北京燕之屋 小仙炖、燕之屋能给辛巴燕窝“翻车”回血？

作者/王小彤

头像/微博@小贤炖燕窝

前不久，“专业造假者”王海在微博上表示，在网上名人辛巴、Aauto Speeter出售的智明品牌即食燕窝，不含蛋白质，仅含少量唾液酸，实际上是“糖水”。

随着“鸟巢门”事件继续发酵，辛巴道歉了。他承认智明燕窝每碗燕窝的含量不到2克，他退了一个给消费者，赔了三个，追求品牌责任。

这还没有结束。今天“央视批评主播卖假燕窝”词条热搜。央视评论，不要让乱货给中国制造业转型升级带来混乱，再一次把燕窝行业推到风口浪尖。

其实这已经不是王海第一次把矛头指向燕窝了。王海之前认为小贤炖燕窝有虚假广告，隐瞒真实情况，实名向国家有关部门举报小贤炖。

从直播室出来的品牌质量隐患越来越明显。有媒体人在市场上测试了6个燕窝品牌，结果显示燕窝平均含量只有1.4g/瓶，冰糖占97%以上。

但是，这些疑惑似乎并没有阻碍燕窝的野蛮成长。根据2019年燕窝产业白皮书，2019年燕窝整体市场规模约300亿元，复合年增长率超过30%，占滋补养生营业额的近30%。

燕窝作为食品保健的细分市场，有着巨大的潜在市场，出现了小仙丹、燕芝坞等知名品牌。面对众说纷纭的燕窝市场，这些品牌如何抓住消费者的心，一步步成长发展？

阎家与萧县炖“腾飞”

600多年前，郑和下西洋带回了异国情调的燕窝。因为物以稀为贵，燕窝成了官员权贵专属的补品。乾隆和慈禧都是燕窝的忠实粉丝。但当时燕窝行业处于无序发展阶段。

90年代，商家发现燕窝有利可图，就下海做燕窝。“燕家”就是在这个时候诞生的。当时燕志吾创始人黄健在工作热潮的影响下，前往燕窝发源地印尼。回国后，黄健倾其所有，创办了燕之武的前身厦门双丹马实业发展有限公司。

好景不长。2011年的“血燕”事件，瞬间将颜之武的行业规模从300亿缩小到30亿。中国也开始规范燕窝管理。

为了挽救濒临生死的公司，黄健率先在行业内建立了标准化车间，保证了燕窝生产各个环节的安全、标准化和透明。随后，黄健决定引入战略投资者，将家族企业转变为“中国伙伴企业”。

2014年，颜志武重组，黄健退居幕后，颜志武被移交给执行董事兼首席执行官李佑全。终于在2016年，颜之武转亏为盈。2017年，颜之武销售额达到6.68亿，线上销售额超过2亿。

现在，国家已经建立了比较完整的燕窝管理体系。马来西亚有34家燕窝加工厂，印尼有23家燕窝加工厂，泰国有2家燕窝加工厂，均已通过中国国家质量监督检验检疫总局注册认证，可以进口到中国。

另外，在互联网时代，信息流通加快，放大了燕窝独特的保健效果。因此，燕窝得到了越来越多消费者的认可，导致燕窝行业市场规模进一步扩大。根据2019年《中国燕窝产业白皮书》，中国燕窝进口量从2014年的3.1吨增加到2018年的105.2吨，复合年增长率为141.4%。

小仙女炖菜就诞生在这个节点。

小仙丹的创始人林孝贤是一个中医世家。他从小就注重养生滋补。从第一军医大学毕业后，成为“国家一级卫生管理者”。2013年来到北京后，她发现快节奏的城市生活使得亚健康现象严重，尤其是城市白领、孕妇等女性群体，普遍有滋补需求但难以实现。

随着互联网的快速发展，林孝贤抓住机遇打造在线品牌小仙丹，打造面积超过3000平方米的燕窝加工中心工厂，以“鲜炖燕窝”为重点，与顺丰冷链合作实现“定制生产、24小时配送”。

小贤炖配一队燕窝老师和营养师，以印尼和马来西亚的燕窝为原料，不断改进现炖燕窝的制作工艺。就这样，小贤炖成了国内网络上鲜炖燕窝的先锋。

两个起点截然不同的品牌，很快就完成了从0到1的过程。后来，他们需要面对如何更快地走出圈子，如何适应不断变化的互联网营销规则等问题。

“两只燕子”游戏的攻防方式

燕芝坞起步于20多年前，无论是规模还是销量，一直占据着国内燕窝加工市场的很大份额。根据阿里巴巴的业务人员数据，颜志武在2016年至2019年连续四年获得天猫双十一鸟巢类奖项。

2018年之前，燕府的主打产品是“碗燕”，并没有进入鲜炖燕窝的市场。“碗燕”是即食燕窝，食用方便，易于存放。主要供30-60岁追求生活品质、健康美丽的中老年女性使用。

但小仙墩主要是26-35岁的女性用户，她们往往对直播的接受度很高，开始追求生活品质。

产品中，颜之武碗燕保质期长，18个月，时间长了消费者会忘记吃。针对年轻人对“想吃”的追求，小贤炖开发了网上下单、企业按单炖、冷链运输的商业模式。

鲜炖燕窝需要0-4℃保存，同城24小时内送达，异地两天，开盖24小时内食用。这是对小鲜炖品的工艺、储运能力的一次巨大考验。

到2019年，颜之武依然在补药类排名第一，而5年前才成立的小仙丹紧随其后，成为第二补药。小仙炖品的主打产品鲜炖燕窝，在天猫连续两年增长150%以上，是即食燕窝的两倍多，颜之武顿时感到“紧张”。

