营销制度 影响营销执行力的六大因素

执行就是简单的“做”。

执行贯穿于我们生活和工作的方方面面，任何人、任何机构、组织或团体都可以成为既定政策的制定者和执行者。

执行力讨论执行的力度和效果。

在实际工作中，往往会出现一些问题，就是我们常说的执行不力，在执行过程中产生各种偏差甚至错误，对实际操作效果甚至最终结果影响很大，甚至导致项目失败，方案流产。

在营销行业中，由于营销的目标是制定各种营销政策和营销方案，通过这些政策和方案的实施，消费者可以识别产品，最终产生购买行为。在这个过程中，行政权的问题仍然是关键。

如上所述，在营销行业，执行偏差也是一个非常常见的问题，存在于大小公司和营销政策执行的每个环节。如何保证实施结果的效果和质量，如何加强执行力，也是营销行业很多人非常关心的问题。

那么，现在我们先来分析一下营销中执行偏差的原因。我认为主要在以下几个方面:

一.政策问题

这里说的营销政策是一个大概念，可以指营销过程中引入的各种相关营销政策，如销售政策、返利政策、激励政策、防窜政策等。也可以参考各种营销方案，比如宣传推广、产品上市、产品营销等等。

政策制定的主要目的是适应市场，引导销售，促进销售。它是一个全面的、权威的、指导性的、前瞻性的、有益的集合。从这个意义上说，政策的合理性、明确性和可行性更为关键。

但是由于各种原因，政策上往往存在很多问题；

1.不合理的

政策不合理主要是政策本身不对，或者有大的漏洞，执行起来太难。

比如某个不知名卷烟品牌的销售政策规定西北某个相对欠发达省份年销售额超过1亿元，这显然是不合适的。因为这几乎是一个“不可能完成的任务”，即使销售经理筋疲力尽，也无法完成。如果要在这样一个关键市场投入巨资，得不偿失，给人一种有钱没地方花的感觉，害群之马的形象也就没了。

还有就是政策制定者不了解市场，或者说不彻底了解市场。而不是在充分市场调研的基础上，根据市场的实际发展来制定政策，他们认为应该是这样，也应该是这样。这很容易导致很多“形而上”的政策，直接导致销售政策的变形。最后，实施效果可想而知。这是政策不合理的主要原因。

2.缺乏整体规划和前瞻性

由于其权威性、全面性和指导性的特点，政策的实施将对市场发展和产品销售产生巨大影响，甚至影响该产品在某一区域市场乃至全国市场的未来和命运。

但由于各种原因，如片面追求短期个人业绩、综合素质低、对公司忠诚度低、个人工作热情影响、市场环境差、行业发展复杂等。，制定的政策更多的是典型的片面行为、短期行为、暂时行为，没有考虑到一个品牌的长期良性发展，往往被说成是“头痛医头，脚痛医脚”。在实际工作中，我发现很多这样的情况，尤其是在城市经理和区域经理的层面。

这种情况的后果非常严重。虽然这一政策的实施可以解决一些眼前的问题，但我们可以看到一种繁荣，但这是暂时的，它造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长期发展。

因此，在这里，我强调的政策的整体规划和前瞻性是一个非常重要的问题。中长期发展规划有助于我们更好地把握市场，发展市场；短期销售计划帮助我们及时更好地解决市场发展中的各种问题；考虑市场前瞻性政策有助于我们更有计划、更有针对性地发展，尤其是人力、财力、物力等各种资源的最佳组合和应用，最终使我们的产品健康、健康地成长。

