【法国拉维城堡红酒】欧盟餐酒血拼：“当你沦为只能和别人拼价格的时候，你就已经输了

文| |WBO专栏作家昌亚南

最近有两条消息引起了笔者的关注。一是法国某知名酒集团旗下的一款欧式酒18元/瓶对外出库，二是上海某知名进口商根据最大运营商的要求开发欧式酒，进军低价进口酒的计划。

这两个消息引起我的关注，是因为我看到了进口酒的竞争更加激烈化，在葡萄酒接受度不断提高，消费需求持续旺盛，而进口酒品牌缺位的情况下，向低价位产品进行渗透，通过低价或者底价争夺商业客户和消费者，成为多是进口酒商和运营商的选择。

笔者一直有一个观点，进行低端产品的开发这一市场动作是进口商和运营商适应消费趋势的一种必然，是一种符合市场经营逻辑的行为，但是没有进行系统的经营思考，仅仅随波逐流，开发低端产品线进行市场竞争，是一种浑水摸鱼的投机，也就是在行业发展继续趋好的形势下，做成一单是一单，能赚一笔是一笔。当底价产品完全趋向价格竞争时，这种行业中的投机商会大批死去。

今年上半年海关数据网发布2016半年度进口葡萄酒数据显示：上半年我国瓶装葡萄酒进口额达到11.1亿美元，同比增长29.5%。从数据来看，进口酒在经过过去3年的深度调整后，渠道库存消化大半，公款消费泡沫破灭，大众消费的崛起带来了进口葡萄酒的强劲复苏和增长。但笔者在区域市场和很多经销商朋友沟通交流中发现，市场形势看起来很美，但做起来依然骨感，原因在于多数经销商和终端商都是在低价产品（100元以下）和腰部产品（100-200元）进行发力，产品利润相对过去操作高价位产品时有着非常大的下降，但整体销量规模并没有达到预期。也就是说销售量的提升不足以弥补高端酒销量下跌时带来的利润规模。

那么作为一个葡萄酒进口商或者运营商，面对激烈的餐酒大战，面对惨烈的竞争形式，该如何去布局？餐酒的竞争又会向什么样的发展趋势演进。笔者结合自身对行业的理解及实操经验，抛砖引玉，浅谈一下自己的看法和思考。

进口葡萄酒价格“逆向”发展是理性回归

逆向是指对比我国酒水行业的发展，不仅仅白酒，包括国产葡萄酒都是经历了一个从低价位逐渐向高价位演变的过程，虽然今天都是全系列、全价位的覆盖，但他们在终端的表现价都是市场发展逐渐提高的一个渐变趋势。而进口葡萄酒刚刚相反，在2006-2012年进口酒的”黄金时代“，主流的销量都是来自于200元以上甚至更高的高价位产品，而今天面对持续消费升级的时候，进口酒的着力点却下降到了餐酒的竞争，仔细琢磨，会发现这是一个非常有意思的事情。

那么这种造成这种进口酒”逆向“发展的原因是什么呢，我认为有三：

其一，进口葡萄酒是一种舶来品地位遇到中国的酒文化及面子文化，带来的是越高越好卖的阶段性“非理性”繁荣。

过去消费者一直有一种观点，”西方的月亮比较圆“，进口酒比国产酒要好，价格更高也就非常的合理。面对这样的消费思维商家在定价上肯定定高价，以满足消费者的心理。其实，直到今天你在市场上依然可以遇到很多这样的消费者，去年春节笔者寄回老家5箱拉维之星珍藏赤霞珠，姐姐的一个教师同事想要购买，问多少钱。我姐问我多少钱可以卖给她，我说你要想少挣点就报90元一瓶。当哪个同事听到这个价格后，以非常惊讶的表情反问了一句“这么便宜，是真的法国原瓶进口的吗？”

而我们的酒文化是把酒当成一种媒介，一种情感的粘合剂，无酒不成席，宴请和送礼都要用酒，酒桌上或者送礼用酒都必须用高价的酒，这是一种面子，这才能体现出对他人的尊重，体现我们的情谊，也就是价格成为一种我们对情谊是否重视的尺度和标杆。只买贵的，不买对的，就是对过去消费心理的真实表达。

其二，信息的不对称，造成定价的不透明，与消费者”价高质才好“的消费预期产生叠加反应，造成进口酒定价非常高。

前些年的时候，消费者接触到进口酒的渠道并不多，进口酒还是一种相对稀缺的产品。进口酒的消费整体是在一个相对封闭的圈子里面进行的。众所周知的一个事实，任何一个产品或者任何一个行业，信息越不透明，消费环境越封闭，消费便会越感性，越容易定高价。

而今天，不仅仅做酒的人多了，消费者的接触面广了，更重要的是技术的发展带来了消费方式和消费习惯的改变，极大丰富了消费者的信息接收量，同时，伴随收入水平的提高，越来越多人出国旅游，也了解了国外酒水的基本信息，消费越来越回归理性。

其三，政商务的引领性消费造成价格越高越流行。

2013年之前的进口葡萄酒呈现的繁荣景象，不是一种纯粹的市场景象，公款消费支撑起了酒水产品的价格虚高，一旦外部环境变化，这种虚高的价格便会被”腰斩“，从2012年新政府上台，整个酒水行业的发展变化也很好的说明了这个事实。

因此，今天价格的回归，尤其是低价位酒的竞争其实一种市场的自行调整，消费趋向理性也是一个行业逐步成熟的标志，这个时候考验的就是企业真正经营管理和市场运作能力。

对于进口葡萄酒价格”逆向“发展路径的思考，只是我的一家之言，这是一个仁者见仁、智者见智的的问题，也是一个思考视角的问题。我花篇幅分析这个问题，其实是希望做酒水的朋友明白过去进口酒发展的环境基础已经坍塌，并在重构，做好进口葡萄酒需从行业发展的宏观角度对行业发展到今天，众多进口酒商在餐酒领域进行发力，开发低价位产品或者降价出货这一现象的思考，并看到餐酒竞争发展的趋势：