燕窝要扩大新业务，推出鲜炖燕窝，提出“鲜炖燕窝，找燕窝”的口号，以增加收入，扩大品类，保持市场第一的地位。

后来，双方在对抗中表现出产品策略上的敌意。小县城炖菜曾称鲜燕窝炖“95℃焖38分钟”。颜氏提出“鲜燕窝115℃安全，100℃以下炖，安全风险高。”。

2020年，燕家与摩卡少女樱推出“鲜浸燕窝”联合产品，遭到反击。但从市场反应来看，销量不如鲜炖燕窝和碗燕。

从价格上来看，小仙炖菜每周套餐629元，一瓶89元。燕子坞的燕窝炖菜518元，一瓶74元，比小贤炖菜便宜。

为什么燕窝在鲜炖燕窝市场上稍显滞后？就商业模式而言，燕芝坞属于传统企业，燕窝生产基础扎实，目前面临转型问题。诞生于互联网的小贤登，拥有网络名人的属性，正在迅速扩张，迅猛发展。

颜宅的主力位置是线下加盟店。如今，颜之武拥有100多家代理商和600多家线下门店，覆盖中国155个城市。然而，每个地级经销商都有一个艰难的开始。他们的初始投资至少需要70万元的支付和定金，外加店面租金、装修费用、员工工资、营运资金等费用。地级以上城市经销商初始投资300万元。

系统建立后，据颜之武的一位知情人士透露，前几年每个地级经销商每年有450万元的任务。200万人民币完成后，颜之武返还经销商3%，超过450万人民币后返利更强。同时，颜之武实行全国统一价格，经销商改变价格可能会被扣留20万元保证金。

线下雄厚的基础让很多经销商赚了不少钱，颜之武也逐渐形成了严格的管理体系，从家庭作坊到年销售额10多亿的品牌企业。

但是，燕志武想做鲜炖燕窝。无论是线上下单还是线下下单，都是先由工厂生产，通过冷链运输交付给当地经销商，再由经销商冷藏后交付给消费者。线下重资产模式使颜之武成本增加，改变会触及经销商利益，左右为难。

相反，小贤登开创了燕窝的期刊滋养服务。客户可定制周套餐、月套餐、年套餐，配送周期为每周一次，每次三瓶。小仙丹有内部开发的燕窝周期服务管理系统，将用户信息和生产数据进行匹配。

今年双十一颜之武销售额突破2亿元。小仙丹全网实现销售额4.65亿元，同比增长263%。同时在保健、滋补、燕窝三大类中获得第一名，成为天猫双十一历史上第一个销售额超过1亿元的食品品牌。

这组数据可以清楚的看到，两个品牌的根源不同，但在营销上，是相似的。

爆炸后的隐忧

早年，燕楼在报纸、电视、广播等传统媒体上投入使用。后来，林志玲、刘涛等女演员应邀发言求助。在邀请名人代言的基础上，小贤炖还邀请章子怡和陈数入股小贤炖，实现深度绑定。

经过十几年的发展，颜之武来到了网络营销时代，及时意识到要让品牌更加“年轻”和“体贴”。所以经常可以在微博、小红书、bilibili上看到颜之武的营销内容。

小仙丹的全渠道营销更强。以小红书为代表的社交平台上有一万多个相关笔记。双方都在积累用户心中的好感。

但是，两者都有暂时的缺点。比如颜之武，线上线下都有一定量，但销售份额增长缓慢。黄健曾经说过:“2020年，我们计划增加至少200家连锁加盟店。”如果颜之武能有新的玩法和链接方式，公私交通结合，发展新的零售，或许有可能找到品牌突破口。

小仙顿作为一个纯电商品牌，受到资本的青睐，优势明显。但是线下空会导致品牌调性的缺失，线下服务也是打造品牌认知度的重要环节，会导致更多的消费场景，比如送礼、店铺体验等。小仙丹未来会开辟线下渠道，可能会进一步提升品牌竞争力。

除了燕芝坞、小仙顿等头品牌，很多食品行业巨头和新人都是以燕窝的高毛利率为目标，进入燕窝行业。比如我很怀念你的即食燕窝和梅子燕窝。

目前国内燕窝生产企业约有200家，比较分散。严宅作为一个“老字号”充斥着负面新闻，小贤墩作为网络名人中的一个品牌，也因为质量问题屡屡陷入舆论漩涡。

一家专门做澳洲进出口的经销商曾透露，一个50g的展颜礼品盒，在国内市场售价3500元，利润100%~150%，而所谓的速食燕窝利润更大。市场上鱼龙混杂燕窝，假冒伪劣产品屡禁不止。燕子坞和小鲜炖品作为燕窝的头牌，质量要严格控制。

无论线上还是线下，都是打造品牌力量的一种方式，是培养用户心智的一个过程。谁能成为未来燕窝市场的领导者？鲜炖燕窝的“大哥”胜过产品、渠道、服务的综合能力。