3.政策含糊不清

制定政策最根本的目的是要求人们去执行。一个政策如果不能被别人理解或者理解，那么在执行的时候就会出现很多偏差，最终的效果可想而知。

在这方面，理解上有错误，执行上有偏差。我觉得原因不能归咎于理解和执行的人，而是决策者。

那么如何消除或减少理解上的错误呢？

我认为，首先，相关政策的措辞和解释要简洁，尽量不要使用陌生、模糊、暧昧的词语。比如“请在X月前完成”比“请尽快完成”要清晰得多；

其次是相关政策的解读，因为任何公司都有相对严格的等级制度，往往执行人在有误解的时候不敢问，会有很多顾虑。但如果加强对政策的解读，比如指定专门的电话和专门的人员进行解释，应该可以起到很好的防偏纠偏作用；

三是完善传播体系，增强传播渠道的畅通性和有效性，减少信息失真或缺失。

二、制度问题

这里所说的制度，主要是指公司经营所必需的、成文的、具有“法律”功能的、用于约束公司及其成员行为的各种章程、规则和管理制度。

作为公司运营必不可少的制度，需要制定各种规章制度，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、销售制度、升降制度、考核制度、财务管理制度等。

制度化管理对于一个正规化、规模化的公司来说非常重要。各种相关的管理制度，在公司既定的管理章程中规定了所有人员从低级到高级的所有行为；所有的公司行为都在公司既定目标的允许范围内进行规范，然后进行联结和协调，使各种力量形成合力，努力实现公司的目标。

那么，在一家营销公司，制度对执行力的影响是相当大的，主要表现在以下几个方面:

1、制度不合理；

2.制度不完善，碎片化；

3.制度不健全，有各种漏洞可钻；

4.制度执行的尺度、宽度、松紧不一，严重影响员工积极性。

比如，如果公司没有明确规定或指定各级营销人员的工作职责和工作权限，那么营销人员在实际执行各项政策时，可能会不知所措或行动大胆，对执行的最终效果有明显的影响。

再比如，如果员工考勤管理不严格，相对宽松，那么员工自然会养成自由宽松的生活和工作习惯，这样的营销团队在执行政策时的专注程度和最终效果可想而知。

从制度化管理从古至今的演变过程可以看出，对于员工应该作为自然人管理还是作为社会人管理，众说纷纭，但我认为，人首先是自然人，员工的自然属性要受到一定程度的限制，以遏制其自我膨胀和过度自由化；然后，在公司制度范围内，在公司既定目标的指引下，充分发挥他的社会属性。

所以制度化管理是民主人性化管理的前提和基础。没有制度化的管理，谈其他的事情会导致后台的引导，很危险。同样，营销政策的实施效果也无法保证。

第三，管理问题

管理问题涉及的问题非常广泛，包括行政管理、财务管理、生产管理、人事管理、物流管理、销售管理等等。

管理，就像以前的兵法一样，也被称为“战争无常，战争无常”，随着市场经济的深入和各种管理理论的不断发展，管理的艺术性得到了充分的发挥，所以说到管理，真的是一个很难做到一丝不苟的问题。

至于管理对营销执行的影响，我认为贯穿于执行的整个过程和每一个细节，而在谈到上面的制度时，也涉及到管理问题。这里我就如何保证执行力的强度和效果说七点:

1.管理原则:公平、公正、公开；

2.管理制度化:有“法”可循，“法”可循，违反“法”必须纠正，“法”必须严格执行；

3.管理标准化；

4.管理系统化；

5.综合管理；

6.管理细节:防微杜渐，切记“千里长堤毁于蚁巢”；

7.管理人性化:做事合理，多愁善感。

四、实施过程

任何政策的制定都是需要实施的，但实施其实是一个过程，整个实施过程就像生产车间的流水线一样，非常顺畅。如果流程不合理或者不顺畅，会直接影响实际执行。

营销过程中的主要问题是:

1.责任分配不合理。这就是常见的“忙的人天天加班，闲的人闲云野鹤”；

2.职责不清，典型的就是普遍存在的“三拍”现象:遇到好事拍胸脯，遇到困难拍脑门，最后拍屁股。每个人都想做“婆婆”，但说到做“媳妇”，就稀里糊涂了。表面上看起来责任人很多，但真正需要承担相应责任的时候，却找不到人。这也是公司运营中常见的现象；

