆印记，被视为商业与文化结合的完美案例。

然而，马华游乐场剧院线总经理王良认为，这些在马华游乐场的商业合作只能算是冰山一角。

在北京，地质剧院和A33剧院是马华游乐场最重要的自营剧院。以地质大礼堂为例，全年演出250部麻花剧，每年轮换20多部，平均上座率接近90%。随着马华funage品牌影响力的提升，以及电影成功对舞台剧的滋养和反馈，马华funage更有底气推出表演生态链中最重要、最关键的一环——剧场线的全国拓展和复制。

与自给自足的地质礼堂不同，王良知道精神家园想成为一个文化产业，单靠它很难最大限度地利用资源。经过几次思考，他选择了“进商场开剧场”。

王良邀请了前朝阳欢乐城推广总监文隽作为合作伙伴。文隽曾经“每个月都在商场里玩新把戏”,并且精通商业游戏；作为一个麻花粉，她觉得“挺靠谱的”。

进入商场，相互投资，双赢

出生在“剧院”的王良和出生在“商场”的文隽都觉得同时依赖一件事并不容易。对他们来说，几年内在全国范围内复制马华娱乐剧院的电影台词是一个“激动人心的职业”。

从宏观上看，政府把文化产业作为国民经济的支柱产业，给予越来越多的政策支持。“支持建设约10家国家级或其他剧场演出剧院”和“用土地指标优先发展文化产业”已明确列入国家文化发展“十三五”规划。市场表现也是有利政策的证据。数据显示，中国商业演出市场潜力巨大，并保持高速增长。根据道洛演艺产业研究中心的数据，国内商业演出市场近两年来一直保持着近10%的票房增长率。2016年全国商业演出市场票房收入达到121亿元，同比增长9.0%，全年演出人数增长6.5%，达到1.08亿人。以马华游乐园为代表的大剧院，演出增长率明显，达到30%左右。

对于这个布局中的另一个关键对象——实体商业来说，马华娱乐剧院院线在商场中的出现并不突兀，而是合乎逻辑，甚至符合需求。

随着电子商务的冲击和同质化竞争的加剧，每个商场都在寻找差异化竞争的道路。互联网时代，新鲜、有趣、有经验的文化空成为吸引和选择客户的重要载体，剧场成为体验式商业的新热点。

然而，在剧院里很难找到简毅。相对于剧场建设的高人气，没有剧可演，上座率低，运营成本高，这些都是开发商心中的问题。“没有足够的内容支持和稳定的演出团队，剧场很难赚钱，更别说影院模式了。”王良用一句话打破了剧院运营的困难。“马华funage决定延长剧场剧院线，这也是产业链的延伸，经过十多年的工作积累和团队准备。”

麻花的表演既有艺术文化的特点，又有大众娱乐的普遍性。当它被引入商场时，不仅可以给实体企业带来不同的个性和引人注目的魅力。特别是马华funage粉丝群的年轻特质和传播属性，不仅能为企业带来有消费能力的优质客户，还能起到宣传意见领袖的作用。

对于马华游乐园来说，如果自营影院想要流行起来，真正“飞入寻常百姓家”，快速布局和规模化尤为重要。选择一个具有自身客流聚集效应的商业体，采取直接运营、合资、托管、控股等多种灵活的合作模式，无疑会让这条“商业剧场影院之路”走得更快、更稳。

重建剧场，以戏剧体验为核心融入娱乐空

2017年6月，王良和文隽谈判的第一家商场剧院落户五棵松。马华游乐剧院院线正式与华西国际集团签约，进入中国华西五棵松直播，预计2019年初开园。华西LIVE hi-up是一个集体育赛事、戏剧表演、艺术展览、餐饮娱乐和零售体验于一体的庞大综合体，娱乐将成为一张全新的名片。

比马华·芬奇的《做一个剧院》更让人好奇的是马华·芬奇的《如何做一个剧院》，尤其是《商业中的剧院》。

“以戏剧体验为核心，打造一个空深深满足未来大众需求，集表演、孵化、互动、策展、戏剧培训、主题餐饮于一体的房间”，幕后推手王良给出了这样的回答。他和他的团队设想的麻花剧院不仅应该是戏剧创作的表演中心，而且应该是消费者的戏剧文化和休闲中心，应该有五个基本功能。

首先，它也是戏剧表演最基本的功能。麻花游乐剧场在定位上不同于一般的小剧场或多功能厅，要求硬件条件基本满足演出人数和观看中/大型剧目的需求。只有票房和成本匹配，剧院本身才有独立的商业模式。在演出资源的组织上，马华游乐场将采用麻花经典与进口剧目相结合的方式。马华的成熟IP会有不间断的表现，保证了游戏的基本数量和票房。同时，进口剧、脱口秀、家剧、先锋派剧，甚至二次演出、现场演出，都将被视为重要内容，真正实现了麻花剧院剧场线作为优质剧制作人、运营人的定位。各种产品形式的选择和运营政策的灵活设计，保证了全天候客流的吸引力，真正做到了“性能与商场营业时间同步”。

第二，原有的孵化器基地和剧场不仅是演出场所，也是重要的剧场制作场所。马华为有才华的创意人才提供全产业链运营支持。从剧本筛选、团队建设、孵化成剧、营销，到戏剧表演、IP衍生运营，全方位的运营能力让优秀的剧作家更专注于作品的制作。剧场线的“前店后厂”模式，不仅为戏剧创新提供了天然的场地和观众，也得益于高质量的戏剧实验和作品孵化。

三、戏剧训练空。无论是成人即兴戏剧教育，还是儿童戏剧培训，还是马华艺人选拔的专业培训班，依托“马华游乐”的品牌优势、表演机会和专业师资，都会给剧场台词带来巨大的商业增值。

第四，国际戏剧和电影表演将创造世界顶级戏剧的“新观点”。马华游乐剧院将具有放映功能，并合作引进英国国家剧院等国际顶级剧团的原创戏剧电影，使“傅娟”、“抖森”等男神的舞台表演能再现原汁原味，中国观众在近距离欣赏国际舞台戏剧的同时，还能补充剧院白天的运营收入。

第五，戏剧主题休闲空是戏剧与商业结合中最富想象力的部分。围绕戏剧延伸的主题餐饮、具有脱口秀和即兴戏剧功能的咖啡馆和酒吧、戏剧酒店、衍生商店和戏剧体验活动可以独立形成产品模块，构建多元化的盈利模式，这已成为马华funage影院单店因地制宜的特色。而剧场联动带来的周边商业群体，会有效带来商业价值的复合增长。

有人把剧场比作城市的灵魂，一条街道，甚至一座城市。有时，因为剧院的存在，它会发出一种奇怪的吸引人的磁场。当我们生活在纽约百老汇、伦敦西区、日本宝中等成熟的戏剧产业链集群中时，往往会对戏剧带动的整个商业圈的类型发展和利益共享赞叹不已。也许，这正是马华游乐场期待的白色。

经过14年的积累，知名品牌、精英团队、优质产品、专业体系相结合。对于马华游乐场来说，剧院和电影院的排队时间都是对的。