63岁的麦当劳,如何不断“击败”昨天的自己,始终走在最前沿?不久前,在“2018中国餐饮创新年会”上,麦当劳中国副总裁张帆讲解了麦当劳的创新之路。这也是麦当劳快餐业务的宝贵经验。
一个
市场、定位、品牌和产品
可分为“三个步骤”
2017年是麦当劳中国团队大转型的一年,不仅要面对瞬息万变的餐饮形势,还要不断与以往的成功经验作斗争。
在1月31日的“2018中国餐饮创新年会”上,麦当劳中国副总裁张帆畅谈创新,并首次向外界解密了麦当劳的创新总结。
创新应该从哪些方面入手?从市场到产品,从客户到自己,有很多维度需要考虑。麦当劳在每一个方面都总结了三个要点,这是麦当劳63年来积累的宝贵经验。
市场3 D
PPFA:要衡量市场规模,PPFA是一套实用的参数。
时间:创新颠覆用餐时间规律,多走一次腿。
场景:谁来?为什么来?怎么用?场景的形式在变,但功能不变。
定位三步
客群:把客群拆散,自己找。
洞察:客户不告诉你需要什么,你就需要洞察。
差异化:差异化应该落在哪里?它给了我什么回报吗?是我能做的吗?
品牌三步走
识别:看到“金拱门”就知道要进什么样的餐厅了。
信任:你为什么选择隔壁的餐厅?
口碑:如何让客户愿意给你带盐?
产品级别3
招牌:说起麦当劳,你一定会想到巨无霸。
核心:产品需要一个核心系统。
早期采用者:保留经典标志,永远推新产品。
三度需求
便利性:快餐店不仅仅是卖饭,更是卖方便生活。
可达性:你离客户有多近?
可承受性:让客户知道,你的品牌中一定有他能承受的选择。
麦当劳的经历
在创新的过程中,我们必须打破七个“神话”
在现场,张帆还分享了麦当劳在创新过程中打破的七个“神话”:
1.顾客需要被引导吗?
快餐追求的是“快”字,但并不代表你要全力引导顾客。麦当劳2.0版未来餐厅店内有自助点餐屏,顾客可以自行点餐。
短短一年,在北京的麦当劳店,近40%的顾客不再去柜台向店员点餐。“并且猜测客户的价格是高于还是低于员工的订单?”张帆问道。
答案是自助点餐的客户平均价格比专柜高12%。“为什么高?因为客户有足够的时间去思考。这是我们在创新中发挥作用的‘洞察力’。”
2.你要自带快餐?
快餐需要高效率,但这并不意味着顾客只能自带饭菜。随着麦当劳2.0餐厅的普及,顾客可以拿着一张餐桌卡,点菜后等待送到餐桌上。“你猜有多少客户选择等你送货?看北京的数字,接近20%。”
张帆还表示,选择将食物送到餐桌的顾客的价格已经上升到一个更高的水平。“为什么?因为消费者有更多的控制权。”
3.快餐便宜?
“我刚才提到了负担能力的概念。顾客不一定在乎价格的高低。他在乎自己能不能承受。”张帆表示,一直倡导“超值”和“低价”的麦当劳,不再盲目走“便宜”路线。
从去年开始,麦当劳聘请米其林厨师打造高端“星厨汉堡”,在短时间内取得了不错的销售成绩。“比平时多花钱,享受米其林美食,即使比其他汉堡贵,顾客也觉得买得起”。
4.传统企业没有电商基因?
麦当劳曾经与电子商务绝缘,电子商务依赖于中国在移动支付、电子互联、移动互联方面的领先优势。麦当劳中国跑到了全球麦当劳创新的前沿。
“自从应用程序和小程序推出以来,我们收到了意想不到的结果。可以看出,在特殊的时间,用小程序吃饭的顾客数量翻了一倍又一倍。寒冷的早晨,他们用手机点餐后,就去餐厅直接拿。目前75%的餐厅订单都是以非现金方式支付的,这在5年前是完全没有想到的。”张帆说。
5.经典系统和动线不能换吗?
麦当劳是快餐效率的鼻祖。要升级,首先要说服里面的人,愿意调整之前引以为豪的布局和动线。
随着2.0餐厅的升级,麦当劳开始采用双点柜台,将套餐和外卖分开。“表面上看,它只是移动线的转移。背后的逻辑是我们打开了O2O闭环。”
6.餐饮是低端工作吗?
就业大概是每一个餐饮老板头疼的问题。餐饮业门槛低,从业人数多,离职率高,长期以来给人留下待遇差,工作太辛苦,职业提升有限的不良印象。
面对招聘难的问题,麦当劳试图“扬长避短”,突出其完整的职业发展规划,对年轻人有吸引力。每年5月20日的那一周将被设定为麦当劳520全国招聘周。
“我们的经验告诉大家,请放心,餐饮还是有吸引力的,只要你的品牌足够有吸引力,知道如何对员工好。”张帆说。
7.快餐≠优质食材?
2017年是一个轰轰烈烈的“食材升级年”,快餐往往因为追求高效低价而受到劣质食材的打击最大。
“麦当劳有这么多餐厅,每天接待超过13亿顾客。每个餐厅至少有50个项目,使用250多种配料。为什么不新鲜一点?所以在成分升级方面,我们在各种压力下不断创新。”
张帆解释说,这也是一个“洞见”:现在顾客对健康的要求越来越高。
三
总结
一切变化都是密不可分的,创新要回归竞争的本质。
这是张帆强调的最后一点。创新要有利于竞争。所以,从竞争的几个要素来看,也可以反过来创新的方向。
第一个要素是低成本。成本不够低。
第二个要素是差异化。没有差别就没有定价权。
第三个要素,专注。我们不能什么都做,做自己最擅长的事。
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