3.不合理的工艺设计如下

●不够全面；

●链接太多，太繁琐；

●不够详细；

效率低；

●权力过大；

●主动性太小；

●缺乏有效控制；

●工艺成本太高。

4.缺乏合理高效的反馈机制:反馈在流程运作中非常重要。

及时、快速、准确的反馈不仅体现了流程的顺畅，也有效保证了实施效果。但是在实际操作中，很多人都有过发布的文件或计划沉入大海的经历，这对营销执行是非常有害的。

众所周知，在营销政策或营销计划的实际过程中，需要配合的部门很多，可以说涉及到公司的所有部门，尤其是财务、仓储、销售管理等方面。任何一个环节协调不好或者有问题，都会浪费很多时间。

众所周知，市场环境越来越复杂，市场发展越来越快，市场机会转瞬即逝。在营销行业，所有的工作其实都是在抓住机会和时间，所以毫不夸张的说销售行业是在和时间赛跑。如果因为公司内部工作流程的堵塞而耽误时间，错失市场机会，那就太可惜了，会影响产品的前期营销、中期推广、旺季销售，甚至会影响产品的市场前途和命运。许多商战失败的案例充分证明了这一点。

因此，工作流在营销系统中非常重要，合理、高效、低成本的工作流将有效保证政策执行的有效性和效率。

动词 （verb的缩写）监控机制

实际上，监控是前馈控制和事件控制相结合的控制模式。它最大的优点是监管的及时性和即时性，可以把很多问题解决在萌芽状态，很大程度上杜绝了时间的拖延和资源的无端浪费。

在这里，我具体讨论监控作为一个问题是有原因的，因为在实际的营销运作和实施中，监控不力的危害是非常大的。

我将逐一解释:

1.缺乏系统、完善、规范的监控机制

如今，越来越多的公司开始意识到监控的重要性，重视监控机制的完善，但很多公司仍然停留在领导的思路上，做一些肤浅的文章，没有制定系统、完善、规范的监控体系和规范，很容易导致“无法可依”的严重后果。营销的实施很大程度上取决于执行者的自觉、自愿和自发的热情。

不可否认，在营销行业，营销人员的主动性和积极性很重要，但人的因素也是最复杂、最难控制的。在制度的约束下，在有效的监控体系的监督下，加上个人的主观能动性，我认为这是营销执行的最佳组合。

2.缺乏适当、有效和到位的监测手段

综上所述，即使有完善的监控体系，如果没有相应的监控手段，谈有效监控也是空。

因为有些行为具有很强的行业特点和特殊性，涉及的问题也可能非常敏感，在实际监控中，要非常注意监控手段的多样性和艺术性，否则，不仅不能有效监控，反而适得其反。

3.缺乏真实详细的监控行为

这个问题我想很多人都很熟悉，因为在实践中很常见。如果一个制度或者制度流于形式，再好，再合适。

最明显的可能是我国的“反贪局”。当我们面对中国一个接一个的贪污贿赂案件时，与香港的“廉政公署”比较，不难得出一个结论。

监控行为应该是真实的，贯穿执行的每一个环节和细节。这样才能真正起到监控作用。我认为，如果营销政策执行过程中的每一个环节、每一个细节都在我们的有效监督和控制之下，那么如果执行效果出现偏差，应该是一种不可抗力或者是太大的实际困难。

在考虑监控机制时，我倾向于不要想得太简单和纯粹，而是把人当成一个真正的自然人。这样才能把很多细节问题考虑清楚，才能全面、系统、细致地制定出有效的监控体系。同时，有了公司相关的奖惩制度，奖惩可以明确，监控工作可以真正落实好，真正起到了为公司相关营销政策的落实保驾护航的作用。

