【高端白酒渠道开发】白酒产业渠道模式发展历程

白酒行业作为中国消费领域的支柱型产业，有着悠久的历史，目前市值不仅创造了世界酿酒行业第一的茅台，还创造了五粮液、剑南春等家喻户晓的知名企业。那么，从酒诞生到现在，我们一起看看白酒是如何进入我们的生活的，改革开放后白酒的渠道是如何发展的。还有整个主流产业渠道模式的进化路径。

首先，分销渠道是什么？

(一)分销渠道介绍

渠道是企业在将产品和服务发送给消费者之前借用的途径和手段，即销售渠道或营销网络。综上所述，渠道的特点如下：渠道反映了在实现特定产品价值的整个过程中传递的整个渠道。一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从工厂到消费者的完整流通过程。

渠道模型选择的复杂性往往与市长/市场形态的复杂性密切相关。中国白酒市场的终端形态非常复杂，由于历史、政治等非市场型因素的介入，中国白酒市长/市场渠道趋于复合化。

(b)分销渠道成员

1.制造商

制造商是指制造产品的企业，白酒行业是指白酒生产企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知，一般被认为是渠道的来源和中心。茅台、五粮液、剑南春等成功的白酒生产企业在各自的销售渠道中占有重要地位。但事实上，随着白酒行业竞争的加剧，超级经销商的出现，并不是所有制造商都在各自的销售渠道中占据主导地位。

2.经销商

拥有商品的所有权，在营销活动中承担风险。经销商主要是从事批发交易的商业组织或个人，是生产者和零售商之间的桥梁。根据与制造商的联系，可以分为代理商和分销商(即两个经销商)。代理商是一群经销商直接从工厂进货的，而分销商是代理商的线下客户，白酒行业的分销商一般多经营品种，满足其他零售商的配送需求。

3.操作员

除生产外，集销售、服务、管理等业务于一体的企业拥有品牌所有权或垄断销售权，在营销活动中可以冒着高风险获得高利润。白酒运营商一般是从大型总代理处发展起来的，除了自己开发的白酒品牌外，一般都是白酒企业的代理商，经销主流企业的其他品牌产品。运营商通过代售白酒企业的产品积累了大量渠道资源和资本后，与名酒企业合作开发新品牌，购买品牌，获得独家品牌经营权，全权负责品牌的销售宣传，获得超额利润。

4.零售终端

它们是分销渠道中最接近消费者的部分。零售商利用各种购物环境向消费者提供不同的白酒产品。终端行业形态主要是餐饮、商超、明延明酒店、专业连锁、专卖店、网络电商等多元化发展局面。中国白酒市场广阔，情况复杂。比如商超终端，国际大型连锁超市和乡村夫妇杂货店，同样的终端行业也有天壤之别。随着消费者需求向多元化、个性化方向发展，零售终端向多元化、专业化、规模化、品牌化发展，以专业连锁和网络电商为代表的新兴形式也迅速发展，并对现有的市长/市场格局产生重大影响。

二、渠道模式演变路径

从20世纪70年代和80年代改革开放开始，白酒的流通渠道模式根据市长/市场情况逐渐演变，一个时期中的“先进”模式往往是下一个时代变革中最大的“阻力”。一个时代的领头羊往往在下一个时代痛苦地转身追赶新锐公司。

汾酒依靠政府评价，从计划称霸全国的时代到学习家，阵地依靠广告风靡大江南北。再去川州，改变了传统的糖酒会模式，开始打造品牌，五粮液创业品牌拉动了产品购买模式，带动了业界的模仿。(威廉莎士比亚、坦普林、徐文)辉州依靠酒店和团购的“托盘”渠道竞争模式在业界处于领先地位，近年来，阳江以强大的深度分配模式进入了白酒第一集团，白酒行业的兴衰始终伴随着白酒流通渠道模式的创新。

图1:通道模式进化路线图

资料来源：四川联合酒类交易所

(二)20世纪80年代——计划经济下的“旁遮普”

中国白酒具有广泛的消费需求基础，90年代市场基本处于供不应求状态，企业无需开发渠道。因此，最适合企业的战略是不断开发产品，保持单一的大型分销渠道。楼梯式的各级糖酒公司(或国营商店)现阶段成为主流产品的主流通道。首先，一级批发站(省级党烟公司)将产品计划安排或授权给二级批发站(市级党烟公司)，然后在三级(县级)、四级批发站(乡、镇级)、三、四级批发站将商品批发给零售商。

这个时期的主流零售终端主要是餐饮终端和零售商店，以及部分百货商店。运营方式从终端经营者批发到批发站，各级批发价格之间和批发价格到零售价格之间有明确的价差，主流产品只能在规定的渠道内流通。

汾酒的工艺简单，生产周期短，成为早期的酒王水，成为水渠。但是从计划经济到市场经济，汾酒长期品种单一，包装陈旧，营销促进手段贫乏。五粮液等同类产品积极调整品牌营销战略，应对市长/市场竞争。98年山西独奏事件给汾酒带来了致命的打击。国酒名誉被茅台占据，市长/市场份额也以五粮液夺冠，“头目”走下神坛。

(三)90年代至03年——品牌

买断成就一代酒王五粮液

88年物价闯关、酒价双轨制，五粮液允许涨价，销售价格超过茅台，从而成为新富阶层奢侈消费的理想选择，一举奠定高端第一品牌的地位。五粮液自90年代初不断扩产，94年起开始开发买断五粮醇品牌试验成功，98年金六福、浏阳河开创了五粮液家族酒的鼎盛时期。一时间各大酒厂纷纷与运营商合作推出买断品牌，大型酒类经销商崛起，国有糖酒公司主导地位逐步被各类酒类批发商所代替，酒类产品的流通效率显著提升。

总经销、买断品牌的模式适应了中国白酒消费终端情况复杂、白酒企业管理落后的环境，因此酒企纷纷将市场按照地域划分，一定范围设立总经销商，由总经销商发展二级批发商或向零售终端供货，厂家仅管理到总经销一级。

众多名酒群起效仿五粮液的品牌买断模式，以致产品品牌泛滥化（高峰期五粮液旗下品牌曾高达100多个，损害了五粮液高档品牌的形象），打击了消费者和经销商信心，2001年税收政策又打击了白酒行业。再加上总经销模式培养的一批超级经销商凭借强大的分销网络获得了与厂家谈判的实力，酒类生产商越来越难以控制产品的货物流向及产品品质，这种模式逐渐风光不再。

图 2：白酒企业1990年以来收入对比图，五粮液依靠大经销商模式一骑绝尘

资料来源：招商证券研报,四川联合酒类交易所

（四）2003年至今——深度分销促洋河崛起

白酒竞争进一步加剧，渠道创新引领白酒行业的发展。掌握终端资源的大经销商在与多数白酒生产企业的合作中处于过于强势的地位，酒企为控制产品的物流和价格打开销路开始进行深度的市场运作。白酒企业介入营销渠道组建更大的营销队伍，或帮助经销商组建分销队伍，加速渠道扁平化。

渠道扁平化的浪潮中，口子酒创造了酒店盘中盘模式，茅台则拉开了党政军团购直销序幕，洋河、郎酒开创了“经销商+办事处”的深度分销、协销模式。这些新型渠道模式将白酒市场竞争拉上了一个新的高度。

在计划经济向市场经济转型期间，白酒行业由供不应求，到统购统销，再到后来的品牌开发，以及深度分销。白酒行业由走过了初创期，成长期，现在已经到成熟期，行业竞争已经高度同质化，到底白酒企业的渠道通路该怎么进行创新，将成为各大酒企共同研究的课题。