【白酒贸易公司名称】深度对话6家扬州巨头，给中国酒什么启示？

海南无疑是一个确定的机会。

门|云团队

海南离岛免税政策给国际烈酒巨头带来了前所未有的发展机会。

7月26日，第二届全球消费创新、免税和旅游零售大会在第二届中国国际消费品博览会期间举行。蒂亚吉奥、爱丁顿、格兰父子、伯加德、贤善内西等国际主流龙头企业高层共同亮相，以“全球探索的经典价值”为主题进行了深入的对话。

有趣的是，中国酒品牌如何出海，也根据自己的经验提出了宝贵的建议。

海南无疑是一个确定的机会

第二次参加质朴会的爱尔兰驻华大使安黛文认为海南自由贸易港是一个非常重大的机会，“短期内对酒消费起到了一定的推动作用”。

安达文表示，过去几年爱尔兰威士忌在全球范围内有了很大的增长，在中国的业绩也非常好。“能取得这样的成绩与海南免税购物及旅游政策密切相关。”

中国理事长爱丁顿(Edrington)宋厚英(Charles Soong)表示，不仅从海南，而且从消费品的角度来看，市长/市场规模也决定了机会的大小，目前扬州在中国市场的份额不到1%，与苏州相比，市场相当广阔。

与此同时，经过各大类别的不断培育，中国消费者的消费习惯已经从单一类别慢慢多样化。“从扬州来看，近年来我们观察到扬州从威士忌进入了以麦卡伦为主的趋势。其中包含着消费者的消费理念在不断变化和进步的重要信息。这是最大的机会。”宋厚英表示。

巨头们都在布置什么？

主流纳入海南离岛免税政策，国际扬州巨头迅速增加了对海南和中国整个消费市场的布局。

Bacardi旅游零售渠道北亚地区负责人林洪松(Bruce Lin)介绍说，伯加德在四个方面进行了“重新部署”。

一、内地部署精兵强将(包括事业部、市长/市场部门、教育部、一线经验销售人员)，在海南组建一支非常强大的团队，长期驻扎海南，帮助零售商发展业务。

二、在全球生产链中，中国游客、海南游客挑选最适合购买的产品(如苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、伏特加、金酒、龙舌兰酒等)，到海南销售。

三、品牌布局，针对海南超过8000万游客，加大了品牌建设的投入，在海南帮助各零售商建设了品牌专卖店、品牌销售环节、品牌销售门店，去年Burgard世界上第一家威士忌旗舰店也落户海口。

第四是网上部署。预定海南免税的在线平台为消费者提供了很大的便利，Burgard为在线平台打造了在线品牌馆，消费者无需去免税店就可以了解和购买产品，还可以享受在线促销活动。

县热轩尼诗也对海南免税政策作出了相应的部署。海南区总经理潘睿也介绍说，海南区总经理潘锐在海南开设了很多销售网络，消费者可以在海南的任何免税店找到各种风格的Sunnestiyagio卖场。同时，酩酊大醉

悦轩尼诗还会在重要的节假日与供应商一起开展品牌的快闪店以此吸引更多人流。

2021年以来，酩悦轩尼诗分别在海口的观澜湖、日月广场开设了轩尼诗之家的品牌旗舰店，致力于为顾客提供更加丰富产品线，和更加尊贵的服务。在此基础上，酩悦轩尼诗转变发展策略，将品牌文化与海南特有的风情结合，推出了海南限量版的产品，比如轩尼诗XO海南版本的礼盒包装，将蓝天、白云、沙滩、世纪大桥和凤凰岛等这些特殊元素融合在礼品包装中，与轩尼诗融合成一个整体，让消费者打开礼盒便充满了对海南的回忆以及对轩尼诗品牌的喜爱。

另外，在多元化方面，酩悦轩尼诗也积极布局，加大了香槟品类的供货销售渠道，希望能够通过多元化的产品，让顾客能够接触到酩悦轩尼诗的整个品牌版图，让他们有更多的选择和更棒的零售体验。

差异化产品 零售体验

碳中和成共识

尽管布局品类或方向有所不同，但我们观察到，国际烈酒巨头们在核心理念上，达成了诸多共识。

首先是产品差异化。

“特色化、差异化对于中国的消费者来说非常重要的方面，他们特别喜欢买到与众不同的东西”深圳免税集团董事长尤江伟表示，“这也是各大品类都在追求差异化、定制化目标的原因。”

