金拱门桶 “爱玩”的麦当劳：推出金拱门桶，藏着多少个营销心机？

自从“金拱门”这个词出人意料地流行起来，在互联网上创造了90亿次惊人的点击量之后，麦当劳就顺势全面推出了“品牌符号营销”，使得这个屡试不爽的营销噱头在中国市场大放异彩。

餐饮老板象征自己的品牌后能得到什么？

麦当劳有了新的玩法

这次我想为“金拱门桶”找个亲戚

麦当劳越来越“爱找乐子”。

“金拱门”的红爆似乎触动了麦当劳的一个“开关”，随之而来的是一系列创新产品和品牌营销活动，在中国餐饮品牌日益激烈的竞争中不断走出新的里程碑。

从今天开始，麦当劳推出了全新的产品——金拱门桶，并推出了“送你2019年第一桶金”反馈活动，以追求胜利，再次巩固“金拱门”的象征意义。

金拱桶里装的是麦当劳经典小吃，还有新产品，椒盐金脆鸡翅。整个酒桶改变了传统的红色主色调，整个酒桶金光闪闪，既满足了亲朋好友聚会的美味分享需求，又搭配了岁末年初的喜庆气氛。

该产品的亮点是麦当劳的金拱门标识，“金拱门”是麦当劳在中国的新公司名称，“玩弄梗”的意图非常明显。

金牌桶上市第一天，麦当劳同时推出“送你2019年第一桶金”反馈活动，希望通过带金的朋友与消费者分享新年祝福。

在这次活动中，麦当劳设计了“金拱门寻亲机制”，号召粉丝参加金拱门寻亲活动。

12月26日，名字中带“金”或“金”的消费者，凭身份证在店内购买一个金拱斗，即可获得金拱斗免费兑换券，相当于买一送一。

姓名与“金”不匹配的消费者参与麦当劳官方微活动，也有机会领取金拱斗。

算上麦当劳的看家本领——“品牌符号营销”

其实这已经不是麦当劳第一次玩“金拱门梗”了。今年8月，部分消费者发现全国很多地方麦当劳餐厅门前的“M”标志被“咬”了。

原来，为了庆祝“金拱门”一周年，麦当劳在中国市场推出了和金拱门一样大的新缸。从此金拱门也可以吃了。

布丁口味的冰淇淋、酥脆的奥利奥华夫饼干和金色拱门形状的迷你齐乐圈立即成为麦当劳的“绝代佳人”。是火箭少女101，包括只吃金拱门的当红偶像明星YCY，代言金拱门大缸。

高价值的创新产品搭配流量IP，让这款带有“M”标志的产品瞬间风靡青少年。

在国外，麦当劳以品牌符号为创意原点，开展各种营销活动，已经成为品牌传统。

今年3月8日妇女节期间，在美国洛杉矶，一家麦当劳餐厅为了庆祝国际妇女节，将品牌标识“M”改成了字母“W”。

从店铺招聘到产品包装，麦当劳处处以logo向女性用心致敬。这一理念迅速传遍全球，成为经典的品牌营销案例。

这是麦当劳加拿大和创意组织Cossette推出的最新一套极简户外广告。通过肢解金拱门LOGO展示最近的麦当劳餐厅，获得广告投放。

像这样的红黄相间的麦当劳街牌，在单调的马路上非常醒目、时尚、幽默、俏皮。它不仅传播了麦当劳的品牌文化，还通过合理的营销来培养顾客，成为大众之间的流行艺术作品空。

麦当劳和竞争对手汉堡王在海外的营销大战也值得国内餐饮品牌反复咀嚼。在一笔一式中，麦当劳的大“M”标识帮助品牌多次占据上风。

“品牌符号营销”一点也不神秘

也许你可以复制麦当劳的成功

“品牌识别符号不仅是品牌名称的设计，也是品牌的‘相亲照’。”麦设计餐饮品牌策划负责人许告诉内部参考君，餐饮品牌的符号选择基于品牌战略，可以是品牌核心差异化的提取、品牌文化个性的呈现、品牌视觉的整体印象、产品核心差异化的提取。

“一旦选定，就可以在既定符号的基础上，在文化、个性、内涵、形象、跨界等方向进行多维度延伸；反复暴露和使用精选的餐饮符号，会加深消费者的认知，长期的坚持会成为品牌的无形资产。"

在品牌符号营销的实践中，我深入分析了国内外麦当劳店进行品牌符号营销的策略，并找到了这三个要点。

抓住机遇

麦当劳针对“m”的品牌符号营销早已闻名全球，而在中国市场，它也有“金拱门”二字。

麦当劳中国公司CEO张佳音曾向媒体表示，企业更名是公司法的相关要求，而不是营销活动。

“金拱门”一词流行之后，麦当劳立即意识到，对于中国市场来说，麦当劳的品牌符号不仅仅是“M”，还有“金拱门”，成为了一个流行语，品牌符号的内涵得到了进一步的发展。

时机成熟后，“M”标志和“金拱门”立即开始了自己的品牌符号营销之旅，这也使得后续的创意策划赢得了巨大的影响力。

要让品牌符号深入人心，除了符号本身的视觉传达效果要到位，还要付出巨大的推广成本，所以选择最合适的时机显然是明智的。

高度集中

过去，麦当劳的营销活动大多是针对所有消费者的，但这种“金拱门家族寻找机制”设置了一个门槛:名字中带有“金”或“金”的消费者。内部参考询问麦当劳相关负责人此举意图，对方表示这是麦当劳非常注重品牌符号的策略。

既然是做“品牌符号营销”，那么营销活动的设计就要始终围绕“品牌符号”展开，无论是金缸还是姓“金”的客户，都在呼应着“金拱门”的核心符号。

有人说，互联网时代营销的本质是“重复”，麦当劳作为老牌连锁餐饮企业，显然深知这一点。

多维组合

餐厅品牌由什么构成？这个问题的答案在不断被改写。从过去产品为王到现在，定位、产品、视觉、服务等诸多因素构成了消费者对餐饮品牌的认知。

麦当劳在进行“品牌符号营销”的同时，显然知道如何运用多个维度进行组合。联想到“M”标志的产品，宣传口号的强调，与品牌有着深厚渊源的明星，都在强化“金拱门”的存在感。

应该说，2017年突然掀起的“金拱门”热，不过是麦当劳的意外收获。及时的后续展示了麦当劳最好的品牌符号营销技巧，值得餐饮人士细细品味和学习。