不及物动词执行者的问题

在这个张文，我故意把执行者的因素放在最后。为什么？因为人的问题是最最复杂的，其实上面讨论了这么多，其实是解决了人的问题，却没有解决直接执行人。

我们的政策再完善，也是符合市场发展的；完善规章制度；无论监控体系多么有效，如果不良执行者的问题得不到解决，以上所说的都是空谈理想主义。

执行者的问题主要表现在几个方面:

1、能力和素质问题

在中国，由于销售行业的发展时间相对较短(计划经济时期不需要考虑产品销售)，随着市场经济的逐步深入，基本上开始被社会和人们所接受，然后开始发展。因此，我国销售行业人员的个人能力和综合素质普遍不如制造业和金融业。

在营销政策的实施中，执行者的个人能力和综合素质决定了他能否准确理解和把握政策，正确及时地实施政策，这是最关键的。

我想每个从事销售管理的人都有过类似的因为执行力问题导致执行不力的经历。当时他一定是看在眼里，心里着急。但是着急是没有用的，因为你不可能什么都自己做，这方面的教训是深刻的。

因此，鉴于个人能力在营销执行中的关键作用，我认为最根本的解决办法是找到提高整个营销团队整体素质的方法。

首先，严格关门。

由于销售行业的快速发展，已经成为许多人向往的工作选择。那么，就要严格把关，严格按照不缺不滥的原则进行选择；

其次，加强训练。

目前，许多公司将员工的培训和再培训提高到了前所未有的高度，根据不同时期、不同岗位、不同岗位的不同人员制定了差异化的培训方案，以快速提高其岗位技能、管理水平、业务能力、沟通、谈判等相关能力，满足公司、部门和市场的需求。

第三，完善营销人员的评价机制，增强优胜劣汰的实力

“能做的人比做不到的人强”，这是一个公司，尤其是营销公司用人的基本理念。公司不是慈善机构，经过考核符合公司要求，所以会留任，否则只会被淘汰。

2.忠诚度问题

营销人员的忠诚度是很多公司头疼的问题。俗话说“铁打营盘流水的兵”，在营销公司中更为突出。

由于营销行业的工作性质相对不稳定，相当一部分营销人员都有把个人利益放在第一位的想法。一旦公司给的待遇低于某公司，他的思想就会波动。即使他的收入在业内已经很丰厚了，他们对公司的长远发展和个人的长远规划也不是特别感兴趣。经常听到这样的话:不行就走人，因为我现在找不到工作。这个概念其实是可以理解的，但是它决定了营销人员的忠诚度普遍不高，这对营销政策的实施是非常可怕的。

我认为解决这个问题的根本方法不是想办法改善营销人员的待遇，而是要:

●营造积极向上的企业文化，推动个人发展规划与企业发展规划相结合，让员工产生真正的归属感；

●强化绩效考核，多产、少产、少产、不产。公平、公正的绩效考核工作对培养员工忠诚度、稳定销售队伍起到了比较大的作用；

●在公司内部营造良好的工作氛围。

只有员工忠诚度普遍提高，整个营销团队才能团结、高效、有效，才能保证政策的实施效果。

3.质量问题

员工素质是个人问题。虽然这方面会对政策执行产生很大的影响，但是作为公司，除了加强思想教育，增加监控机制，加强奖罚制度的执行，没有别的办法。

总的来说，影响营销政策实施的内部因素无非是上面提到的那些。

然后，每个公司的管理模式、管理特点、营销体系、人员构成、员工素质等方面千差万别，但作为一个营销体系，它总是在变化的。

在我看来，既然一个公司的发展是一个长期的过程，管理也是一个系统工程。营销经理在分析执行力时，不妨多方面分析，多角度判断，找出问题的关键点，结合变革的成本和变革的可能性分析，加强某一方面或几个方面的协调和调整，使之有针对性，在一定程度上解决执行难的问题。

至于影响实施的外部因素，我们就不在这里研究了，因为它们往往是不可控的，规模巨大。