权健直销牌照 头条｜“权健事件”之后，直销牌照意义何在？

正文|万豪张杜飞

三月的北京，冷暖自知，“百日行动”中的中国直销行业，似乎也有同样的情况。特许经营企业不再整天被大小媒体“挖新闻、爆料”，各种规范的市场行为正在有序实施。然而，“全健事件”后，人们对直销行业的印象再次陷入低谷，前路依然不容乐观。

此时路过商务部大门，不禁感慨在这样的情况下:从前，一家直销公司的“异地恋申请牌照”在这里做了最后的决定。不管过程是顺利还是充满波折，他们终于拿到了自己的直销牌照。也是在这个门口，他们和商务部门口合影，然后转身开始直销之旅。现在这个场景暂时很难重现——在“百日操作”中，商务部暂停了直销牌照审批和产品、服务网点备案，短时间内人们将看不到新的持证企业。

所有申请牌照的企业还在“门外”等待，在继续等待和准备申请和审核的同时，不断收到各种“传播相关消息”的发布。他们中的一些人会疑惑为什么“无证”企业的违法行为屡禁不止，又有多少公司或组织在曝光之外从事非法直销，甚至在一些人的心目中，比如“车牌无用论”。

“全健事件”后，直销牌照含金量如何？这可能是很多直销商心中悬着的问题。

直销许可证的“前世”

直销许可证的历史

在讨论直销牌照的价值和意义之前，不妨再翻一遍中国直销的历史，寻找关于直销牌照的记忆碎片。

1990年，中美合资广州雅芳有限公司成立，这是中国大陆第一家以直销方式申请注册的公司。直销正式进入中国市场，沿海地区也成立了一批直销公司。但不幸的是，随着直销在中国的快速发展阶段，非法传销被媒体曝光并公之于众。

1994年，国家工商行政管理局先后发布《关于制止多层次MLM违法行为的通知》(第233号)和《关于查处多层次MLM违法行为的通知》(第240号)，严厉打击MLM违法活动。但在当时中国的直销环境下，两个文件执行困难重重，非法传销公司迅速蔓延，导致直销行业发展出现严重问题。

1995年，国务院办公厅印发《关于停止发展多层次MLM企业的通知》，进一步规范和限制MLM活动，国家工商行政管理局制定了《多层次MLM企业审批实施办法》。这也标志着对直销行业发展的正式干预和关注的开始，同时也为直销行业树立了谨慎开放的态度。

1996年，原国家工商行政管理局向41家多层次的MLM企业发布了《关于准多层次MLM经营的意见》，这意味着遭受非法MLM的中国直销初步形成了准入制度。不难发现，这个意见已经成为直销许可的雏形。

2006年，经过七年的禁止和整顿，重启的中国直销从一开始就着眼于进入门槛，正式采用直销牌照来规范市场，从而迎来了10年的快速有序发展。

经常有人批评直销牌照缺金，但回顾中国直销史上的很多流程节点，其存在是毋庸置疑的。直销许可证从一开始就伴随着准入许可的使命。毕竟对于一个从诞生之日起就备受媒体关注和争议的中国直销公司来说，注定要被划入一个特殊的行业。中国的直销，在设置进入壁垒和特殊规定的监督管理下，还没有完全成熟和稳定。如果此时取消牌照，很有可能再次陷入混乱，重蹈历史覆辙。

直销许可证的发放是行业的“晴雨表”

2006年我国直销进入规范发展阶段后，直销牌照也正式进入历史阶段。更值得一提的是，每年发放的直销牌照数量就像是中国直销行业的“晴雨表”，反映了国家有关机构对直销行业的态度，也反映了行业本身的发展。(如图)

虽然2017年中国有92家直销企业，但这个数字在中国注册的公司中是非常少的，这也从另一个角度证明了直销在中国仍然是一个特殊的行业。鉴于这种模式的各种历史原因，以及公开直销模式是当年中国加入世界贸易组织的条件之一，直销行业的准入一直由国家严格控制。

聚焦这90多家直销公司，用行业大事记拼接他们的发展历程，自然找到一一对应:

从2006年到2007年，直销模式在中国再次启动。第一批直销试点企业的出现，是整改阶段后从无到有的突破，自然使增速达到61%。

2008年至2012年，国家以“打击传销，净化直销环境”为重点，相关部门和机构在此期间组织了多次专项行动(2008年，原国家工商行政管理局和公安部在全国范围内组织了为期100天的“禁止传销，保护奥运”联合执法行动。2009年，为了迎接国庆60周年，国家工商行政管理局和公安部部署了打击传销的联合执法行动。2010年，原国家工商行政管理局和公安部先后部署开展了“迎世博、禁传销”、“禁传销、保亚运”专项执法行动。2011年，原国家工商行政管理局会同公安部、工业和信息化部、国家互联网信息办、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会，联合开展了全国打击网络传销违法犯罪活动专项行动。2012年，国家公安和工商部门联合开展了打击传销专项行动。2013年，原国家工商行政管理局等12部委联合推出“MLM、反欺诈、促和谐”专项行动，是参与部门行动最多的一次。2014年，国家工商行政管理总局、公安部、中央综治办联合开展集中打击传销活动。虽然这一时期直营牌照发放增速一度放缓，但行业整体发展呈积极趋势，随着市场环境的进一步净化，也为下一阶段牌照数量的快速增长奠定了基础。

2012年至2016年，中国直销行业迎来了发展的黄金时期。除2014年外，直销企业数量增速保持在20%以上。宏观经济环境的稳步发展，国家对大健康产业的大力扶持，以及传统销售模式的日渐式微，使得越来越多的传统企业将目光转向直销等因素促成了这一时期直销行业的繁荣发展，但其中一个重要原因是之前的市场净化为行业带来了健康有序的发展环境，使得中国直销赢得了一个相对宽松的发展时期。

但从2017年开始，商务部的发证再次收紧，监管政策频繁。国家对行业清理整顿态度坚决，反映了近两年直销行业再次陷入混乱的趋势。“全健”事件以及随后在“百日运营”后暂停审批各种直销准入，使今年的许可增长率“归零”已成定局。

直销许可证的犯罪与处罚

想必舒并没有意识到，他在14年前创办的火疗，不仅给带来了数百亿的成就，也带来了难以控制的风险。全健事件后，人们纷纷效仿，一些特许直销企业相继暴露问题，直销再次被推到风口浪尖。

2005年9月2日，国务院颁布了《禁止MLM条例》和《直销管理条例》。2006年3月，雅芳获得第一张直销许可证，成为中国第一家具有法人地位的直销企业。到目前为止，中国有91家特许直销企业。

但直销牌照绝不是“免死金牌”。直销行业违规不等于传销，但也有一些持牌直销企业最终走上了违规道路。“直销违法行为不一定构成传销犯罪。直销牌照不是犯罪的保护伞。拥有直销许可证仅指直销企业已取得直销许可证，并可根据《直销管理条例》招募直销员从事直销活动。如果直销公司一味追求财富，利用直销的幌子实际从事传销和犯罪活动，仍然需要承担相应的法律责任。”北京德合亨律师事务所副主任毛陶虹说。

事实上，直销牌照的犯罪和处罚从未停止过。

2006年，大连真奥成为继雅芳之后第二家获得直销牌照的公司，也是中国第一家获得直销牌照的公司，但其牌照在两个月内因“虚假宣传、夸大直销范围”被商务部吊销。

2017年，直销许可证数量呈悬崖状下降，从2016年的16个张锐降至2个；2018年只发行一本。

2018年4月，国家市场监管总局发布7号、8号、9号文件，整顿直销行业混乱局面。

2019年1月8日，国家市场监管总局、商务部等13个部门联合召开视频会议，决定开展“百日行动”，共同整顿“医保”市场混乱局面。商务部相关负责人表示，将严格执行直销准入，暂停直销许可证审批，暂停产品和网点备案。同时，进行彻底的调查。

据《南方都市报》统计，在2006年至2017年获得直销牌照的89家直销企业中，共有79家企业受到刑事攻击、行政处罚或媒体曝光违法违规行为，约占直销企业总数的88.7%。其中，12家企业或其经销商因非法传销被起诉判刑，21家因违法违规受到行政处罚，6家在境外受到处罚；35家公司涉嫌团队报酬，至少32家涉嫌跨地区非法直销，22家涉嫌跨品种非法直销；12起涉嫌虚假宣传，22起涉嫌“带病领证”，7起涉嫌谎报，8起涉嫌非法出租证照。

从直销企业的角度来看，这就对直销企业的经营者提出了更高的要求:一是要严格遵守法律法规，坚持底线思维，加强对直销商和经销商的管理，严格规范经营，拒绝夸大虚假宣传；其次，在操作过程中，要更加谨慎地进行风险防控，构建更加灵活、全面、多维度的风险防控机制，包括内部和外部。

