【白酒网络营销】数字营销改变了中国主业的发展趋势，运营了100天，约“I茅台”超过7.6亿人

中国人习惯用“100天”来标记新生命成长的早期重要阶段。2022年3月31日I maotai试运行，5月19日正式上线，7月8日运行第100天。

刚刚度过“百日”纪念日的I茅台，对拥有71年历史的茅台来说是不变的新事物。但是在100天内，I茅台从上到下、从里到外，对企业和行业的影响远远超过了“百日”。

作为茅台数字营销平台，I茅台从在线考试运营之日起就引起了业界的关注。在这个购物app的不同时刻，其热度能否持续下去，将从什么特色的数字营销道路上走出来？(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视报道)，成功)又将如何打破局面，推进茅台营销体系改革？

复盘I茅台“百日诞辰”有几个值得注意的亮点。这些亮点从各个层面更深刻地映射了I Maotai在线早期Maotai的承诺——“美丽的产品、美丽的服务、美丽的文化、美好的生活、提供产品链接的连锁店、Maotai文化的传播者、数字营销的实践者、销售渠道的合作者”，以及该平台给Maotai带来的深刻变化。

食品领域著名评论家蔡学飞表示：“I茅台已经成为中国消费品行业关注度最高的APP软件。”作为一家企业的销售平台，I茅台的影响力不仅限于茅台，对中国主流销售模式产生了重要影响，甚至这种影响也正在改变整个中国酒业的发展趋势。

平台“热”是数亿个以上的平台，每天达到400万人。

作为一款数字营销应用，热度主要有两种数据，一种是注册用户数，另一种是一生用户数。

茅台公社获悉，I茅台进行了100天的在线试驾，截至7月8日，累计预约人数超过1909万人，累计预约人数超过7.6亿人，最近日用工人数达到400万人。

请复盘一下I maotai的注册用户数。从3月31日到1000万韩元进行了在线调试，I茅台花费了19天。100天后，I茅台用户数突破了1900万人，超过2000万人也近在咫尺。

在I maotai试运行初期，流量巨大。这也引起了很多疑问，“发烧能持续吗”就是其中之一。

如果注册用户的数量反映了互联网产品的流量，那么日用用户将被用来衡量该产品的运营现状。

最近，日常使用人数达到了400万人。I茅台提出的这一数据在主流电商平台上已经脱颖而出。与不少亿级粉丝的购物类电商平台相比，成绩也很好。(大卫亚设)。

茅台时空发现，部分亿人以上的应用程序在近90万人至180万人之间徘徊，只有用户数超过10亿人，一生生活才能从最低460万人达到最高1700万人。

根据的数据，除了网上预约申购和网上购买相关产品外，I茅台用户也喜欢玩茅台探索旅行、酿酒等上面的小游戏，一边玩一边了解茅台工艺、茅台文化、茅台历史是其魅力所在。

业内人士认为，每天9点到10点登录I茅台已经成为很多消费者的习惯。

可以说，从蔡学费的角度来看，如此庞大的高价值消费数据池为I茅台未来的发展提供了丰富的想象空间。“I茅台”已经成为茅台直营电影战略的核心组成体系。

酒业研究者欧阳天丽认为，I茅台庞大的用户群体是消费和传播茅台的重要核心力量，使茅台的用户“护城河”更广更深，也进一步保障了茅台在业界的绝对头部地位。不仅是茅台的核心产品先进平台，也是检验新产品成败的重要平台。

随着用户数量的增加，对平台的顺利运行将是一个很大的考验。据悉，I Maotai系统通过15个版本迭代、2次大规模升级，共拦截了52528次攻击事件，在大流量、高并发不间断的情况下实现了稳定的运营。

业界首款S2B2C:凝聚直销、流通、电子商务平台的力量。

在I Maotai 100天的《自述》中，《Maotai施工》注意到了S2B2C线路上下融合主流销售模式的描述。

S2B2C是S2B2C，通过S供应链平台，B经销商为C客户提供联合服务，为S降低成本，为B创收，为C创造良好的购物体验，为企业实现差异化销售增长。

这一个

模式曾被行业人士称为未来几年取代B2C电商的全新模式、智能商业时代第一个突破性的创新模式，核心在于S和小Ｂ共同服务C，比单独的小Ｂ或者单独的大B直接服务C客户的价值要大得多。

