奥乐齐 下一个盒马还是家乐福？奥乐齐中国谋变

作者/中欧商业评论叶

社区超市突然起火。首先，新鲜的传说破坏了市场。几大互联网品牌和零售品牌纷纷介入这个市场。JD.COM 7-fresh，Boxma mini，永辉mini，小润发相继落地，沃尔玛也开了自己的社区店。

在这个万亿美元的赛道上，所有玩家都是新手。社区商业超市的未来如何，奥莱奇在中国是否能比家乐福中国活得更久，目前还没有定论。

中午，小丽觉得自己快要被双十一钱包空琢磨了，决定不点外卖，去楼下新开的小超市欧莱齐ALDI买一个特价6.9的热狗。对了，她还可以买一块牛肉和两盒蔬菜，晚上回去给家里做饭。

这家名为“国际品质社区价格”的小超市是国际知名的折扣品牌。其商业模式和管理模式得到了好市多、宜家等众多大品牌以及Box Horse mini、Fresh Legend等网络名人品牌的支持。

然而，2019年年中，当奥莱奇在上海开设第一批线下商店时，中国的线下零售店正受到电子商务的沉重打击，法国家乐福在那一年将其中国业务出售给苏宁易购。在此之前，法国的欧尚、韩国的乐天玛特、英国的乐购都已经结束了在中国的业务，而且还在继续，卖啊卖啊。中国的尚超品牌并没有得到多少好处，互联网改变了相当一部分人的消费习惯。

与潮流背道而驰的是，Oleqi能否保持供应链优势，能否在中国市场创新，消费者是否愿意持续买单，这些都是值得探讨的话题。

奥列齐是谁？

Olezi是全球第八大零售品牌。它以出售打折商品而闻名。曾一度将沃尔玛逼出德国市场，因为其严格的成本控制，利润超过行业平均水平。数据显示，德国零售企业的平均销售利润率为0.5%-1.5%，奥莱齐为5%。它的主人，家庭财富，超过宝马的家庭。

如今，Oleqi在全球10多个国家拥有10，000多家门店。在“2020年百强品牌最具价值全球品牌”中，奥莱奇以159.27亿美元的品牌价值排名第84位。2010年至2015年，奥勒齐收入复合增长率高达8%，而德国同期GDP平均增长率不到2%。

来源:“只放一只羊:阿尔迪斯战胜沃尔玛的11大秘诀”，官网，德勤“全球零售力”，招商局证券

通过服务增强品牌信任

Oleqi在产品性价比方面一直是零售领域的标杆。但在升级的中国市场，性价比只是产品实力，是必要条件，远非充分条件。淘宝和品多多总有性价比更高的产品等着消费者比价。

Oroqi也意识到了这个问题。2014年至2017年，以电子商务的形式正式进入中国。他们将奥罗奇的中国客户群定位为“1亿新中产阶级”。2019年年中，他们开第一批线下店的时候，巩固了进口和奢华的印象，让他们看起来更像是城市超市、Ole等进口食品超市，而不是大街上的10元折扣店。其次，线下店除了2017年在天猫卖产品外，还增加了很多新的服务元素，努力让自己的服务能力成为社区店引流和回购的核心。

作为社区超市，贴近消费者的消费心理并不是因为贴近消费者的地理位置，服务是品牌与消费者之间建立信任的关键桥梁。

赵嵘，联合企业高级顾问小组成员

根据Oleqi在附近商场的广告，他们的典型客户是时尚、美食、分享，同时注意性价比。为此，该店不仅出售各种进口食品，还为许多食品提供食谱，并建议熟食应配酒。给顾客一种仪式感的烹饪、用餐建议，还可以搭配销售不同类别的食品和饮料。

超市门口，Oleqi特意加了熟食。在有限的零售空房间中，留出几十平方米作为熟食区、烘焙区、热饮区和用餐区，为顾客提供更经济、更体面的用餐选择。而且熟食区靠近大门，既打开了购物者的食欲，又吸引路人驻足入店。