直销许可证的意义是什么

世界直销市场的直销准入制度分析

直销在中国是一个特殊的行业，也是一种进口产品。在讨论直销许可的意义时，很难不与世界各国各地区的直销制度和规则相比较。

北美

在直销的发源地美国，以及其北美地区，各国政府对直销的监管与其他行业基本相同，主要是法律推动。直销行业没有专门的管理，法律上也没有独立的直销行业法规。但是，对于非法传销已经制定了特别的打击条款。同时，北美的直销公司自然需要遵守正规市场运作中的规则，如质量保证、按时纳税、遵守反垄断和反欺诈运营的相关法律等。

此外，北美直销行业的发展面临着成熟的市场经济环境，因此采用各种直销企业组成的协会组织进行自治。所以这里没有纯粹意义上的准入制度。而是为了行业的健康可持续发展，共同制定商业道德合同法，自觉遵守，共同维护直销行业良好的发展秩序。

欧洲地区

欧洲的直销市场，与北美有着相似成熟的经济环境，采取了基本相同的制度。然而，由于西欧和东欧市场经济发展程度的明显差异，这两个地区对直销的法律管理存在一定的差异。但总的来说，这种差异并不影响这些国家和地区直销行业的正常发展。

非洲区域

在非洲，各个国家和地区都没有专门的直销管理法律和机构。一些国家对直销的管理被整合到其他企业和市场行为的共同管理中，一些国家的直销行业储备充足。这似乎和非洲简单原始的管理风格很像。“自由”二字在非洲的直销中凸显出来，更多的从业者会把直销当成一个阶段性的职业，而不是一个长期甚至终身的职业。

这种情况也使得目前直销在非洲国家的发展规模有限。在准入制度方面，大多数直销活动活跃、有一定直销市场规模的国家和一些跨国直销企业通过促进和建立行业协会进行自我管理。

大洋洲

由于大洋洲国家之间的巨大差异，在经济相对发达、市场经济管理体制完善的地区和国家，直销行业与欧美国家一样，通过法律管理、市场管理和行业协会管理，形成直销行业自我管理和发展的良性机制。然而，在经济和商业不发达地区，它呈现出与非洲相同的原始自由状态。

亚洲

亚洲的直销管理情况比较复杂，日本的直销市场门槛比较宽松，类似于传统的市场监管。但是韩国市场有严格的政策和专门的直销法律，建立了完整的准入制度，所以加入专门机构组成的直销联合会是很有必要的。韩国直销行业之所以有这样的直销管理体系，和中国类似。直销进入韩国的早期，“传销模式”或“老鼠俱乐部”等非法活动在行业内肆虐，使得直销在韩国留下了极大的负面印象。在东亚，具有代表性的直销市场是越南和马来西亚，这两个国家都直接采用直销许可证准入制度和专门的直销监管法律。

纵观世界各地区的直销市场体系，我们可以看到，经济发展的程度和市场发展的程度决定了这片土地上与直销模式有序运行相匹配的监管法律和制度。这再次证明，对于中国市场而言，复杂的历史原因和不成熟的经济形势使得直销许可证成为保护直销产品市场环境和消费者利益的一道屏障。

特殊行业需要领证

事实上，在中国，需要特许经营、政府严密监管的远不止直销行业。

比如金融业。央行行长周小川在署名文章《守住系统性金融风险底线》中提到，“坚持金融是特许经营行业，不得无证经营或超范围经营。”金融业必须有牌照经营，这是金融业务的基本原则，监管部门也多次强调。

与金融业和直销行业相比，特许经营和特许经营被反复强调，因为这两个行业的特殊性，这主要体现在风险上。

金融机构一旦出现问题，很可能会影响到整个金融体系、经济体系乃至国家经济金融安全。正是因为金融业的稳健经营非常重要，所以要坚持特许经营，但不能无证经营或超范围经营。

直销行业由于其独特的营销模式和体系，参与者众多，人与人之间利益相连，关系更密切，容易使直销受众失去理性，从而干扰正常的经济秩序，诱发社会问题。直销行业远比普通行业敏感，所以国家对直销准入严格控制、设定高门槛也是标题的意思。