于i茅台而言，S就是茅台生产供应，B就是经销商、直营店，C就是消费者。i茅台以S2B2C的商业模式，将线上线下相融合，打造出自己独特的营销体系。通过i茅台APP，茅台打通了自身的S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

5月29日，茅台冰淇淋上线，随后迅速在全国各地拓展旗舰店和自提点等B端服务网络，逐渐形成了标准配送、3小时即时达、自提三种服务方式，从而进一步完善S2B2C的模式。

以往茅台采取的是直销（开直营店）、分销（经销商）和电商平台再卖到C端，其中电商平台是自己配送跟茅台的实体店没有关联。i茅台的S2B2C核心在于平台把控和聚合S端的供应链品质，借助B端的触达和服务更好地链接C端用户，让消费者享受更好的消费体验。

据悉，i茅台使用的S2B2C线上线下融合酒类销售模式，在行业内是首开先河，凝聚了直销、分销、电商平台的力量并进行协同。

正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，100天来，i茅台从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，逐步构建智能投放模型，日均投放近1300家门店，初步实现了自动化动态均衡投放。

与此同时，这一模式也让包括茅台经销商在内的B端看到了空间，电商和实体店是可以友好相处的，也倒逼经销商门店不断提升承载、服务能力，紧跟茅台数字化转型步伐，与消费者建立数字链接，为消费者提供更好、更舒心的服务。

蔡学飞分析表示，从管理提升来说，i茅台超强的直控能力提高了茅台的渠道效能；从渠道质量来看，直达C端用户群体，与其他渠道互补等特点，进一步降低了茅台因为政策与经济等未知因素所带来的周期性经营风险。

他认为，i茅台实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，让茅台获得了直接针对酒类细分市场进行销售的机会，也让茅台获得了空前的销售掌控权与自主权——茅台的产业链权重与效率大幅提升，重新定义了传统酒类分销模式。

线上线下首联动：i茅台打造产品“增量场”

活动及品鉴推介，是以往茅台产品营销的主要方式，可是因为疫情突发，线下推介存在很多不确定。i茅台上线试运行后，根据产品的不同调性，结合不同节日和主题，首次线上线下联动开展多次专场推介活动，探索践行茅台“五合”营销。

茅台1935成为今年的现象级新品，除了线下的品牌营销，也离不开i茅台的线上推介助力。100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录。

立夏和夏至时节的“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动，联动成都与海口两地开启鉴赏会，还在阳明文化园探寻文化之旅，丰富茅台1935文化，让更多消费者打破地域局限，深入了解茅台1935的品牌故事。

据知，茅台1935每天在i茅台都保持极高的预约热度，也为线下销售带来了很大的流量。

利用线上线下优势互补，共享资源和数据，i茅台打通不同的消费场景，进行一体化联动的营销事件策划，打造茅台产品“增量场”，提高市场渗透度，加强用户黏性，达到精细化、系统化运作。

除了茅台1935，还有一个现象级产品，那就是众多消费者的心头好——100ml飞天贵州茅台酒，作为爆品体现出超强的流量携带能力。

i茅台于7月5日起，开始公布飞天53%vol 100ml贵州茅台酒在全国各省的一周投放时段。这一消息在i茅台官微发布，阅读数达到了8.8万，远超其他数据，100ml飞天贵州茅台酒强大的关注度可见一斑。

100天来，小茅100ml累计投放超127万瓶、实现销售额超5亿元，这一数据体现出消费者对于“飞天”的热爱。茅台还创新引入“老友小酒”主题，洞察消费者的情感需求，在迷你酒市场为消费者创造与老友相聚的消费场景。

厦门品鉴会现场

这样的联动还有很多，4月19日虎茅专场联动成都、厦门，i茅台还与契合消费场景、提升消费体验而营造的线下活动相结合，让“温情满人家”“致敬奋斗者”“茅台有礼、好客迎宾”等主题深入人心。

这些线上线下的整体营销，让低度茅台酒和金王子、紫迎宾的线上云购，也取得了不俗成绩，不仅稳住了市场终端价，还为线下销售带来了更强动力，提振市场消费信心。

更重要的是，i茅台利用品牌号召力和强大流量，提升了这些产品的知名度，让更多人知道茅台有这些酒，并且了解了它们是什么价位，加深消费者对茅台酒产品体系的认知以及消费信心，销量也随之提升。