最有意思的是，店内还配备了专门的用户体验专家，由总部用户体验部门直接派驻，负责向顾客介绍店内的食品和酒精，甚至帮助附近的老年顾客注册会员、抢优惠券。

这些都与奥列齐“精简一切不必要的服务”、“全才”的理念相悖，但实际上缩小了品牌与消费者的心理距离。

其次，多维度的购物路径适应消费者不同的购物习惯。随着奥罗奇线下店铺的开业，微信小程序“奥罗奇商城”正式上线。商场与饿了么、JD.COM合作，在店内周边提供5公里快送服务，箱马3公里。同时，熟食和干净蔬菜可以半小时送达，饮料和水果可以打包分发，从而与附近的餐馆形成强大的竞争关系。

在营销方面，奥列齐还专门为中国市场设计了一款拟人化的玩偶，在微信微信官方账号和超市中搭配不同场景使用，让奥列齐感觉自己在中国年轻了一百年。

店内以半成品和熟食引诱顾客，搭配省心便捷的菜谱，线上线下配送，加上自有品牌强大的定价能力，使得欧莱琪线下超市在国内赢得了不错的“印象”。从2019年10月的试点店到2020年11月，10家店落地。

奥列齐的产品实力优势

说到Olezi，不可避免的要谈到自己90.2%的品牌比例和SKU的管理逻辑。好市多是这种模式的忠实粉丝。然而，对奥莱奇来说，更强大的是这些表象背后的管理哲学:简单，一生只有一只羊。

基于这种逻辑，奥列齐的老板家族确认，商业基础是“最低价”。最低的价格必然有最低的成本。为此，奥勒齐切断了所有他们认为不必要的环节。

对内没有公关和广告部门，没有采访，没有广告预算，没有市场调研，没有年度规划；产品原盒上架，提高理货效率；店员都有几份工作，人效率是沃尔玛的2.2倍以上；货物直接从厂家工厂发货，发货的车辆定期打磨轮胎，可以跑更远的距离，甚至可以修改挡风玻璃的倾角，降低风阻和油耗。

数据来源:公司官网、公司公告、招商证券

对外来说，他们店铺的装修极其简单。顾客退回购物车，自己打包产品。包包不是免费的；产品价格尾数为0或5，方便结算和销售人员换钱，提高效率；所有投诉都是直接退回，因为客服还涉及到需要律师，造成额外费用和处理时间。

他们也不遗余力地降低购买成本。一方面减少了购买频率低的日用品，重点关注消费频率高的食物；另一方面，考虑到消费者被多个功能相同的产品困扰，所以严格压缩所有产品的SKU，相似产品只选择一个明星产品和一个供应商。最低点只有700 SKUs，看起来选择不多，但是消费者在日常饮食中几乎可以找到自己需要的一切。

减少库存单位有四个主要好处:

方便供应商管理，减少复杂的品牌选择程序，节省采购管理费用；

单品购买量增加，议价能力大大提高。奥莱奇的销量只有沃尔玛的1/5，但单个SKU的平均购买量是沃尔玛的10倍甚至更多；

单一种类的商品降低了物流和存储成本，节省了货架尺寸；

所以超市可以选择比较小的规模来节省租金。

不仅是为了降低运营成本和采购成本，奥莱奇的所有者也愿意为了更低的价格而减少股东的分红，这使得奥莱奇的产品价格从根本上具有竞争力。据毕马威调查数据显示，奥莱奇产品价格比一般超市便宜20% ~ 30%，部分产品比沃尔玛便宜50%以上。

奥莱奇不仅价格最低，而且严格控制质量，以自己的品牌作为代言，在质量控制上设定严格的审计标准，从源头上避免高回报率。

首先，Oleqi定义了一系列高于一般法律法规要求的质量标准，与Oleqi合作的供应商不仅要遵守自身，还要确保其上游供应商遵守标准。

其次，供应商及其产品需要由独立实验室进行定期审核/测试，并将结果提交给Olezi。接受订单后，新产品应在一些超市试销至少三个月，然后才能开始大规模销售；商店会随时对货架进行例行检查，一旦发现缺陷，会立即剔除；严重者直接终止合作。