在金融行业，金融许可证的价值是市场竞争与政府准入限制之间微妙平衡的集中体现，戈登将其形象地比喻为“大棒”与“胡萝卜”的结合。“大棒”是指监管机关的外部监管，“胡萝卜”是指许可价值。一般来说，为了享受牌照价值带来的垄断利润，持牌企业会自觉实行自律(或内部监管)。当然，政府提前实施的准入限制凸显了金融牌照的价值，进而为企业进行自律提供了动力。(杰森:许可证价值、资本要求和银行系统，2017年)

金融许可证的价值也体现在政府的监管保护上。据了解，现在大家指责的现金贷款都是一些没有金融牌照的借贷平台。他们处于监管的灰色地带。如果有收取高利率的现象，就有掠夺性放贷的嫌疑。对于很多有金融牌照的现金借贷业务，比如银行信用卡业务或者有牌照的消费金融公司，即使收取高利率，也还是在监管范围之内，不会受到太大争议。

甚至，从某种意义上说，持有执照意味着享受政府的某种全面保护。比如某保险行业人士曾经说过，监管不允许寿险公司破产。过去，政府经常出面收拾残局。获得人寿保险执照意味着获得政府颁发的金牌。

直销许可证作为一个特殊的行业，也需要获得许可，它应该与金融许可证具有同等的价值。显著的是，直销模式的特殊性降低了直销牌照的价值。

简单来说，直销模式的特殊性表现在多层次报酬(团队报酬)上。在直销模式下，消费者会进化成卖家，因为可以从线下销售中获利，所以会继续开发线下产品，从而扩大销售队伍。这也是直销模式的魅力所在。可以说没有团队薪酬，直销和普通的销售模式没什么区别，也不能称之为直销。

因此，相关专家建议，应该允许持牌直销企业在政府监管下进行多层次或团队薪酬，就像也允许有金融牌照的现金借贷业务一样。但2005年颁布的《两个条例》在规则上并没有认可多年的直销模式，或者否定了多层次直销的合法性，使其成为“变体直销”。

银行牌照的价值来源于政府的准入限制，可以看作是银行资本的一部分，因为它在未来会给银行带来“垄断”利润。不过直销牌照有些鸡肋。虽然也是门票，但由于现场规则的限制，特许企业为了符合国家政策，采取了单层直销模式，放弃了核心竞争力，降低了自己奖励制度的吸引力，增加了业务发展的难度，游戏失去了自身的价值和魅力；同时，场外竞争对手采取“灰色管理”，这在一定程度上逃避了直销法律法规的严格监管，但会获得更大的操作便利，从而吸引了大量持牌直销企业的业务人员回归这些“灰色管理”企业。在经历了不正当竞争之后，持证企业也可能放松自律，不断探索法律边界，走向“灰色管理”之路，劣币驱逐良币。

而且，许可证价值的损失(“胡萝卜”)大大降低了直销行业的内部监管激励，进一步增加了监管当局对外部监管的负担和依赖。在这种情况下，监管部门挥舞着“大棒”，对特许经营企业提出了更高的准入和经营要求，而特许经营企业则频频用牌照踩雷走钢丝，玩着“猫捉老鼠”的游戏。

许可证不是万能的，但却成了直销企业难以承受的负担。

车牌“没用”真的有效吗？

全健事件逐渐发酵后，特许直销企业首当其冲。一方面，政府大力整顿直销市场，“百日行动”如火如荼。持牌直销企业开展了各种自律活动，还被政府部门约谈清洗；另一方面，无良媒体以监管的名义向企业勒索钱财。而以直销模式运营的无牌照企业，在这一轮整改中逃过了舆论的焦点，一直照常运营，默默发财。

在群众眼里，没有证照，没有监督，没有监督，都是传销，事故还在发生。

“车牌无用论”横行。

“其实聪明人应该能从商务部这两年的许可情况预测到许可会升值，因为监管肯定是收紧了。”有业内人士认为，从2017年开始，商务部大幅收紧了牌照发放数量，2018年初直销开始遭遇强监管。“在过去，直销可以在没有许可证的情况下进行。监管相对自由放任，很多公司并没有认真对待。而且申请材料很繁琐，有的公司嫌麻烦，不积极争取。”