除了百加得、轩尼诗开发专供海南的产品和包装之外，帝亚吉欧在产品层面也有一些引发消费者共鸣的心得。据帝亚吉欧中国（Diageo）董事总经理Mark Edwards介绍，在过去几年中，帝亚吉欧与不同的合作伙伴，包括航天文创中心共同推出中秋特别产品。

“如何建立支持中国的传统，以及和我们的文化深入融合起来，这是我们后续要思考的问题。”Mark表示。

其次，个性化的极致体验也是巨头们一致追求的目标。

轩尼诗曾推出过一次非常成功的个性化服务，“买一瓶很好的威士忌，在封口的时候，把客人的名字简写印在上面，当做海南旅游的纪念，其非常受欢迎。”另外，轩尼诗还会在线上定期为游客做网络直播，邀请威士忌的专家网红，以及品牌大使在线上跟游客进行互动，便于游客更好地了解、购买产品，同时享受更多的优惠。

帝亚吉欧的消费者体验更加深入。Mark介绍，帝亚吉欧面向中国消费者推出了威士忌学院项目，旨在助力中国消费者更好地了解苏格兰威士忌的文化传承，以及学习更多的品鉴知识。在疫情之前，每年帝亚吉欧会邀请100位消费者到苏格兰，亲身体验苏格兰威士忌的酿造与品鉴，目前已有2.5万人参与到了帝亚吉欧的威士忌相关培训中。

最后，巨头们也在增加品牌可持续发展的投入。

爱丁顿集团在过去几年中，尽可能地回收产品空瓶，每年供应链的碳排放节能可以达到500吨，未来几年希望这一数据指标可以达到1000吨，在2030年完全达到碳中和的目标。

帝亚吉欧也制定了同样的碳中和时间节点，并提出2030年，将实现净零碳排放、自身运营达到100%使用可再生能源、供应链的碳排放减少至少50%等多个目标。

中国葡萄酒

走出国门的三点思考

对于苏格兰威士忌，格兰父子（William Grant & Sons）大中华区董事总经理周学文（Jeff Chau）介绍，苏格兰威士忌有着很严格的品质认证标准，从产品的制造到包装，到行销的手段还有酒标均很严谨的要求，例如一定要在苏格兰装瓶运出去，需要苏格兰保税仓库存储等等，这些严格的标准为苏格兰威士忌走向国际化提供了更大的便利。

全球销量最大的葡萄酒公司富邑，其中国区总经理吴明峰，对于中国的本土葡萄酒如何走出国门，走上国际化道路提出了自己的建议。

一方面是产品本身品质要过硬。

做到生产出高品质的产品，以及让产品得到消费者的认可，尤其是后者，便涉及到品质认证的标准。

拿威士忌举例，安黛文介绍，爱尔兰威士忌正品首先会有地理标识，同时90%的爱尔兰威士忌得到了可持续发展认证，这两个特征可以确保中国消费者购买到的是一个符合可持续发展理念的正品爱尔兰威士忌产品。

回到葡萄酒，吴明峰认为，生产以及标签的标准，或者要符合进口的标准，都是很基础的标准，葡萄酒的标准还是要回到消费者，酿造符合消费者认知中的品牌风格。

在他看来，消费者对于品质的认知最终还是回到品牌，不管是来自于美国的产区，还是法国产区品牌，或是中国产区，品牌是否有一致的DNA，及统一的风格，这是最重要的。

吴明峰表示，目前葡萄酒消费者可以分为两类，一类是“鉴赏家”，他们懂酒，喜好相对固定，很难去影响他；另一类是Z世代的95后、00后，这一类的消费群体不是简单地表达自己，还有各种各样的需求点。

“作为一个中国葡萄酒品牌，针对不同的消费群体，在探索的过程中，要尊重和聆听消费者的心声”。

另一方面，要更加聚焦葡萄酒行业，特别是中国的葡萄酒行业。虽然中国的葡萄酒行业在过去几年有一些挑战，但还是要更加紧密地跟行业联系在一起，只有把蛋糕做大，才能更好地分蛋糕。

“产品本身、消费者，再就是行业本身，如果中国的葡萄酒走出国门，从这三个方面做一些思考调研，我相信成功的可能性会越来越大。”吴明峰表示。