质量有保证，甚至是一线品牌，因为比同类产品更便宜，价值公式更高，使得奥莱奇自有品牌始终是其超市最受欢迎的产品。优衣库的大牌设计师系列也用了同样的逻辑。这反过来又提高了商品的流通率，提高了Olezi的品牌价值，直接提高了利润。

社区超市，下一个万亿市场？

但Oleqi在中国市场的竞争对手是全方位的，不仅包括传统线下零售品牌、线上电商品牌，还包括不同行业的互联网巨头。

尤其是最近两年，社区超市突然火起来。一是生鲜食品的传说宠坏了市场，几大互联网品牌和零售品牌纷纷介入这个市场。JD.COM 7-fresh，Boxma mini，永辉mini，小润发相继落地，沃尔玛也开了自己的社区店。

超市规模有一个国际定义:便利店100~500平米，标准超市1000~3000平米，大卖场5000+平米。社区超市介于便利店和标准超市之间，面积500~1000平方米。

这与Oleqi百年来坚持的社区超市规模不谋而合。他们的主要商店占地500-800平方米，最大面积不超过1500平方米。这个尺寸已经成为社区超市的标准尺寸。据说盒马mini的开盘价只有盒马的1/10。盒马mini是盒马的新款，面积和奥莱奇差不多，食物和日用品的比例和奥莱奇很接近。食物为主，仅预留1~2排容器展示日用品。

更小更容易获得的区域不仅降低了成本，而且有机会更接近用户，可以用家庭服务吸引附近的消费者。这是社区企业超越进入者的计划。

租金是家乐福等大型超市退出中国市场的一大原因。更大的原因是现在电子商务和物流发达，几乎所有品牌都有自己的天猫官方店铺，微信微信官方账号，官方微博，以及各种颤音和bilibili账号，可以随时和消费者沟通交易，建立直接联系，分流传统大卖场的大部分流量。最后只有“下午坐免费班车去抢有新鲜折扣的阿姨奶奶”。

罗兰·贝格资深合伙人、大中华区副总裁任国强分析:“一方面，租金飙升，这与超市平民价格的逻辑相悖；另一方面，用户被电商分流，消费者消费习惯永久改变，超市需要依靠上门服务，并在最后一公里‘斩断胡’电商。”

那么，最后一里最容易砍胡的是什么产品呢？换句话说，最适合外卖的产品是什么？答案是:新鲜、半熟、熟食。

食物是日常必需品。生鲜是最难规范的，物流损耗比较大。如果家附近的社区超市能看到你看到的就是你得到的，减少买家展示和卖家展示的不确定性差异，很有可能社区超市的食物或者商品会被选中。

事实证明，食品确实是社区超市购买频率最高的。尤其是今年疫情期间，Oleqi门店的网上订单翻了两三倍。其中，新订单的增长最为明显。为了快速取货，门店工作人员“必须跑”。

不仅是奥列齐，整个生鲜食品和食品外卖市场也在疫情期间迅速火爆起来，以至于阿里、品多多和JD.COM、美团、滴滴、字节跳动等传统电商巨头都纷纷跳入这个市场，各自投入至少100亿元，迅速圈人开店。业内预测，目前社区电商市场为n个数量级，很可能会改变中国互联网的历史。

但是，在这个万亿级的赛道上，所有玩家都是新手。“互联网巨头都是平台级的公司，几乎从不做重生意。”据一位互联网业内人士透露，传统零售品牌最擅长社区服务、供应链管理等“重活”，但对数字世界的游戏性了解相对有限。对于社区商业的未来，以及奥莱齐在中国能否比家乐福活得更久，目前还没有定论。

有趣的是，作为百年老店，Oleqi一直坚持做社区食品超市。百年来，超市逐渐演变成规模更大、品类更全的标准超市、大卖场、仓储式商店，现在社区食品超市又一次成为正义的好形式。但它整合了不同的线上线下渠道，服务于不同的消费群体，与一百年前完全不同。