但直销的独特性在于强监管维持的模式垄断，因此具有竞争优势。

相反，如果你没有执照保护自己，你随时都会崩溃。2016年，林月卿等人在深圳注册成立了艾龙量子产业(深圳)有限公司等17家公司，并通过互联网成立了“艾龙量子”商城，用会员消费商城产品进行积分配送，用积分进行股份分配，然后循环拆分股份。2017年6月28日，深圳警方依法查封深圳“艾龙量子”运营中心；2018年8月13日，深圳艾龙量子被广西贺州市公安机关查处，冻结非法资金9亿多；2018年12月13日至12月29日，贺州市八步区人民法院就“艾龙量子”重大传销案举行公开审理，包括林岳青在内的20人被八步区人民检察院指控组织领导传销。

直销牌照不是“免死金牌”，而是直销业务的牌照。但如果企业没有直销牌照，就意味着没有合法的外衣，随时有被取缔的风险，不容易获得经销商的信任。

所以，车牌不是万能的，但是没有车牌是万万不能的。

“许可价值”是如何存在的

直销许可证价值的存在其实可以简单总结为:非许可企业以各种形式从事直销活动造成的直销许可证价值损失，可以通过政府的有效监管得到有效补偿？目前，“两个条例”虽然明确规定直销活动必须经商务部批准才能进行，但现实情况是“数以万计的无牌照直销企业以各种形式从事非法直销，如进入无人地带，业绩并不比有牌照企业差”。

毕竟违法成本太低。《直销管理条例》第七章第三十九条规定，未经批准从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和非法销售收入，并处五万元以上三十万元以下罚款；情节严重的，处以30万元以上50万元以下罚款，并依法予以取缔；构成犯罪的，依法追究刑事责任。这些处罚对于无牌照企业来说是无痛的。

比如2014年，2017年等等。，来福口因虚假宣传屡遭处罚。2019年2月13日，上海市奉贤区市场监督管理局发出罚款43800元...虽然被处罚多次，但似乎并没有影响其正常运营，也没有因涉嫌传销被定罪处罚。

监管的弊端日益突出。

四川天府健康产业研究所健康经济首席专家孟丽莲表示:“直销企业反复暴露各种问题的主要原因是缺乏监管和政策执行不力。”

中国政法大学法律业务管理研究中心主任、中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会委员、长期从事营销创新与治理规则研究的孙教授认为，2005年开始实施的《直销管理条例》和《禁止条例》对直销和传销的定义滞后于实际情况，导致违法行为界定不清，实际监管困难。最典型的是，根据以上规定，直销只能单级付费，但实际上很多直销企业都是多级发展会员并付费。

孙轩建议修改直销行业的相关规章制度。“现在我们必须回到直销的本质，重新定义什么是直销。”在监管方面，可以吸收监管“上市公司”的有效措施，增加直销企业“详细信息披露”的市场限制，只要发现信息虚假就进行处理或退市。

一般行业是尽量减少事前审批，加强事后监管。对于特许直销行业来说，不仅事后监管很重要，事前审批也不可或缺，这也是强调“直销许可”的应有之义。面对各种行业乱象，直销不仅要“放开该放开的”，还要“管好”。

孙表示，直销行业目前需要加强实质性监管。

所谓实质性监管，是指所销售的产品是否是真实有价值的产品，是否是消费者真正需要的产品，是否符合宣传，是否涉及虚假的高定价，整个经营管理过程主要是以拉人头的资金流还是以产品销售的资金流为主。

直销是一个特许经营行业，一定不能像路边摊一样任性随意。近年来，一些无牌照企业将直销活动视为路边摆摊一样轻松随意，这是直销混乱的重要原因之一。坚持直销行业的特许经营原则，是防范直销风险、规范直销行业的重要保证。为了恢复许可证的价值，有许可证的公司通过直接销售来规范其运营，不领取许可证的公司是不允许的孙玄说道。

编后记

撰写本文时，获悉商务部正在研究制定《直销许可证管理办法》，直销审批将按照新的管理办法进行。目前，部分申报企业陆续撤回申请，收回存款，等待新的管理措施出台后再重新申报。

“全健事件”后，直销行业和保健品行业遭到了社会和群众的无限质疑，也迎来了新一轮“百日行动”对市场环境的治理和净化。但无论如何，新的管理方式最终会让人期待新的行业准入制度变得更加科学合理，同时又会期待各种“擦边球”甚至以直销为名的非法传销，最终在不断完善的监管体系下无处生存。或许，我们还不如乐观地期待这个直销牌照，以后含金量会越来越高。

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值班编辑:张达飞(微信号:双子座8098)