趋势一，价格战是当下及未来三年进口葡萄酒竞争的一个主流，它将加剧行业竞争，淘汰落后和投机企业，实现“剩者为王”；

趋势二，欧餐酒一定会成为餐酒竞争中的重要组成部分，造成欧餐酒放量的有的是策略，有的是投机；

趋势三，随着竞争的加剧，强者恒强，赢家通吃，行业会走向聚焦和集中，三至五年的时间内，中低价位产品中应该会出现品牌和销量双丰收的大单品；

趋势四，产品系列化，系列品牌化，是进口葡萄酒提升自身竞争能力必然走向。

价格战不是不能打，而是如何玩才能立于不败！

今天进口葡萄酒行业一个不能否认的事实时，产品同质化、服务同质化、进口渠道同质化，在这样的行业现状下，在行业重构发展期，价格战对于企业是一种策略，也是可以理解的。但是作为一个想要在进口葡萄酒中持续发展的企业，就必须从对于行业理解、对于企业自身资源禀赋清晰的认识中，对产品进行系统思考和运作，超越价格战。京东集团CEO刘强东说：“当你沦为只能和别人拼价格的时候，你就已经输了。”我想这句话也适用于进口酒商和经销商。

下面三点是我对欧餐价格大战的几点思考。

第一，产品一定要进行系列化，将有限的资源聚焦在核心品牌上

我们经常说葡萄酒七分靠原料，三分靠工艺，酿酒葡萄的质量是决定葡萄酒好或者坏的核心要素。因此它的农业属性高于它的工业属性，呈现非常多元的特色。但是作为一个企业来讲，从经营的角度来考虑，不能为酒而做酒，酒再好，解决不了与消费者沟通的问题，解决不了品牌力的问题，这个产品便只能称之为机会型的好产品，因为没有品牌力，消费者的忠诚度偏弱，因为可替代性强。因此在产品品质保证的情况下，聚焦资源与产品品牌的塑造上，系列化是品牌塑造的一种必然选择。

而系列化的一个重要手段就是产品分级，而采用字母+数字的方法进行分级是目前比较有实战性的一种做法，这种作法简单明了，结合了普通消费者对于符号和数字的常规认知（数字越大，等级越高）。

以某品牌的产品系列为例：“V系列”—V6、V8、V9三个单品，其中V6是欧餐酒，V8是IGP等级，V9是AOP等级，这个系列是2015年推出的，正是基于当前的价格战趋势进行的布局，要在这个价格段做一个竞争防御。

“数字系列”—核心集中在66号、99号、118号、298号和386号5个单品上，其他产品消化完成后，将不再继续生产。将资源和传播聚焦在更集中的产品上。这个系列在产品中的地位是大流通产品，在线上和线下全面布局。

“珍藏系列”-包括干红、干白、赤霞珠、波尔多、优质波尔多和上梅多克6款产品，是该品牌的核心系列，既要带来品牌形象，也要带来利润。

产品线组合和不同定位也很好的说明了酒水企业在竞争中不是不能进行价格战，但必须考虑价格战的发力点，要明白价格战是手段，不是目的，是策略，不是战略，要从更立体的角度继续产品定价的思考。

第二，要对品牌进行全面立体的构建，挖掘关联要素，丰富品牌的故事性。

听故事是消费者的习惯，也更便于传播和记忆。很多奢侈品品牌都不会宣传自己在卖产品，更多的是在讲一个故事，通过故事传递一种价值、理念或者情怀，故事性会给品牌增值，让品牌在消费者心智中的占位润物细无声。

很多做酒人都认为我们的酒是好的，为什么要去编造一个故事呢？故事不是编造出来的，而是基于你产品上游链条上产品所具备的核心资源的挖掘和艺术化。目的是为了给消费者一个购买的理由。就像云南白药牙膏一样，在超市里面便宜的也要20多元一盒，销量非常之大，但它的成本和其他零售5元左右的牙膏其实一样的，它的品牌走进了消费者的心里而已。

进口葡萄酒运营商可以在这方面的整体规划，现在一些品牌签约了一些知名的品酒大师作为形象代言人，就是进行产品品质控制和背书。

第三，要对构建的品牌故事、品牌形象进行全方位的立体传播，增加品牌与消费者的互动，增强产品的硬价码。

现在是一个自媒体的时代，传播方式更加迅捷、更加多元，作为进口酒的运营商更应该看到这个时代的优势，充分借势发展，以实现公司的快速成长。

第四，要大胆进行商业模式的创新，通过平台化的方式吸引更多的人才。

任何一个品牌的打造和产品的经营最终都要回归到执行层面，需要落地推进。人的问题是很多企业现在面临的关键问题。没有合适的人去做，是我经常听到一些客户反馈的心声。现在很多进口商都不大，体量、规模和组织都不大，具有灵活性的特点，更能适应变革。要敢于打破传统思维局限，不是做贸易商，要做平台商，做品牌运营商，整合人力资源，发挥人的价值。

以上内容就是我对进口酒行业发展路径的思考，也基于这种思考谈了一下我对进口酒运作策略构建的具体操作。归纳成一句话就是“产品系列化，系列品牌化，品牌故事化，故事传播化，传播经营化，经营平台化。低价位产品的竞争激烈是因为行业趋向成熟，我们要打破思维局限，从价格战中跳出。系统去思考，去布局，细节上去执行，去坚持，一定就能规避价格战的红海。

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