包括茅台冰淇淋在内，从茅台、贵阳到南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙7个城市，消费者都很期待i茅台的产品上市。

风控完善背后的规则之战：创造公平购酒的环境

对于数字化营销平台，尤其是拥有多款畅销产品的i茅台，异常预约行为的存在，直接影响到消费者的购物体验，损害平台经济利益和消费者合法权益。

“茅台时空”了解到，i茅台上的异常预约行为有三种方式，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢，很多手机摆一排。

针对这些手段，i茅台技术人员从用户权益出发，配套建立了风控体系，并经过多次迭代，通过大数据、人工智能、安全技术、业务策略等多个维度的立体配合，构建了以茅台大数据为核心技术，符合茅台业务特色的现代化大数据风控体系，多维度、高精准识别异常预约行为，让有真正有购物需求的消费者买到心仪的茅台产品。

i茅台风控模型对存在的各类作弊手段的识别灵敏度非常高，对于代预约、机器请求、团伙聚集、风险设备、应用多开等可能引发不公平的行为做了有效拦截和处置。截至7月8日，累计完成拦截6600余万人次，打造公平、保真、便捷，官方正品的真渠道。

5月19日飞天53%vol 100ml贵州茅台酒上线后，为切实提升服务质量，i茅台从算法模型训练、行为特征分析、数据日常监控、组织运行保障等方面，对智能风控体系持续作了迭代升级，建立了运行机制和管理规范。

正是有了不断完善的风控体系，i茅台才有底气每日公布申购成功者名单。

在欧阳千里看来，i茅台的出现，表面上看增加了一个茅台预约的渠道，实则是改变了茅台预约的规则。先预约、后摇号、再付款、后提货，使得预约茅台更为“公平”。

不过他也建议i茅台提供社区留言板功能，唯有预约成功茅台的用户可以留言，增强i茅台的亲民感，也为后期i茅台成长中国酒友社区摸索经验。

“小茅”IP立体呈现：文创想象空间的无限扩大

“我们全家都喜欢小茅，设计得特别好。”在今年的茅台股东大会上，i茅台卡通形象“小茅”成为众多女性股东的最爱，也是极具茅台品牌辨识度的一张新名片。

通过立体发展、多元延伸、创意融合，小茅IP从一个纸面上的卡通形象，成为愈发鲜活，有点小呆萌又有点文艺范的小茅立体形象，甚至基于小茅个体，结合实际业务发展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了小茅IP的丰富度。

随着i茅台功能日渐丰富、粉丝迅速增加，小茅已经成为i茅台最好的“形象代言人”，立体传播茅台声音，沉浸式讲述茅台文化，给消费者不一样的体验，体现出小茅的定位——做产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者。

1221万用户参与的3亿次茅台探索，175万用户游览1200万次的“小茅代你去旅行”，107万用户酿造的300万瓶“酒”，这些都是“小茅”IP带来的强流量。

从今年起，茅台产品的营销活动中，小茅还首次走进市场，包括成都宽窄巷子、厦门旧货仓、椰城海口、泰山衡山、阳明文化发源地等，以其标志性形象与全国各地的“茅粉”们共迎美生活。今年股东大会上，小茅也首次与600519连在了一起。

业内人士指出，有事件，有场景，小茅文化IP的立体塑造已呈现出力量，可看到i茅台更大的文创市场，不只是玩偶、风景，还包括把用户通过游戏酿出的“酒”变成实体等。同时，小茅还具有与贵州风景景点联动的空间，用流量助力贵州文旅产业发展。

近日，茅台高层提出要加速产品创美，文创产品位列其中，茅台还将加速推出“茅台+、+茅台、茅台×”的更多文创产品。

正如i茅台在百日记中所说，100天只是一个阶段，i茅台系统运行日趋平稳、技术运维日趋娴熟、业务运营日趋顺畅，正围绕“美”的核心理念，以美的平台、美的产品、美的文化，为用户带来更美的生活。

业内人士透露，i茅台的成功正在不断激励着许多品牌朝着更加自主、精准、可控的直销模式转型。在业内人士看来，这正是i茅台最大的时代价值，中国酒行业亟需变革，茅台掀开了数字化精准营销时代的一角。

校对 王菲